Компания запускает Google Ads на весь Казахстан одной кампанией, и через месяц выясняется, что две трети бюджета ушли в Алматы, где клик дороже, а заявки из Караганды и Павлодара приходили почти даром, но их было мало, потому что до регионов деньги просто не доходили. Руководитель видит средний показатель по стране и не понимает, какой город приносит прибыль, а какой её съедает. Отсюда и вопрос, с которым к нам чаще всего приходят: делить ли кампании по городам и как это сделать, чтобы не распылить бюджет и не сломать автоматические стратегии.
Ниже практическая схема: когда разделение действительно нужно, какие настройки геотаргетинга в Google Ads для Казахстана чаще всего выставляют неправильно, как распределить деньги между городами и как потом проверить, что реклама показывается там, где вы её оплачиваете.
Когда деление по городам окупается, а когда вредит
Отдельная кампания на город имеет смысл, если между городами заметно отличается хотя бы одно из трёх: стоимость клика, доля заявок, которые доходят до оплаты, или ваша способность обслужить клиента. Типичный пример третьего случая: у компании склад и выездные мастера только в Алматы и Астане, а в остальные города товар уходит транспортной компанией на неделю дольше. Заявка из Шымкента для такой компании стоит меньше, и платить за неё столько же, сколько за алматинскую, невыгодно.
Если же у вас интернет-магазин с одинаковой доставкой по стране, единые цены и небольшой бюджет, дробление часто только вредит. Каждая кампания получает по несколько кликов в день, статистики не хватает ни для выводов, ни для автоматических стратегий, и через месяц у вас пять кампаний, по которым нельзя сказать ничего определённого.
Практический ориентир, которым мы пользуемся на аудитах: выделять город в отдельную кампанию стоит, когда он сам по себе даёт стабильный поток конверсий, хотя бы несколько десятков в месяц. Правилом Google это не является, так мы видим по работе с аккаунтами: при меньших объёмах стратегии, работающие на конверсии, долго учатся и ведут себя нестабильно. Города с небольшим спросом разумнее объединить в одну кампанию.
Три рабочие схемы разделения
Схема 1. Одна кампания на страну с корректировками по городам
Подходит небольшому бюджету и ручному управлению ставками. Вы добавляете в настройки кампании несколько городов как отдельные местоположения, и для каждого появляется своя строка статистики и возможность повысить или понизить ставку. Минус схемы в том, что бюджет общий: Google сам решает, сколько потратить в Алматы, а сколько в Актобе, и чаще всего деньги уходят туда, где больше поисков.
Схема 2. Отдельная кампания на каждый крупный город
Алматы, Астана и Шымкент получают по своей кампании с отдельным бюджетом, своими объявлениями и, если есть, своей посадочной страницей. Так вы контролируете расходы на каждом рынке и можете держать разную цель по стоимости заявки. Цена этой схемы в объёме работы: ключевые слова, минус-слова и тексты придётся поддерживать в нескольких местах, а любую правку повторять несколько раз.
Схема 3. Кластеры
Чаще всего для казахстанского бизнеса мы собираем три кампании: «Алматы», «Астана» и «Остальной Казахстан». Первые две дают основной объём и получают отдельный бюджет, третья собирает спрос из регионов в одном месте, где статистики хватает для оптимизации. Если какой-то региональный город со временем начинает давать стабильный поток заявок, его выделяют в самостоятельную кампанию. Как вписать такие гео-кампании в общую структуру аккаунта, чтобы через полгода в нём не запутаться, мы подробно описывали в статье про структуру аккаунта Google Ads.
Настройка местоположений: где теряются деньги
Сам выбор города в Google Ads занимает минуту: в настройках кампании открываете раздел местоположений, вводите название и добавляете его. Проблемы начинаются в пункте, который прячется под ссылкой с дополнительными параметрами местоположения.
«Присутствие или интерес» против «Присутствия»
Для включённых местоположений Google предлагает два варианта. Вариант «Присутствие или интерес» стоит по умолчанию и, по формулировке справки Google, охватывает людей, которые находятся или регулярно бывают в целевых местоположениях, а также тех, кто проявил к ним интерес. Вариант «Присутствие» оставляет только тех, кто находится или регулярно бывает в выбранных местах.
