Семантическое ядро для сайта услуг собирают в пять шагов: выписывают услуги и то, как о них говорит клиент, расширяют список через Wordstat, Планировщик ключевых слов Google и данные Search Console, чистят его от мусора и чужого интента, группируют запросы по смыслу и закрепляют каждую группу за одной страницей. На сайт из 10-20 услуг это обычно занимает от нескольких дней до пары недель.
Типичная картина, с которой к нам приходят: у компании сайт на 15 страниц, SEO-подрядчик «продвигает» его год, а в отчётах растут позиции по запросам, которые никто не ищет, или по информационным словам, из которых не приходят заявки. Почти всегда корень проблемы в том, что ядро либо не собирали, либо собрали списком из сотни фраз и раздали их по страницам на глаз. Ниже процесс, который мы используем сами, с примерами для казахстанского рынка.
Что такое семантическое ядро и зачем оно сайту услуг
Семантическое ядро: это полный список поисковых запросов, по которым ваш сайт должен находиться, разбитый на группы и привязанный к конкретным страницам. Ключевое здесь последнее слово. Файл с тысячей фраз без привязки к страницам ядром не является, это сырьё.
Для сайта услуг ядро решает три практические задачи. Первая: оно показывает, какие страницы нужны. Если люди ищут «бухгалтерское сопровождение ТОО» и «ведение бухгалтерии ИП» разными словами и с разными ожиданиями, это две страницы, а не одна «Бухгалтерские услуги». Вторая: оно задаёт заголовки и тексты, потому что вы пишете теми словами, которые клиент вводит в поиск. Третья: по нему потом меряют результат. Позиции и трафик имеет смысл отслеживать именно по запросам из ядра, а не по случайному набору из отчёта подрядчика.
У интернет-магазина ядро огромное и строится вокруг каталога. У сайта услуг оно компактнее: несколько сотен, иногда пара тысяч запросов. Зато цена ошибки выше. Одна неправильно выбранная группа означает, что целая услуга не получает поискового трафика месяцами.
Шаг 1. С чего начать сбор: список услуг и язык клиента
Начинать нужно с бизнеса, а не с сервисов подбора слов. Возьмите прайс или список услуг и для каждой ответьте на два вопроса: как её называете вы и как её называет клиент, который ещё не знает ваших терминов.
Разница бывает большой. Компания пишет «аутсорсинг IT-инфраструктуры», а клиент ищет «обслуживание компьютеров в офисе». Юрист называет услугу «сопровождение сделок M&A», собственник ищет «купить готовый бизнес юрист». В руководстве Google для начинающих по SEO об этом сказано прямо: люди, хорошо разбирающиеся в теме, используют одни слова, новички другие, и это стоит учитывать при подборе ключевых слов (руководство Google по поисковой оптимизации для начинающих).
Практичный способ собрать язык клиента:
- Попросите у отдела продаж 20-30 последних обращений: письма, сообщения в мессенджерах, записи звонков. Выпишите, как клиенты формулируют задачу своими словами.
- Добавьте географию. Для Казахстана это почти всегда Алматы, Астана, Шымкент и формулировки «в Казахстане», «РК». Запросы с городом часто коммерческие и менее конкурентные.
- Добавьте коммерческие хвосты: «цена», «стоимость», «заказать», «под ключ», «услуги», «компания».
- Отметьте, есть ли спрос на казахском языке. Для большинства B2B-услуг его мало, но для ряда потребительских тем он заметен, и это стоит проверить, а не угадывать.
На выходе шага получается 30-80 базовых фраз, так называемых маркеров. Это ещё не ядро, но из них вырастет всё остальное.
Шаг 2. Как расширить список: Wordstat, Keyword Planner и Search Console
Расширение делают по трём источникам, потому что каждый показывает свою часть спроса. Яндекс даёт хорошую картину по русскоязычному поиску в Казахстане, Google показывает свою аудиторию, а Search Console показывает, по каким словам сайт уже находят.
Яндекс Wordstat
Wordstat: это бесплатный сервис Яндекса, который показывает, сколько раз за месяц люди искали фразу и какие ещё запросы её содержат. Вбиваете маркер, выбираете регион «Казахстан» или конкретный город, и получаете список уточнений с частотностью. Для каждого маркера пройдите по списку и заберите всё, что похоже на ваших клиентов.
