Кампания запущена, бюджет выделен, а через несколько часов в кабинете напротив половины объявлений висит красное «Отклонено». Показов нет, заявок нет, и непонятно, что именно не понравилось системе. Со статусом отклонённого объявления в Google Ads сталкивается почти каждый рекламодатель, и чаще всего проблема решается за один рабочий день. Хуже, когда её пытаются обойти: копируют объявление, меняют пару слов и отправляют снова. Такой подход иногда заканчивается уже не отклонением, а блокировкой аккаунта.
Ниже порядок действий, который мы используем при ведении клиентских кабинетов: где увидеть настоящую причину, как отличить ошибку в тексте от проблемы с сайтом, когда исправлять объявление, а когда подавать апелляцию, и как не довести ситуацию до приостановки аккаунта.
Какие статусы бывают и чем «отклонено» отличается от «ограничено»
Каждое объявление после создания или изменения проходит проверку. Google смотрит на все элементы: заголовки, описания, ключевые слова, изображения и видео, а также на целевую страницу или приложение, куда ведёт реклама. По справке Google, в большинстве случаев проверка занимает не больше одного рабочего дня. Если объявление находится на рассмотрении дольше двух полных рабочих дней, стоит проверить его статус и при необходимости разбираться дальше.
По итогам проверки объявление получает один из статусов:
- «На рассмотрении»: проверка ещё идёт, показов пока нет.
- «Допущено»: нарушений не найдено, объявление показывается.
- «Допущено (ограничено)»: объявление соответствует правилам, но показывается не везде и не всем. Так бывает с контентом из категорий с ограничениями, например алкоголь, азартные игры, здравоохранение, финансовые услуги, а также когда в разных странах действуют разные требования.
- «Отклонено»: найдено нарушение, объявление не показывается совсем.
Разница между последними двумя статусами важна для бюджета. Ограниченное объявление работает, просто охват у него меньше, и иногда это нормальная плата за тематику бизнеса. Отклонённое объявление не приносит ничего, и если в группе все объявления отклонены, группа фактически стоит.
Где посмотреть причину отклонения
Первое правило: не гадать. Google всегда указывает, какое именно правило нарушено, и это сэкономит время на переписывание текста, который проблемой не был.
Порядок в интерфейсе, по справке Google Ads:
- Откройте раздел «Кампании», затем «Объявления».
- В столбце «Статус» наведите указатель на надпись «Отклонено». Появится подсказка с названием нарушенного правила.
- Нажмите «Ознакомиться с правилами», чтобы открыть описание требования.
Если отклонённых объявлений много, удобнее вывести причину прямо в таблицу. Нажмите значок «Столбцы», в разделе «Атрибуты» добавьте столбец «Сведения о правилах». Так видно, что у одной группы проблема с целевой страницей, а у другой с редакционными требованиями, и работу можно раздать сразу нужным людям: тексты копирайтеру, сайт разработчику.
Вторая точка контроля называется «Менеджер правил». Он находится в меню «Инструменты», подраздел «Устранение неполадок». Там собраны все проблемы с правилами на уровне аккаунта, отсюда подаются апелляции и отслеживается их статус.
Самые частые причины отклонения
Правила рекламы Google делятся на четыре большие группы: запрещённый контент, запрещённые действия, контент с ограничениями и редакционные и технические требования. На практике у малого и среднего бизнеса в Казахстане большая часть отклонений приходится на несколько пунктов.
Редакционные правила
Это самая безобидная и самая частая история. Под редакционные правила попадают тексты, написанные «под рекламу» в плохом смысле: слова целиком заглавными буквами, лишние восклицательные знаки, повторы, нестандартные символы вместо букв, странные пробелы. Заголовок вроде «СКИДКИ!!! Лучшие цены в Алматы» почти гарантированно не пройдёт. Решение простое: переписать текст нормальным языком, с обычной пунктуацией и регистром. Такое исправление обычно проходит повторную проверку без сложностей.
Требования к целевой странице
Здесь чаще всего кроется то, что владельцы бизнеса не ожидают. Объявление может быть написано идеально, но если сайт не открывается, выдаёт ошибку, ведёт на другую страницу через цепочку переадресаций или недоступен для проверяющего робота, реклама будет отклонена. Типичные ситуации из нашей практики:
- закончилась оплата хостинга или SSL-сертификата, и сайт на время перестал открываться;
- на сайте включена защита от ботов или блокировка по странам, которая отсекает и проверку Google;
- страница, указанная в объявлении, удалена или переименована после редизайна;
- в ссылке опечатка или лишний параметр, из-за которого сервер отдаёт ошибку.
