В таргете Meta работают три типа аудиторий: основные (вы задаёте гео, возраст и интересы), пользовательские (ваши клиенты, посетители сайта и те, кто взаимодействовал с аккаунтом) и похожие (Meta ищет людей, похожих на ваш исходный список). Новый рекламодатель обычно начинает с интересов, а лучше всего конвертируют, как правило, пользовательские аудитории и «похожие», собранные на реальных покупателях.
Типичная ситуация: компания запускает рекламу, в настройках выбирает пять интересов вроде «бизнес», «маркетинг» и «предпринимательство», получает охват в сотни тысяч человек и десяток случайных заявок. После этого делается вывод, что «таргет у нас не работает». Чаще всего проблема в другом: аудитория подобрана по догадке, а у Meta есть куда более точные сигналы, о которых рекламодатель даже не знает. Дальше по порядку: какие бывают аудитории, как собрать каждую и в каком порядке тестировать.
Какие аудитории есть в таргете Meta и чем они отличаются?
Аудитории в таргете делятся на три группы по тому, откуда система берёт людей: из ваших настроек, из ваших данных или из поиска похожих. Это определяет и качество заявок, и стоимость, и то, сколько данных нужно иметь заранее.
Основная аудитория — это люди, которых вы описываете параметрами: страна и город, возраст, пол, интересы и поведение. Здесь никаких данных о вашем бизнесе не требуется, поэтому именно с неё начинают все новички. Минус в том, что вы выбираете по гипотезе, а не по факту: человек «интересуется бизнесом» не значит, что он готов купить вашу услугу.
Пользовательская аудитория (Custom Audience) — это люди, о которых у вас уже есть информация: список клиентов из CRM, посетители сайта, зафиксированные пикселем, подписчики и те, кто взаимодействовал с аккаунтом в Instagram или Facebook, зрители видео, люди, заполнившие лид-форму. Это самые тёплые люди, с ними уже был контакт.
Похожая аудитория (Lookalike) — это люди из выбранной страны, которых система считает похожими на вашу исходную аудиторию. Исходной обычно служит список покупателей или список заявок, и чем он качественнее, тем лучше результат. По справке Meta, для создания похожей аудитории нужен исходный список минимум из 100 человек из одной страны, подробности описаны в разделе справки Meta о похожих аудиториях.
| Тип аудитории | Что нужно для запуска | Когда подходит | Типичная ошибка |
|---|---|---|---|
| Основная (интересы, гео, возраст) | Только гипотеза о клиенте | Старт, новый продукт, проверка спроса | Десять интересов в одной группе: охват огромный, смысла нет |
| Пользовательская (клиенты, посетители, вовлечённые) | Пиксель, список клиентов или активность в аккаунте | Возврат тёплых людей, допродажи, прогрев | Слишком малый размер: показы быстро выгорают |
| Похожая (Lookalike) | Качественный исходный список, от 100 человек | Масштабирование, когда есть история продаж | Исходный список из случайных заявок, а не из покупателей |
Таблица составлена по логике работы рекламного кабинета и нашей практике. Конкретные числа, которые вы видите в кабинете (размер охвата, процент похожести), для вашего аккаунта будут свои.
С какой аудитории начинать, если рекламируетесь впервые?
Если у вас нет данных о клиентах, начинайте с узкой основной аудитории, а не с самой широкой. Узкая — это один-два чётких интереса или одно поведение, привязанные к понятному профилю клиента, в нужном городе, с реалистичным возрастом. На проектах B2BPRO.KZ мы чаще всего видим две крайности: либо аудитория настолько узкая, что кабинет показывает «слишком малый охват», либо настолько широкая, что реклама уходит по всем подряд.
Для старта работает такая схема. Сформулируйте портрет клиента одной фразой: кто он, где живёт, какую проблему решает. Подберите под него две-три гипотезы по интересам и поведению. Каждую гипотезу запустите в отдельной группе объявлений с одинаковым бюджетом и креативом, чтобы сравнивать аудитории, а не картинки. Через неделю-полторы по цене заявки станет видно, какая гипотеза сильнее.
Для локального бизнеса в Алматы, Астане или другом городе Казахстана гео важнее интересов. Радиус вокруг точки или город целиком с правильным возрастом часто даёт больше, чем тонкая настройка интересов. Рынок страны небольшой, и узкие комбинации быстро упираются в потолок: люди видят объявление по несколько раз, частота растёт, цена заявки поднимается.
