Результаты таргета за первый месяц оценивают по трём вещам: сколько стоила одна квалифицированная заявка, сколько из этих заявок дошло до продажи и вышли ли группы объявлений из этапа обучения. CTR, охват и цена клика в первый месяц нужны только для диагностики. Вывод о том, работает реклама или нет, по ним не делают.
Типичная картина, с которой к нам приходят: компания в Алматы месяц крутила рекламу в Instagram, в кабинете 140 «лидов» по 1 200 тг, а отдел продаж говорит, что клиентов не было. Потом выясняется, что половина заявок пришла без телефона, треть из других городов, а оставшихся менеджеры обзванивали через два дня. Кабинет показывает дешёвые заявки, бизнес денег не видит, и оба по-своему правы. Разбор первого месяца нужен, чтобы получить ответ, на который можно опереться при решении о бюджете. Ниже порядок, по которому мы его проводим.
Что именно считать результатом таргета в первый месяц
Результат таргета в первый месяц: это стоимость квалифицированной заявки и доля заявок, которые превратились в сделку, а не число показов или кликов. Квалифицированная заявка (её ещё называют целевым лидом) это обращение от человека, который подходит под ваш профиль клиента: живёт в нужном городе, оставил рабочий контакт и интересуется тем, что вы продаёте.
Почему не хватает цифр из рекламного кабинета. Кабинет Meta считает «результатом» то событие, на которое вы оптимизировали кампанию: отправку лид-формы, переход в мессенджер, событие на сайте. Он не знает, дозвонился ли менеджер, подошёл ли клиент по бюджету, была ли оплата. Отсюда главное правило разбора: цифры кабинета сводятся с цифрами CRM или хотя бы с таблицей, которую вёл отдел продаж.
Для первого месяца мы разделяем показатели на три уровня:
- Бизнес-показатели: число продаж, выручка с рекламы, стоимость продажи, ROMI.
- Показатели воронки: число заявок, доля целевых, конверсия из заявки во встречу или счёт, скорость первого ответа.
- Рекламные показатели: CPM, CTR, цена клика, частота, стоимость результата в кабинете.
ROMI (return on marketing investment) это отношение прибыли от рекламы к затратам на неё, выраженное в процентах. Если за месяц потратили 400 000 тг, а валовая прибыль с продаж из рекламы составила 600 000 тг, ROMI равен (600 000 − 400 000) / 400 000 × 100 = 50%. В первый месяц ROMI часто бывает отрицательным, особенно в нишах с длинной сделкой, и это само по себе ещё не приговор.
Почему первый месяц почти никогда не показывает итоговую цену заявки
Первый месяц показывает стартовую, а не устоявшуюся стоимость заявки, потому что алгоритм Meta в это время ещё учится. По справке Meta, группа объявлений находится на этапе обучения, пока не наберёт примерно 50 оптимизационных событий за 7 дней после последнего существенного изменения. Подробности есть в разделе справки Meta об этапе обучения.
Этап обучения это период, когда система доставки подбирает, кому и где показывать объявление, и стоимость результата скачет сильнее обычного. Если бюджет маленький, а заявка дорогая, 50 событий за неделю группа не наберёт никогда. Тогда в кабинете появляется статус «Недостаточно результатов»; что он значит и как с ним работать, описано в статье Meta о статусе «Недостаточно результатов».
Отсюда практическое следствие для оценки. Посчитайте, сколько оптимизационных событий в неделю реально может дать ваш бюджет. При недельном бюджете 70 000 тг и цене заявки около 3 500 тг получится около 20 заявок в неделю, до 50 далеко. В такой ситуации цифры первого месяца честнее сравнивать по неделям внутри месяца, чем с ожиданиями «как у конкурента».
Вторая причина нестабильности первого месяца связана с правками. Каждое существенное изменение, например смена аудитории, креатива, события оптимизации или пауза группы, снова отправляет её в обучение. Список таких изменений Meta приводит в справке о существенных изменениях и этапе обучения. Если в первый месяц кампанию перенастраивали каждые три дня, по сути вы оцениваете не рекламу, а серию коротких перезапусков.