Проверить это можно самостоятельно: откройте ссылку из объявления в режиме инкогнито, с мобильного интернета и, если есть возможность, через VPN другой страны. Если хотя бы в одном случае страница не загрузилась, проблема найдена. Исправлять её нужно на стороне сайта, а не в тексте объявления.
Искажение фактов
Правило касается рекламы, которая может ввести пользователя в заблуждение. Под подозрение попадают обещания без условий («гарантированный результат», «100% одобрение»), отсутствие на сайте понятной информации о компании, контактов и условий оказания услуг, несоответствие между тем, что обещано в объявлении, и тем, что человек видит на странице. Если объявление говорит о бесплатной консультации, а на сайте о ней ни слова, это повод для отклонения. Лечится честным текстом и доработкой посадочной страницы: реквизиты, адрес, телефон, условия, цены или хотя бы понятный порядок их расчёта.
Товарные знаки
Упоминание чужого бренда в тексте объявления может привести к ограничению или отклонению, если правообладатель подал жалобу. Это часто касается дилеров, сервисных центров и магазинов, которые продают продукцию известных марок. Выход зависит от ситуации: убрать бренд из текста или получить от правообладателя разрешение на использование знака в рекламе.
Контент с ограничениями
Медицина и фармацевтика, финансовые продукты и услуги, азартные игры, алкоголь, криптовалюты, политическая реклама. Для таких тематик у Google есть отдельные требования, которые зависят от страны показа. Иногда рекламу можно запустить только после дополнительной проверки или сертификации рекламодателя, иногда определённые формулировки запрещены полностью. Если ваш бизнес работает в одной из этих ниш, прочитайте правила для конкретной категории до запуска кампании, а не после первого отклонения.
Исправить или обжаловать: как выбрать
Когда причина понятна, есть два пути. Выбор между ними зависит от того, согласны ли вы с решением.
Исправление подходит, если нарушение действительно есть: текст написан заглавными, сайт не открывался, на странице не хватает информации. Порядок такой:
- Наведите указатель на объявление и нажмите «Изменить».
- Исправьте контент в соответствии с правилом, которое указано в статусе.
- Нажмите «Сохранить».
После сохранения объявление автоматически отправляется на повторную проверку, её результат видно в том же столбце «Статус». Если проблема была на сайте, сначала устраните её, убедитесь, что страница открывается, и только потом отправляйте объявление на проверку.
Апелляция нужна, когда вы считаете решение ошибочным или уже исправили проблему вне объявления, например починили сайт. Её подают через «Менеджер правил»: на вкладке с проблемами, связанными с правилами, нажмите кнопку апелляции и выберите один из вариантов. Первый означает, что вы оспариваете решение. Второй сообщает, что вы внесли изменения для соответствия правилам. Статус рассмотрения отображается в «Менеджере правил», в столбце «Статус».
Здесь есть ограничение, о котором часто не знают: по справке Google, на одно объявление можно подать не больше трёх апелляций. Поэтому подавать апелляцию «на удачу», ничего не изменив и не разобравшись в причине, невыгодно. Лучше потратить полчаса на анализ, чем израсходовать попытки впустую.
Если причина в подсказке непонятна
Иногда название правила в статусе мало что объясняет. «Искажение фактов» или «Технические требования» могут означать десяток разных вещей, и владелец кабинета не видит, что конкретно в его объявлении не так. В таких случаях помогает простой метод исключения.
Сначала сравните отклонённые и допущенные объявления внутри одной кампании. Если допущенные ведут на ту же страницу, значит, сайт в порядке и искать нужно в тексте: посмотрите, какими словами, символами или обещаниями отклонённые отличаются от остальных. Если все объявления, ведущие на одну страницу, отклонены, а объявления с другой ссылкой прошли, проблема почти наверняка на странице.
Затем прочитайте описание правила целиком, а не только заголовок. В справке Google к каждому правилу приведены примеры того, что считается нарушением. Часто одного абзаца хватает, чтобы узнать свою ситуацию.