Какие пользовательские аудитории стоит собрать в первую очередь?
В первую очередь стоит собрать три пользовательские аудитории: посетителей сайта, тех, кто взаимодействовал с вашими страницами в Instagram и Facebook, и список ваших клиентов. Каждая из них отвечает на свой вопрос и по-разному работает на разных этапах воронки.
Посетители сайта через пиксель
Пиксель Meta — это фрагмент кода на сайте, который передаёт в рекламный кабинет данные о посетителях и их действиях. На его основе создаются аудитории: все посетители за выбранный период, посетители определённых страниц, те, кто добавил товар в корзину, но не купил. Срок хранения посетителей в таких аудиториях ограничен, максимум он составляет 180 дней. Как установить пиксель и проверить события, мы описали в отдельной статье: пиксель Meta на сайте: установка и проверка событий. Без корректно работающего пикселя эта группа аудиторий не соберётся вообще.
Важна разбивка. Посетитель, который был на главной и ушёл через пять секунд, и посетитель, который открыл страницу с ценами или форму заявки, — совершенно разные люди. Для возврата берите вторых. Подробнее о сценариях возврата читайте в материале ретаргетинг в Казахстане: как вернуть посетителей сайта в клиентов.
Люди, которые взаимодействовали с аккаунтом
Можно собрать аудиторию из тех, кто писал вам в директ, сохранял публикации, открывал профиль или смотрел видео. Эта аудитория особенно полезна компаниям, у которых сайт слабый или его нет, а продажи идут через переписку в мессенджерах и Instagram. Размер её обычно небольшой, поэтому на старте её часто объединяют с другими сигналами.
Список клиентов из CRM
Список клиентов (телефоны, email) загружается в кабинет в виде файла, и Meta сопоставляет контакты с аккаунтами пользователей. Загружать стоит не всю базу подряд, а сегментами: платящие клиенты отдельно, заявки без покупки отдельно, старые клиенты, которые давно не покупали, отдельно. Такой список нужен и для того, чтобы показывать рекламу нужным людям, и для того, чтобы исключать из показа тех, кто уже купил. Перед загрузкой проверьте, что у вас есть право использовать эти контакты в рекламе, и что они актуальны.
Как работают похожие аудитории и как не испортить исходный список?
Похожая аудитория работает по принципу «найди ещё таких же», поэтому её качество целиком зависит от качества исходного списка. Если загрузить список всех, кто оставлял заявку, включая случайные и нецелевые, система научится находить людей, которые просто охотно оставляют заявки. Если загрузить список реальных покупателей, она будет искать людей с профилем покупателей.
Для исходной аудитории подходят, в порядке убывания ценности: клиенты, которые заплатили, особенно с высоким чеком; заявки, дошедшие до встречи, КП или счёта; все заявки; посетители сайта. Чем ближе исходный список к деньгам, тем ценнее похожая аудитория. Meta в своих материалах отдельно подчёркивает, что при создании похожей аудитории важно качество источника, и объясняет, как выбор страны влияет на результат, об этом можно прочитать в инструкции Meta по созданию похожей аудитории.
Какой процент похожести выбирать?
Процент похожести — это размер аудитории относительно всех пользователей выбранной страны: чем он меньше, тем ближе люди к исходному списку, чем больше, тем шире и менее точен охват. В кабинете значение выбирается от 1% до 10%. Практическое правило такое: начинайте с самого близкого значения и расширяйте, только когда реклама упирается в охват или частоту. Для небольшого рынка вроде Казахстана даже узкие значения дают достаточный объём для старта.
Сколько людей нужно в исходном списке?
Минимум для создания, по данным Meta, составляет 100 человек из одной страны. Это технический порог, а не рекомендация к использованию: на практике сотни людей почти всегда дают шумный результат. Если у вас пока мало продаж, надёжнее брать более широкий источник, например всех, кто заполнил форму, и после накопления покупок пересобрать аудиторию на реальных клиентах.
Что такое Advantage+ аудитория и нужно ли подсказывать системе?
Advantage+ аудитория — это режим таргетинга, в котором Meta сама расширяет охват за пределы заданных вами параметров, а ваши настройки служат подсказкой и не ограничивают систему жёстко. Вы можете добавить подсказки по аудитории: пользовательские и похожие аудитории, интересы, возраст, и система сначала ориентируется на них, а затем ищет людей шире. Подробное описание режима есть на странице Meta об Advantage+ аудитории.