Цифра по фразе без операторов включает все запросы, где встречаются эти слова в любых формах и с любыми добавками. Чтобы понять реальный объём, используют операторы. Кавычки ограничивают число слов во фразе, восклицательный знак фиксирует форму слова. Их подробное описание есть в справке Яндекс Директа о символах и операторах. Запрос «!ремонт !кондиционеров !алматы» в кавычках покажет куда меньше, чем та же фраза без операторов, и именно эта меньшая цифра честно отвечает на вопрос, сколько людей ищет ровно так.
Планировщик ключевых слов Google
Планировщик ключевых слов (Keyword Planner) находится внутри Google Ads. По справке Google Ads о Планировщике ключевых слов, он бесплатный, предлагает новые варианты ключевых слов, показывает статистику запросов по месяцам и прогнозы, но для основных функций нужно завершить создание аккаунта Google Ads и указать платёжные данные. Регион задаётся так же: Казахстан целиком или отдельные города.
По нашему опыту, в нишах с небольшим спросом Планировщик иногда вообще не показывает данных по узким фразам. Это не значит, что запросов нет. Такие фразы стоит оставить в ядре, если они явно коммерческие и совпадают с вашей услугой.
Google Search Console
Если сайт уже работает, самый ценный источник лежит у вас в кабинете. Отчёт «Эффективность» в Search Console показывает клики, показы, CTR и среднюю позицию, а данные можно фильтровать по запросам, страницам, странам и устройствам (справка Search Console об отчёте «Эффективность»). Отфильтруйте страну «Казахстан», выгрузите запросы и найдите те, по которым сайт показывается, но стоит за пределами первой страницы. Это готовые кандидаты в ядро: Google уже считает сайт релевантным, осталось дотянуть страницу.
Аналогичные данные по Яндексу есть в Вебмастере, в разделе поисковых запросов. Сверьте две выгрузки: иногда Яндекс находит сайт по фразам, о которых вы не подумали.
Помимо трёх основных источников полезно заглянуть в поисковые подсказки и блок «Люди также ищут» в выдаче, а также на сайты конкурентов из топа: как они называют разделы и о чём пишут в подзаголовках. Подробнее о платных и бесплатных инструментах мы писали в материале о программах для SEO-продвижения сайта.
Шаг 3. Как чистить ядро от мусора и чужого интента
Чистка убирает запросы, которые не приведут клиента, даже если сайт выйдет по ним в топ. После расширения в списке обычно 500-3000 фраз, и половина из них лишняя.
Что удаляют в первую очередь:
- Запросы с «бесплатно», «своими руками», «скачать», «вакансии», «курсы», «реферат», если вы не продаёте именно это.
- Чужие бренды и названия конкурентов.
- Другие города и страны, где вы не работаете. В казахстанской выборке часто всплывают российские города.
- Фразы с нулевой частотностью в кавычках, если они не несут явного коммерческого смысла.
- Дубли и перестановки слов: «цена ремонта кондиционера» и «ремонт кондиционера цена» в одну группу, а не как две отдельные цели.
Сложнее всего с интентом. Интент: это намерение, с которым человек вводит запрос. «Как рассчитать пенсионные отчисления» ищет человек, который хочет разобраться сам. «Расчёт заработной платы аутсорсинг» ищет тот, кто готов платить. Оба запроса про одну тему, но на коммерческую страницу подходит только второй.
Проверить интент надёжнее всего глазами: вбейте запрос в Google и Яндекс с казахстанским регионом и посмотрите на первую десятку. Если там статьи, справочники и форумы, запрос информационный. Если страницы услуг и агрегаторы с ценами, коммерческий. Если вперемешку, запрос смешанный, и его можно брать как на страницу услуги, так и в блог.
| Тип интента | Пример запроса | Что в выдаче | Куда вести |
|---|---|---|---|
| Коммерческий | аудит сайта заказать алматы | страницы услуг агентств | страница услуги |
| Информационный | как проверить сайт на ошибки | статьи, инструкции | статья в блоге |
| Смешанный | seo аудит сайта | и услуги, и статьи | услуга плюс поддерживающая статья |
| Навигационный | название конкретной компании | сайт этой компании | не брать, если это не ваш бренд |
Таблица приведена как иллюстрация типового разбора, состав выдачи по конкретному запросу нужно проверять вручную.