Третья поправка касается календаря. Если первый месяц пришёлся на праздники, начало учебного года или сезонный спад в вашей нише, цифры будут отличаться от обычного месяца в любую сторону. Мы в таких случаях записываем эту оговорку прямо в отчёт, чтобы через полгода при сравнении никто не принял праздничный провал или всплеск за результат настроек. Для компаний в Казахстане это особенно заметно в конце декабря, в дни Наурыза и в августе, когда часть клиентов в отпусках.
Какие метрики смотреть и в каком порядке
Разбор идёт сверху вниз: сначала деньги и продажи, потом воронка, потом рекламный кабинет. Если начать с CTR и CPM, легко потратить час на обсуждение креативов, когда проблема сидит в отделе продаж.
| Уровень | Метрика | Где взять | Что показывает в первый месяц |
|---|---|---|---|
| Бизнес | Продажи и выручка с рекламы | CRM, учётная система | Есть ли вообще деньги от канала |
| Бизнес | Стоимость продажи | Расход из кабинета ÷ продажи из CRM | Сколько стоит клиент, а не клик |
| Воронка | Доля целевых заявок | CRM, разметка менеджеров | Качество аудитории и формы |
| Воронка | Скорость первого ответа | CRM, мессенджеры | Не теряются ли заявки на обработке |
| Воронка | Конверсия заявки в сделку | CRM | Работу продаж с рекламным трафиком |
| Реклама | Стоимость результата | Кабинет Meta | Цену заявки до фильтра качества |
| Реклама | CTR и цена клика | Кабинет Meta | Цепляют ли креативы |
| Реклама | Частота | Кабинет Meta | Не выгорает ли аудитория |
Частота в кабинете Meta это среднее число показов объявления одному человеку за выбранный период. Если за месяц она выросла до 4-5 в узкой аудитории, а стоимость заявки поползла вверх, люди просто устали видеть одно и то же объявление. Лечится это новыми креативами или расширением аудитории, о чём подробно написано в нашей статье о том, какие креативы для таргета тестировать в первую очередь.
Как свести данные рекламного кабинета и CRM
Свести данные проще всего через UTM-метки и единый источник заявок в CRM. UTM-метки это параметры в конце ссылки, по которым CRM и аналитика понимают, из какой кампании и какого объявления пришёл человек. Без них разбор первого месяца превращается в спор, чья цифра правильная.
Порядок работы, который мы используем при разборе:
- Выгрузите из кабинета Meta расход, показы, клики и результаты по кампаниям и группам за месяц, с разбивкой по неделям.
- Выгрузите из CRM все заявки с источником «таргет» за тот же период: дата, UTM-метки, статус, причина отказа, сумма сделки.
- Сравните число заявок. Расхождение в пределах 10-15% обычно объясняется дублями, тестовыми заявками и разными правилами атрибуции. Расхождение в разы означает техническую проблему: форма не передаёт заявки, пиксель считает не то событие, менеджеры заводят обращения вручную без источника.
- Разметьте каждую заявку: целевая или нет, и если нет, то почему (другой город, спам, «просто спросить цену», нет контакта).
- Посчитайте стоимость целевой заявки и стоимость продажи по каждой кампании отдельно.
Про атрибуцию важно помнить одно: кабинет Meta и CRM по-разному решают, какой рекламе засчитать заявку. В настройках группы объявлений задаётся окно атрибуции, то есть сколько дней после клика или просмотра Meta связывает конверсию с объявлением. Как это устроено, объясняет справка Meta о моделях и настройке атрибуции. Если окно широкое, кабинет может засчитать себе заявку человека, который видел объявление, а потом сам нашёл вас в поиске.
Если заявки идут на сайт, проверьте, что пиксель передаёт именно отправку формы, а не посещение страницы «Спасибо» при каждом обновлении. Как это сделать, мы разбирали в статье про установку и проверку событий пикселя Meta. Когда пиксель теряет часть событий из-за блокировщиков и настроек браузеров, помогает серверная передача, о ней отдельный материал: зачем нужны Конверсии API Meta.