Google рекомендует для поисковых кампаний первый вариант, и для туризма или недвижимости он оправдан: человек из Москвы, который ищет квартиру в Алматы, вам нужен. Но для услуги с выездом мастера, доставки еды или клиники это прямая утечка бюджета. Объявление кампании «Алматы» увидит житель Астаны, который просто упомянул Алматы в запросе, позвонит, узнает, что услуга в его городе не оказывается, и уйдёт. Клик при этом оплачен.
Для локальных услуг мы почти всегда переключаем кампании на «Присутствие». Обратная сторона: охват немного сокращается, и первые недели число кликов может упасть. Зато заявки идут от людей, которых вы реально можете обслужить.
Исключения и пересечение кампаний
Главная ошибка схемы с кластерами выглядит так: в кампании «Остальной Казахстан» выбран Казахстан целиком, а Алматы и Астану забыли исключить. Тогда жители Алматы попадают сразу в две кампании, те конкурируют между собой, и в отчётах город размазывается по двум строкам. В кампании «Остальной Казахстан» оба крупных города нужно добавить в исключения. У исключённых местоположений по умолчанию стоит вариант «Присутствие», то есть реклама не показывается людям, которые, скорее всего, находятся в исключённом месте.
Вторая ловушка связана с административным делением. Город и окружающая его область обычно заведены в списке местоположений как разные пункты, так что Алматы и Алматинская область, Астана и Акмолинская область при добавлении выглядят отдельными вариантами. Если ваша доставка работает в пригородах, проверьте, что они действительно попали в кампанию, а не остались между городом и областью.
Радиус вокруг точки
Когда у бизнеса есть физическая точка, например автосервис или стоматология, удобнее таргетироваться на радиус вокруг адреса. Минимальный радиус в Google Ads составляет 1 км. Слишком узкий круг почти не набирает показов, поэтому для города масштаба Алматы радиус обычно подбирают исходя из того, сколько человек готов ехать до вас, а через пару недель уточняют по статистике показов. Если филиалов много, адреса можно загрузить списком: справка Google допускает массовое добавление до 1000 местоположений за один раз.
Корректировки ставок по городам и умные стратегии
При ручном назначении цены за клик вы можете повысить ставку для конкретного местоположения или снизить её. Диапазон корректировки составляет от -90% до +900%. Это удобный инструмент для схемы с одной кампанией: например, поднять ставку на 20% в Астане, где заявка чаще доходит до оплаты, и снизить в городах, куда доставка дорогая.
Здесь кроется ловушка, на которой спотыкаются даже опытные специалисты. Если кампания работает на стратегии Smart Bidding («Целевая цена за конверсию», «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу», «Максимальное количество конверсий», «Максимальная ценность конверсии»), корректировки ставок по местоположению игнорируются. Google объясняет это тем, что такие стратегии сами назначают ставку в каждом аукционе с учётом множества сигналов, включая местоположение пользователя. Мы регулярно видим аккаунты, где кто-то аккуратно выставил +50% на Алматы, а кампания давно работает на «Максимальное количество конверсий», и эта настройка ни на что не влияет.
Вывод для руководителя простой. Если вы хотите, чтобы разные города жили с разной целевой стоимостью заявки, а кампании при этом работали на автоматических стратегиях, города нужно разнести по отдельным кампаниям. Внутри одной кампании управлять городами через корректировки при умных стратегиях не получится.
Расписание показов по городам
Ещё один довод в пользу отдельных кампаний связан с графиком работы. Расписание показов в Google Ads задаётся на уровне кампании и действует в часовом поясе аккаунта, поэтому внутри одной кампании нельзя включить рекламу в Алматы до 22:00, а в регионах только до 18:00. С 1 марта 2024 года весь Казахстан живёт в одном часовом поясе, и сдвигать время для западных областей больше не нужно. Но режим работы филиалов часто отличается: в Алматы колл-центр принимает звонки до позднего вечера, а в небольшом городе менеджер уходит в шесть. Если реклама крутится, когда трубку никто не берёт, вы платите за звонки, которые не превратятся в заявки. Отдельная кампания позволяет подстроить расписание под часы работы каждого офиса.