Шаг 4. Как группировать запросы: кластеризация по выдаче
Кластеризация объединяет запросы, для которых поисковик показывает одни и те же страницы. Если по двум фразам в топ-10 совпадают 4-5 адресов, их можно продвигать одной страницей. Если совпадений нет, это разные задачи, и им нужны разные страницы.
Группировать по «похожести слов» опасно. «Разработка сайта» и «разработка интернет-магазина» звучат близко, но в выдаче разные страницы, и один URL по обоим запросам не встанет. А «создание сайта» и «разработка сайта под ключ» могут дать почти одинаковый топ и спокойно живут на одной странице.
Порог совпадений выбирают под нишу. Для узких B2B-услуг обычно хватает 3 общих URL из 10, для конкурентных тем берут 4-5. Вручную сравнивать выдачу по сотням запросов тяжело, поэтому кластеризацию обычно делают в специализированных сервисах, а вручную проверяют спорные группы.
Результат шага выглядит так: 20-60 кластеров, у каждого есть главный запрос с наибольшей частотностью и 5-30 дополнительных. Главный идёт в заголовок H1 и title, дополнительные распределяются по подзаголовкам и тексту.
Шаг 5. Как привязать группы к страницам сайта
Каждый кластер закрепляется ровно за одной страницей. Это правило нарушают чаще всего, и последствия предсказуемы: две страницы сайта конкурируют за один запрос, поисковик мечется между ними, и обе стоят ниже, чем стояла бы одна.
Порядок работы:
- Сделайте таблицу: кластер, главный запрос, частотность, интент, URL страницы.
- Для каждого кластера найдите на сайте подходящую страницу. Если её нет, поставьте пометку «создать».
- Если на одну страницу претендуют два кластера с разным интентом, разделите их: коммерческий остаётся на услуге, информационный уходит в статью.
- Для новых страниц сначала продумайте место в структуре сайта: раздел, URL, ссылки из меню. О том, как это делать на WordPress, есть отдельный разбор SEO-структуры сайта на WordPress.
- Для существующих страниц сравните текущий title и H1 с главным запросом кластера. Расхождение здесь одна из самых частых причин, почему хорошая страница не ранжируется.
Когда таблица готова, у вас на руках план работ: какие страницы переписать, какие создать, какие статьи в блоге нужны для информационных запросов. Как собрать саму страницу под коммерческий кластер, мы подробно разбирали в статье о посадочной странице под услугу.
Пример: ядро для компании по ремонту кондиционеров в Алматы
Возьмём условную сервисную компанию из Алматы, которая ремонтирует и обслуживает кондиционеры, а ещё занимается монтажом. Пример иллюстративный, цифры частотности в нём не приводим: они меняются по сезону и их нужно снимать в Wordstat на момент сбора.
Маркеры после первого шага: «ремонт кондиционеров», «заправка кондиционера», «чистка кондиционера», «установка кондиционера», «обслуживание кондиционеров», «сервис кондиционеров» плюс хвосты «алматы», «цена», «вызов мастера».
После расширения набралось около 700 фраз. Чистка убрала «своими руками», «как почистить кондиционер самому», «вакансии мастер по кондиционерам», запросы по Астане и российским городам, а также модели бытовой техники, которые компания не обслуживает. Осталось примерно 240 запросов.
Кластеризация по выдаче дала неожиданный результат. «Чистка кондиционера» и «обслуживание кондиционера» оказались одним кластером: топ почти совпадал. А «заправка кондиционера фреоном» ушла в отдельный кластер, потому что в выдаче по ней стояли специализированные страницы. «Установка кондиционера» тоже выделилась, причём с отдельной подгруппой «установка кондиционера цена с материалами».
Итоговая структура: пять страниц услуг вместо двух, которые были на сайте, и четыре статьи под информационные вопросы вроде «почему кондиционер течёт внутрь». Главная страница закрепилась за общими запросами вида «ремонт кондиционеров алматы». Работа заняла около недели, и после неё стало понятно, что именно писать на каждой странице.