Это меняет подход к настройке. Когда-то рекламодатель вручную перебирал интересы, теперь всё больше работы делает алгоритм, а от вас зависит качество подсказок и качество сигнала об успехе: какие события считаются заявкой и насколько они чистые. Если пиксель передаёт события криво, а в CRM заявки не отделены от мусора, никакая аудитория не поможет.
Жёсткие ограничения при этом остаются: страна, минимальный возраст и исключения вы по-прежнему можете задать. Поэтому, например, если услуга не продаётся за пределами города или нельзя показывать рекламу людям младше определённого возраста, это настраивается отдельно от подсказок.
Как исключать нужных людей и не показывать рекламу тем, кто уже купил?
Исключения экономят бюджет: когда вы убираете из показа клиентов и тех, кто уже оставил заявку, реклама тратится на тех, кого ещё предстоит убедить. Для этого в настройках группы объявлений есть поле исключения аудиторий, в которое добавляются нужные пользовательские списки.
Минимальный набор исключений для большинства рекламодателей такой:
- Список текущих клиентов из CRM, чтобы не показывать им рекламу «первой покупки».
- Посетители страницы благодарности или те, кто отправил заявку, чтобы не платить за повторные показы тем, кто уже оставил контакт.
- Для кампаний на холодную аудиторию: исключить пользовательские аудитории из других ваших кампаний на возврат, чтобы кампании не конкурировали между собой.
Пересечения аудиторий стоит держать под контролем. Если в нескольких группах объявлений аудитории сильно пересекаются, вы фактически соревнуетесь сами с собой на аукционе и поднимаете себе цену показа. Поэтому структура кампании должна быть простой: холодная аудитория отдельно, возврат тёплых отдельно, и между ними исключения.
Какой структурой кампаний пользоваться в Казахстане?
Для большинства малых и средних компаний в Казахстане достаточно трёх слоёв кампаний, и этого достаточно для системных тестов аудиторий. Не нужно строить сложную структуру из десятков групп: на небольшом бюджете каждая лишняя группа делит его на части и мешает алгоритму набрать данные. Как правильно считать бюджет, мы разбирали в статье бюджет на таргетированную рекламу: как рассчитать для малого бизнеса.
Первый слой — холодная аудитория: основные аудитории с интересами и, когда накопятся данные, похожие. Здесь вы ищете новых людей и платите больше всего. Второй слой — тёплая аудитория: посетители сайта и вовлечённые в аккаунт. Здесь стоимость заявки обычно ниже, но объём ограничен размером самой аудитории. Третий слой — работа с базой: списки клиентов, допродажи, возврат тех, кто давно не покупал.
Бюджет по слоям распределяйте от задачи. Если нужен приток новых клиентов, основная часть уходит на холодный слой. Если у вас уже есть поток посетителей сайта, возврат тёплых даёт заявки дешевле, но не заменит притока новых людей. Конкретные доли зависят от ниши и от того, насколько собрана база, поэтому универсальных пропорций мы здесь не приводим.
Как понять, какая аудитория работает?
Сравнивайте аудитории по цене заявки, которую подтвердил отдел продаж, а не по цене клика или лида в кабинете. Дешёвый лид из нецелевой аудитории обходится дороже дорогого лида из хорошей, если до продажи доходит один из десяти. Поэтому в оценку аудитории должны попадать данные из CRM: сколько обращений обработано, сколько дошло до встречи или счёта. Как оценивать результат рекламы за первый месяц, описано в материале как оценить результат таргета за первый месяц: метрики, CRM и чек-лист.
Пример: как пересобрали аудитории в кампании услуги для малого бизнеса
Ниже иллюстративный пример, собранный по типичным сценариям, а не отчёт по конкретному клиенту. Компания в Алматы продаёт услугу для малого бизнеса со средним чеком, запустила таргет на «аудиторию по интересам» и через месяц получила много заявок, из которых до встречи дошла малая часть.
Что изменили по шагам. Во-первых, проверили пиксель и события: выяснилось, что заявкой считалось любое нажатие на кнопку, включая случайные. Событие переопределили на отправку формы. Во-вторых, из CRM выгрузили тех, кто дошёл до встречи, и загрузили этот список как источник для похожей аудитории. В-третьих, интересы разбили на три узкие группы вместо одной общей. В-четвёртых, добавили исключения: действующих клиентов и тех, кто уже оставил заявку.