Если и после этого непонятно, посмотрите на объявление глазами человека, который впервые видит вашу компанию. Что он поймёт из заголовка? Совпадает ли обещание с тем, что он увидит на сайте? Найдёт ли он контакты, цены, условия? Отклонённые объявления Google Ads по правилам о недобросовестной рекламе чаще всего связаны именно с тем, что сайт не отвечает на эти простые вопросы.
Как не остаться без показов на время проверки
Отклонение одного объявления не должно останавливать кампанию целиком. Для этого в каждой группе объявлений полезно держать несколько вариантов текста, а не один. Если какой-то из них отклонят, остальные продолжат показываться, пока вы разбираетесь с причиной.
По той же логике не стоит вносить правки во все объявления кампании за один раз. Изменили часть, дождались результата проверки, убедились, что всё допущено, и только потом переходите к следующей части. Так ошибка в новой формулировке не выключит рекламу полностью.
Отдельно договоритесь внутри компании, кто отвечает за сайт. Многие отклонения по целевой странице возникают из-за изменений, о которых маркетолог не знал: разработчик перенёс раздел, поменял адреса страниц или включил защиту от ботов. Короткое правило «перед изменением адресов страниц предупредить того, кто ведёт рекламу» избавляет от внезапных простоев.
Когда отклонение становится угрозой для аккаунта
Отдельное отклонённое объявление неприятно, но не опасно. Опасна система, при которой одно и то же нарушение повторяется. Google прямо предупреждает, что при серьёзных или многократных нарушениях аккаунт может быть заблокирован.
Для ряда правил действует система предупреждений за повторные нарушения. Упрощённо она выглядит так:
- за первое нарушение предупреждение не выносится, приходит уведомление на электронную почту;
- если нарушение повторяется в течение 90 дней после уведомления, выносится первое предупреждение, и аккаунт блокируется на три дня;
- повторное нарушение в течение 90 дней после первого предупреждения даёт второе предупреждение и блокировку на семь дней;
- третье предупреждение в течение следующих 90 дней ведёт к бессрочной блокировке аккаунта.
Снять приостановку можно двумя способами: исправить нарушение и отправить подтверждение либо подать апелляцию, если вы считаете решение ошибкой. Если апелляцию принимают, предупреждение удаляется из аккаунта.
При серьёзных нарушениях Google блокирует аккаунт сразу, без череды предупреждений. Последствия выходят за пределы одного кабинета: по справке Google, связанные аккаунты тоже блокируются, а новые аккаунты, созданные тем же рекламодателем, блокируются автоматически сразу после создания. Поэтому идея «заведём новый аккаунт и начнём заново» не работает.
Из этого следует практическое правило. Нельзя копировать отклонённое объявление и перезапускать его в надежде, что в этот раз проверка пропустит. Это повторная отправка того же нарушения, и для правил с системой предупреждений она приближает блокировку.
Пример: клиника, у которой отклонили всю кампанию
Для наглядности приведём типовую ситуацию, собранную из нескольких похожих случаев. Частная медицинская клиника в Алматы самостоятельно запустила поисковую кампанию на услуги диагностики. Через день из двенадцати объявлений отклонены девять. Администратор кабинета переписал заголовки и отправил их заново, но статус не изменился.
Когда кабинет открыли и вывели столбец «Сведения о правилах», картина оказалась другой. Проблем было три, и только одна касалась текста:
- в четырёх объявлениях заголовки были написаны заглавными буквами и с восклицательными знаками, это нарушение редакционных правил;
- в трёх объявлениях ссылка вела на страницу акции, которую удалили после окончания предыдущей кампании;
- два объявления содержали формулировки о гарантированном результате лечения, которые не соответствуют требованиям к рекламе в сфере здравоохранения.
Порядок работы получился простым. Тексты привели к нормальному регистру и пунктуации. Удалённую страницу восстановили и проверили, что она открывается из разных сетей. Обещания результата заменили на описание услуги, условий и специалистов. Исправленные объявления сохранили, и они ушли на повторную проверку. Апелляцию подавать не пришлось, потому что нарушения были реальными. Главный урок этого случая: переписывание заголовков без просмотра причины не решило бы проблему с целевой страницей никогда, сколько бы вариантов текста ни отправили.