Какие ошибки при сборе ядра встречаются чаще всего
Самая частая ошибка: собирать ядро по одной частотности без проверки интента. На проектах B2BPRO.KZ мы регулярно видим сайты, где главная страница оптимизирована под самый частотный запрос ниши, а он информационный. Трафик есть, заявок нет.
Другие ошибки, которые повторяются:
- Ядро собрано один раз и больше не обновлялось. Спрос меняется, появляются новые формулировки, и раз в полгода-год ядро стоит пересматривать.
- Взяты только высокочастотные запросы. На сайте услуг заявки часто приходят с низкочастотных фраз с городом и конкретикой, где конкуренция ниже.
- Ключевые слова вставлены в текст механически. Google в том же руководстве для начинающих прямо называет избыточное использование ключевых слов нарушением своих правил в отношении спама. Запрос должен стоять там, где он читается естественно.
- Не учтены сезонность и регион. Частотность в июле и в январе для многих услуг отличается в разы, а спрос по всему Казахстану и по Алматы даёт разную картину.
- Ядро собрано, но не связано с аналитикой. Без отслеживания позиций и заявок по кластерам невозможно понять, какие страницы работают.
Сколько времени занимает сбор и можно ли сделать это самому
Для сайта на 10-20 услуг собственник или маркетолог может собрать базовое ядро сам за несколько рабочих дней, если готов разобраться в Wordstat и Планировщике. Сложнее всего даются кластеризация и проверка интента: здесь нужен опыт и навык читать выдачу.
Самостоятельный сбор оправдан, когда ниша узкая, конкуренция в выдаче невысокая, а вам нужно понять спрос перед запуском. Отдавать задачу специалистам стоит, когда сайт уже приносит заявки и ошибка в структуре ударит по продажам, когда вы работаете в нескольких городах или когда параллельно планируется переделка сайта. В последнем случае ядро нужно собрать до разработки, иначе структуру придётся ломать второй раз.
Если хотите, чтобы ядро собрали и сразу превратили в план работ по страницам, посмотрите наше SEO-продвижение сайта: сбор семантики там идёт первым этапом, до любых правок на сайте. А если по итогам сбора становится ясно, что текущий сайт не вмещает нужную структуру, это повод обсудить разработку сайта под ключ с правильной архитектурой с самого начала.
Частые вопросы
Сколько запросов должно быть в семантическом ядре сайта услуг?
Для сайта услуг обычно достаточно от нескольких сотен до пары тысяч запросов. Точное число зависит от количества услуг, городов и широты ниши. Важнее не объём, а то, что каждый запрос прошёл чистку, проверку интента и привязан к конкретной странице. Сто хорошо распределённых фраз дадут больше заявок, чем три тысячи в неразобранном файле.
Можно ли собрать семантическое ядро бесплатно?
Да, базовое ядро можно собрать бесплатными инструментами. Яндекс Wordstat бесплатен, Планировщик ключевых слов Google доступен без оплаты рекламы, но требует аккаунта Google Ads с платёжными данными. Search Console и Яндекс Вебмастер тоже бесплатны. Платные сервисы экономят время на кластеризации и сборе больших списков, но для небольшого сайта услуг без них можно обойтись.
Как часто нужно обновлять семантическое ядро?
Пересматривать ядро стоит раз в полгода-год, а также при запуске новой услуги, выходе в новый город или переделке сайта. За это время появляются новые формулировки запросов, меняется сезонный спрос и состав выдачи. Удобно сверять ядро с отчётом «Эффективность» в Search Console: там видно, по каким новым запросам сайт начал показываться.
Нужно ли собирать запросы на казахском языке?
Проверять спрос на казахском языке нужно всегда, а собирать отдельное ядро стоит только если спрос реально есть. Для многих B2B-услуг казахскоязычных запросов мало, для ряда потребительских тем их заметно больше. Если спрос подтвердился, под него нужна отдельная языковая версия страниц, а не вставка казахских слов в русский текст.
Чем кластеризация по выдаче лучше ручной группировки?
Кластеризация по выдаче опирается на то, как поисковик сам понимает запросы, а ручная группировка опирается на догадку о похожести слов. Если по двум фразам в топ-10 стоят одни и те же страницы, их можно продвигать одним URL. Ручная группировка часто объединяет запросы с разным интентом, и тогда страница не встаёт ни по одному из них.