Пример разбора первого месяца: студия ремонта в Алматы
Ниже иллюстративный пример, собранный из типичных ситуаций; цифры округлены и не относятся к конкретному клиенту. Студия ремонта квартир запустила таргет в Instagram и Facebook с лид-формой. Бюджет месяца 450 000 тг, две кампании: широкая аудитория по Алматы и аудитория по интересам «ремонт, дизайн интерьера».
| Показатель | Кампания 1 (широкая) | Кампания 2 (интересы) |
|---|---|---|
| Расход | 250 000 тг | 200 000 тг |
| Заявки в кабинете | 125 | 58 |
| Стоимость заявки в кабинете | 2 000 тг | 3 450 тг |
| Целевые заявки по CRM | 31 | 34 |
| Стоимость целевой заявки | 8 065 тг | 5 880 тг |
| Замеры | 6 | 11 |
| Договоры | 1 | 3 |
Если смотреть только в кабинет, первая кампания выглядит в полтора раза выгоднее. Если смотреть в CRM, выходит наоборот: вторая даёт более дешёвую целевую заявку и втрое больше договоров. В первой кампании три четверти заявок оказались «просто узнать цену» от людей, которые не собирались делать ремонт в ближайшие месяцы. Лид-форма с минимумом полей собирала их за один клик.
Решения по итогам месяца в этом примере такие: в первую кампанию добавить в форму вопрос о сроках ремонта и площади квартиры, чтобы отсечь случайные заявки; вторую не трогать ещё две недели, чтобы не сбросить обучение; отделу продаж ввести правило перезвона в течение 15 минут в рабочее время. Бюджет на месяц 2 перераспределить в пользу второй кампании примерно на 60/40, но без резких скачков, чтобы изменение не стало существенным.
Сколько должна стоить заявка из таргета в Казахстане
Универсальной нормы стоимости заявки нет: она зависит от ниши, среднего чека, города и того, что именно вы называете заявкой. Сравнивать свою цену заявки с цифрой из чужого кейса бессмысленно, пока вы не знаете, считали там все заявки или только целевые.
Правильный ориентир считается от вашей экономики. Возьмите среднюю валовую прибыль с одной продажи и конверсию из целевой заявки в продажу. Допустим, прибыль с продажи 150 000 тг, а в продажу превращается каждая десятая целевая заявка. Тогда целевая заявка не должна стоить дороже 15 000 тг, чтобы реклама выходила в ноль, а для заработка нужна цена заметно ниже. Такой расчёт мы подробно разбирали для Instagram в статье сколько стоит заявка из Instagram в Казахстане и как её считать.
На проектах B2BPRO.KZ мы чаще всего видим, что после первого месяца стоимость целевой заявки снижают довольно приземлённые вещи. Чаще всего это фильтрующие вопросы в форме и быстрый ответ менеджеров, реже отключение явно слабых объявлений. По отдельности каждая правка даёт немного, но вместе они заметно меняют экономику канала. Тонкая настройка аудиторий на этом фоне обычно играет меньшую роль, чем от неё ждут.
Как понять, что проблема не в рекламе, а в обработке заявок
Проблема в обработке заявок, если доля целевых заявок нормальная, а конверсия в сделку низкая и сильно различается между менеджерами. Реклама отвечает за то, чтобы привести подходящего человека. Дальше результат зависит от того, как с ним поговорили.
Признаки, по которым это видно в CRM:
- между заявкой и первым звонком проходит больше часа, а по вечерним и выходным заявкам больше суток;
- у части заявок нет ни одного звонка или сообщения, только смена статуса на «не дозвонились»;
- причина отказа не заполнена или везде стоит «дорого»;
- один менеджер закрывает из тех же заявок в два-три раза больше сделок, чем другой.
Если заявки приходят в мессенджер, а не в форму, отдельно проверьте, что переписка вообще доходит до CRM и не остаётся в личном телефоне менеджера. Как устроить приём таких обращений, мы описывали в материале как передавать заявки из Instagram сразу в CRM. Если вы уже видите, что бюджет ушёл, а заявок нет вовсе, начните с отдельного разбора: почему таргет открутил бюджет и не принёс заявок.
Чек-лист оценки таргета после первого месяца
Чек-лист нужен, чтобы разбор не свёлся к обсуждению одного показателя. Пройдите по нему вместе с подрядчиком или своим таргетологом:
- Расход в кабинете совпадает с платежами по счёту рекламного аккаунта.
- Число заявок в кабинете и в CRM расходится не больше чем на 10-15%, а расхождение объяснено.
- Все заявки размечены как целевые или нецелевые, у нецелевых указана причина.