Как распределить бюджет между городами
Самый частый подход «поровну на каждый город» почти всегда неверен. Спрос в Казахстане сильно сконцентрирован в двух мегаполисах, и равный бюджет означает, что Алматы упрётся в потолок уже к обеду, а кампания на Павлодар не потратит и половины.
Мы распределяем деньги в три шага.
- Оцениваем спрос. В Планировщике ключевых слов Google можно выбрать местоположение и посмотреть примерный объём поисков и диапазон ставок отдельно для Алматы, Астаны и регионов. Цифры приблизительные, но пропорцию между городами они показывают. О том, как оценить стоимость клика до запуска, мы писали в материале про цену клика в Google Ads в Казахстане.
- Накладываем экономику. Для каждого города прикидываем, какая доля заявок превращается в оплату и какова средняя сумма сделки. Город со слабым спросом, но высокой конверсией в продажу иногда заслуживает большего бюджета, чем крупный рынок с жёсткой конкуренцией.
- Учитываем мощности. Если в Астане работают два менеджера, а заявок уже больше, чем они успевают обработать, увеличение рекламного бюджета там даст только рост необработанных лидов в CRM.
Первый месяц после разделения лучше считать тестовым. Бюджеты выставляются по оценке, а через 3-4 недели перераспределяются по фактической стоимости заявки и, что важнее, стоимости продажи в каждом городе.
Объявления и посадочные страницы под город
Смысл разделения теряется, если во всех кампаниях крутится одно и то же объявление «Доставка по Казахстану». Человек в Шымкенте охотнее кликает, когда видит свой город в заголовке и понимает, что услуга есть рядом.
Для адаптивных поисковых объявлений в Google Ads есть вставка местоположения. При наборе текста объявления вводите фигурную скобку, выбираете в списке вставку местоположения, и в заголовок подставляется код вида {LOCATION(City)}. Кроме города доступны регион и страна. Обязательно задайте текст по умолчанию: он показывается, когда город подставить нельзя. По правилам Google вставку местоположения можно использовать в одном заголовке и не более чем в двух описаниях.
Для схемы с отдельными кампаниями надёжнее писать города прямо в текст. Это даёт полный контроль над формулировкой, и можно добавить то, что отличает город: срок доставки, адрес пункта выдачи, местный номер телефона.
С посадочной страницей логика та же. Если у вас есть страницы под Алматы и Астану с местными адресами, отзывами и контактами, ведите трафик туда. Если отдельных страниц нет, хотя бы подставьте город в заголовок первого экрана через параметр в ссылке. Когда объявление обещает Караганду, а на сайте видны только алматинский адрес и телефон, человек уходит, и клик пропадает зря.
Пример: сервисный центр в трёх городах
Для иллюстрации возьмём условную компанию, которая ремонтирует бытовую технику и имеет мастерские в Алматы, Астане и Шымкенте. Цифры ниже модельные и приведены, чтобы показать логику решения.
Исходно у компании одна поисковая кампания на весь Казахстан, стратегия «Максимальное количество конверсий», вариант местоположения по умолчанию. За месяц она даёт 180 заявок. После выгрузки заявок из CRM оказывается, что около 30 из них пришли из городов, где у компании нет мастерских, и эти обращения менеджеры закрыли отказом. Ещё часть заявок из Алматы оставили люди из области, до которых мастер ехать не готов.
Что меняем:
- делим аккаунт на три кампании по городам и одну по регионам с доставкой техники курьером;
- во всех городских кампаниях переключаем местоположение на «Присутствие»;
- для Алматы переходим с таргетинга на город к радиусу вокруг мастерской, чтобы не собирать дальние пригороды;
- в региональной кампании исключаем три города с мастерскими;
- в объявления каждой городской кампании добавляем адрес и срок выезда мастера.
В такой модели общее число заявок в первый месяц может даже немного снизиться, потому что уходят нецелевые обращения. Зато доля заявок, которые доходят до ремонта, растёт, а у руководителя появляется понятная картина: сколько стоит клиент в каждом городе и где есть смысл добавить бюджет. Если вам нужна такая перестройка аккаунта без экспериментов на собственном бюджете, можно заказать ведение Google Ads у нашей команды: мы начинаем с аудита географии и сверки заявок с CRM.