Обратите внимание и на то, сколько времени было потеряно. Первые сутки ушли на ожидание проверки, вторые на переписывание заголовков, которое ничего не дало. Если бы в первый же день кто-то открыл сведения о правилах, кампания вернулась бы к показам на день раньше, а бюджет на тестирование не распылился бы на неработающие объявления.
Как снизить число отклонений до запуска
Большую часть отклонений можно предотвратить ещё на этапе подготовки кампании. Перед запуском мы проверяем кабинет по короткому списку:
- Каждая ссылка из объявлений открывается в режиме инкогнито, с мобильного устройства и без переадресаций на другой домен.
- Сайт не блокирует зарубежные IP-адреса и ботов проверки. Если защита нужна, её настраивают так, чтобы не отсекать легитимные сервисы.
- В текстах нет слов целиком заглавными буквами, повторяющихся знаков препинания и символов вместо букв.
- Обещания в объявлении подтверждаются на странице: если написано про бесплатную доставку, она описана на сайте.
- На сайте есть реквизиты, контакты, адрес и условия оказания услуг.
- Для тематик с ограничениями заранее прочитаны правила по нужной категории и стране показа.
- Упоминания чужих брендов согласованы или убраны.
- Все сроки оплаты хостинга, домена и SSL-сертификата вынесены в календарь, чтобы сайт не отключился посреди кампании.
Когда стоит передать кабинет специалистам
Разовое отклонение из-за восклицательного знака владелец бизнеса вполне исправит сам. Но есть ситуации, в которых самостоятельная работа обходится дороже, чем помощь со стороны: реклама в нише с ограничениями, повторяющиеся отклонения по одному и тому же правилу, уведомления о нарушениях на уровне аккаунта, уже полученное предупреждение или приостановка. Здесь ошибка в апелляции или ещё одна неудачная отправка может стоить аккаунта, в котором накоплена история и статистика.
Если решите привлечь подрядчика, не передавайте ему пароль от своей почты Google. Выдайте отдельный доступ к рекламному аккаунту на нужном уровне прав. Так аккаунт и вся его история остаются вашими, а доступ можно отозвать в любой момент.
В B2BPRO.KZ мы берём на себя аудит кабинета, разбор причин отклонения, доработку текстов и посадочных страниц и переписку через «Менеджер правил». Если нужно запустить рекламу с нуля или привести в порядок уже работающую кампанию, можно заказать ведение Google Ads у нашей команды: начнём с проверки текущего состояния аккаунта и составим список того, что мешает объявлениям проходить модерацию.
Отклонение сообщает о конкретной проблеме, и у этой проблемы почти всегда есть конкретное решение. Если каждый раз смотреть причину, исправлять именно её и не отправлять одно и то же нарушение повторно, модерация перестаёт быть лотереей и становится обычной частью работы с рекламой.
Частые вопросы
Сколько времени Google проверяет объявление после исправления?
По справке Google, в большинстве случаев проверка занимает не больше одного рабочего дня. Если объявление остаётся на рассмотрении дольше двух полных рабочих дней, проверьте его статус в кабинете и в «Менеджере правил».
Можно ли просто создать новое объявление вместо отклонённого?
Если нарушение исправлено, да. Но копия с тем же нарушением будет отклонена снова, а для ряда правил повторные нарушения ведут к предупреждениям и временной, а затем бессрочной блокировке аккаунта.
Сколько раз можно подать апелляцию?
По справке Google, на одно объявление можно подать не больше трёх апелляций. Поэтому перед подачей стоит точно понять причину отклонения и, если нарушение было, сначала его устранить.
Чем статус «Допущено (ограничено)» отличается от «Отклонено»?
Ограниченное объявление соответствует правилам и показывается, но не везде или не всем, например из-за тематики или требований отдельных стран. Отклонённое объявление не показывается совсем, пока нарушение не исправлено или апелляция не принята.
Что делать, если объявление отклонено из-за сайта, а сайт работает?
Проверьте ссылку из объявления в режиме инкогнито, с мобильного интернета и из другой страны. Частые скрытые причины: защита от ботов, блокировка зарубежных IP-адресов, переадресации и опечатки в ссылке. Если всё открывается, подайте апелляцию через «Менеджер правил» с вариантом о внесённых изменениях.