Что обычно происходит после такой пересборки. Заявок становится меньше по количеству, но доля дошедших до встречи растёт, потому что система перестаёт оптимизироваться на случайные нажатия. Цена заявки в кабинете может вырасти, а цена целевого обращения, то есть дошедшего до встречи, падает. Именно эту цифру стоит отслеживать, потому что с ней связан доход, а не отчёт рекламного кабинета.
Какие ошибки с аудиториями встречаются чаще всего?
Одни и те же ошибки повторяются из проекта в проект, и большинство из них исправляется за вечер.
- Слишком много интересов в одной группе. Охват огромный, а смысла в таргетинге нет. Разбейте на несколько узких групп и сравните.
- Похожая аудитория на мусорном источнике. Источник из всех подряд заявок учит систему искать любителей оставлять контакты. Берите покупателей.
- Нет исключений. Реклама «первой покупки» крутится клиентам, которые уже купили.
- Аудитории пересекаются. Несколько групп конкурируют между собой на аукционе, цена показа растёт.
- Тёплая аудитория слишком мала. Показы быстро выгорают, частота растёт, люди раздражаются. Расширяйте срок сбора или объединяйте сигналы.
- Оценка по клику, а не по продаже. Лучшая аудитория по кабинету часто оказывается худшей по деньгам.
- Правки каждый день. Аудитории постоянно меняют, кампания не успевает выйти из обучения, и данные получаются шумными.
Если заявок нет вообще и непонятно, в каком месте воронка ломается, начните с общей диагностики: почему таргет открутил бюджет и не принёс заявок. Аудитории — только один из уровней проблемы, и иногда дело в настройке цели, сайте или обработке обращений.
Если хотите, чтобы аудитории, пиксель и структуру кампаний настроили под вашу нишу и считали результат по заявкам из CRM, посмотрите, как мы это делаем: заказать таргетированную рекламу под ключ. Начать можно с разбора текущего кабинета: он покажет, на каких аудиториях уходит бюджет, а какие стоит масштабировать.
Частые вопросы
Какую аудиторию выбрать для таргета в Instagram, если нет клиентской базы?
Начните с узкой основной аудитории: один-два интереса, нужный город и реалистичный возраст. Запустите две-три гипотезы в отдельных группах с одинаковым бюджетом и креативом, чтобы сравнить именно аудитории. Через неделю-полторы по цене заявки станет видно, какая гипотеза сильнее, а когда накопятся данные, можно переходить к пользовательским и похожим аудиториям.
Сколько человек нужно, чтобы создать похожую аудиторию?
По справке Meta, минимальный размер исходного списка составляет 100 человек из одной страны. Это технический порог, на практике результат лучше, когда источник значительно больше и состоит из реальных покупателей. Если продаж пока мало, возьмите более широкий источник, например всех, кто заполнил форму, и пересоберите аудиторию позже на клиентах.
Чем отличаются пользовательская и похожая аудитория?
Пользовательская аудитория состоит из людей, о которых у вас уже есть данные: клиенты, посетители сайта, вовлечённые в аккаунт. Похожая аудитория состоит из новых людей, которых Meta считает похожими на вашу исходную аудиторию. Первую используют для возврата и допродаж, вторую для масштабирования и поиска новых клиентов.
Нужно ли отключать расширение аудитории в Advantage+?
В большинстве случаев нет. Сначала сравните результат с расширением и без него по цене целевой заявки, а не клика. Отключать стоит, если ваша аудитория очень узкая и чётко определена, например в B2B с узким кругом лиц, принимающих решение, или в услуге с жёсткими ограничениями по городу и возрасту.
Как не показывать рекламу тем, кто уже стал клиентом?
Загрузите список клиентов из CRM в рекламный кабинет как пользовательскую аудиторию и добавьте её в исключения группы объявлений. Дополнительно исключите тех, кто оставил заявку или открыл страницу благодарности. Список клиентов стоит обновлять регулярно, иначе новые покупатели продолжат видеть рекламу первой покупки.
Можно ли использовать одну и ту же аудиторию в нескольких кампаниях?
Можно, но осторожно: если аудитории сильно пересекаются, ваши кампании конкурируют между собой на аукционе, и цена показа растёт. Поэтому держите структуру простой: холодная аудитория отдельно, возврат тёплых отдельно, и между ними исключения, чтобы один человек не попадал сразу в несколько кампаний.