- Посчитаны стоимость целевой заявки и стоимость продажи по каждой кампании.
- Понятно, какие группы объявлений вышли из этапа обучения, а какие застряли в статусе «Недостаточно результатов».
- Записано, какие существенные изменения вносились за месяц и когда.
- Проверена частота показов в каждой аудитории и динамика стоимости результата по неделям.
- Посчитана средняя скорость первого ответа по заявкам с рекламы.
- Определены 2-3 гипотезы на второй месяц с ожидаемым эффектом и сроком проверки.
На последнем пункте разбор часто и обрывается. А без плана на следующий месяц ничего не меняет: через четыре недели вы снова будете смотреть на те же цифры и спорить о тех же причинах.
Когда продолжать, а когда останавливать таргет после первого месяца
Продолжать имеет смысл, если есть хотя бы несколько целевых заявок по понятной цене и видна одна-две причины, почему продаж меньше, чем хотелось. Останавливать или кардинально менять подход стоит, если целевых заявок почти нет при достаточном бюджете и нормальной обработке.
Логика решения выглядит так:
| Ситуация после месяца | Что это обычно значит | Что делать |
|---|---|---|
| Заявок много, целевых мало | Слишком широкое предложение или лёгкая форма | Добавить фильтрующие вопросы, уточнить оффер |
| Целевые есть, продаж нет | Проблема в обработке или цене | Проверить скорость ответа, скрипт, причины отказов |
| Заявок мало при нормальном CTR | Потери на сайте или в форме | Проверить форму, скорость сайта, передачу событий |
| Низкий CTR и дорогой клик | Креативы не цепляют аудиторию | Тестировать новые форматы и первые кадры |
| Группы в «Недостаточно результатов» | Бюджета не хватает для обучения | Объединить группы, выбрать событие попроще или поднять бюджет |
С B2B и дорогими услугами ситуация другая. Если сделка занимает два-три месяца, продажи первого месяца почти ничего не говорят. В этом случае оценивают долю целевых заявок и переходы на следующие этапы воронки: встреча, КП, согласование. Окончательный вывод о ROMI делают через два-три цикла сделки.
Если нужен независимый взгляд на цифры, можно заказать таргетированную рекламу или разбор текущих кампаний у нас: мы сводим кабинет с CRM и показываем, где именно теряются деньги, прежде чем предлагать новые настройки.
Частые вопросы
Можно ли оценить таргет через две недели после запуска?
Через две недели можно оценить только технические вещи: доходят ли заявки в CRM, работает ли пиксель, нет ли явно провальных объявлений. Выводы о цене заявки и окупаемости делать рано, потому что группы объявлений часто ещё находятся на этапе обучения, а продажи по первым заявкам не успели закрыться.
Какой CTR считается нормальным для таргета в Instagram?
Единой нормы CTR нет, он сильно зависит от ниши, формата и аудитории. Полезнее сравнивать CTR объявлений внутри своего аккаунта: объявления с заметно более низким CTR при той же аудитории стоит отключать или переделывать. Но окончательно судить объявление нужно по стоимости целевой заявки, а не по CTR.
Почему заявок в рекламном кабинете больше, чем в CRM?
Чаще всего кабинет считает события по своему окну атрибуции, а часть заявок теряется при передаче: форма не отправляет данные, менеджеры заводят обращения вручную без источника, есть дубли. Расхождение в 10-15% обычное. Если разница в разы, нужно проверять передачу заявок и настройку событий пикселя.
Сколько бюджета нужно на первый месяц таргета, чтобы были выводы?
Бюджет первого месяца должен позволять набрать хотя бы несколько десятков заявок, иначе статистика будет случайной. Прикинуть его можно так: ожидаемая цена заявки, умноженная на 40-60 заявок в месяц. Если это слишком дорого для бизнеса, лучше сократить число кампаний и групп объявлений, чем распылять бюджет.
Стоит ли менять настройки кампании каждую неделю в первый месяц?
Нет, частые существенные правки сбрасывают этап обучения, и система каждый раз начинает подбирать аудиторию заново. Разумнее заранее решить, какие изменения вы проверяете, вносить их пакетом и давать кампании минимум неделю на накопление данных. Отключать явно провальные объявления при этом можно, это нормальная практика.