Как проверить, что география работает
Настроить города мало, нужно регулярно смотреть, где реклама показывалась на самом деле. В Google Ads для этого есть отчёт по местоположениям в разделе статистики и отчётов, в блоке о том, когда и где показывалась реклама. У него два представления.
- Целевые местоположения (Targeted locations) показывают результаты в разрезе тех мест, которые вы выбрали в настройках.
- Совпавшие местоположения (Matched locations) показывают, по какому местоположению было сопоставлено объявление: это может быть физическое местоположение пользователя или место, к которому он проявил интерес.
Если во втором представлении вы видите заметные расходы в городах, где не работаете, значит вариант «Присутствие или интерес» остался включённым или исключения настроены не полностью. Google отдельно оговаривает, что точность определения местоположения не стопроцентная, поэтому единичные клики из соседних регионов нормальны. Тревожный сигнал появляется, когда такие клики составляют ощутимую долю бюджета.
Второй источник правды находится в CRM. Отчёт Google Ads говорит, где человек кликнул, но не говорит, купил ли он. Добавьте в форму заявки или в карточку лида поле с городом и раз в месяц сверяйте стоимость продажи по городам. Эта цифра важнее цены клика, и именно она должна определять, кому достанется больше денег в следующем месяце. Если звонки у вас составляют заметную долю заявок, их тоже стоит привязать к кампаниям: без этого региональная кампания легко выглядит убыточной, хотя клиенты из регионов просто чаще звонят, чем заполняют форму.
Ошибки, которые мы видим на аудитах чаще всего
- Кампания «Алматы» с настройкой «Присутствие или интерес» для услуги, которую нельзя оказать за пределами города.
- Кампания на весь Казахстан без исключения городов, у которых уже есть свои кампании.
- Корректировки ставок по городам в кампаниях на умных стратегиях, где они не действуют.
- Десять городских кампаний при бюджете, которого хватило бы на две: ни одна не набирает данных для обучения.
- Разные города в настройках, но одно объявление и одна посадочная страница с алматинским адресом для всех.
- Решения по бюджету на основе цены клика без сверки с продажами в CRM.
Геотаргетинг в Google Ads в Казахстане выглядит простой настройкой, но большая часть бюджета, потерянного на географии, теряется именно на мелочах: один флажок в дополнительных параметрах, забытое исключение, корректировка, которая не работает при выбранной стратегии. Проверить их все занимает час, и начинать лучше с отчёта по совпавшим местоположениям за последние 30 дней.
Частые вопросы
Сколько городов можно добавить в одну кампанию Google Ads?
Ограничение на практике задаёт не система, а бюджет и статистика. Через массовую загрузку можно добавить до 1000 местоположений за один раз. Но если города планируется оценивать отдельно и выделять под них разные деньги, крупные рынки разумнее вынести в отдельные кампании.
Работают ли корректировки ставок по городам при стратегии «Максимальное количество конверсий»?
Нет. При стратегиях Smart Bidding, включая «Максимальное количество конверсий», «Целевую цену за конверсию» и «Целевую рентабельность инвестиций в рекламу», корректировки ставок по местоположению игнорируются. Чтобы управлять городами по-разному, разнесите их по отдельным кампаниям с разными бюджетами и целями.
Какой вариант местоположения выбрать для локальной услуги?
Для услуг, которые оказываются только в конкретном городе, обычно выбирают «Присутствие». Вариант «Присутствие или интерес» стоит по умолчанию и полезен там, где клиент может находиться в другом городе, например в туризме и недвижимости.
Как узнать, в каких городах реально показывалась реклама?
Откройте отчёт по местоположениям и переключитесь на представление «Совпавшие местоположения». Оно показывает, по какому местоположению сопоставлялось объявление, и помогает найти расходы в городах, где вы не работаете.
Нужны ли отдельные посадочные страницы под каждый город?
Не обязательно, но с ними конверсия обычно выше. Минимум, который стоит сделать: показывать на странице адрес, телефон и условия для того города, из которого пришёл посетитель.