Руководитель, который впервые решил дать рекламу в Google, почти всегда начинает с одного вопроса: сколько стоит клик. Ответ «от 30 до 800 тенге» ничего не даёт, а подрядчик, который называет одну цифру без расчёта, либо угадывает, либо заранее подгоняет бюджет под свою комиссию. Стоимость клика в Google Ads в Казахстане зависит от ниши, города, качества объявлений и того, сколько конкурентов торгуются за те же запросы именно сейчас. При этом её можно оценить до запуска и не тратить деньги на пробы вслепую. Для этого у Google есть свои инструменты, и дальше речь о том, как читать их цифры и где прогноз обычно расходится с жизнью.
Почему у клика нет единой цены
В Google Ads нет прайс-листа. Каждый раз, когда человек вводит запрос, система проводит аукцион между рекламодателями, чьи ключевые слова подходят под этот запрос. Цена клика складывается заново на каждом таком аукционе, поэтому два клика по одному и тому же слову в один день могут стоить по-разному.
Сильнее всего на цену влияет конкуренция. Запрос «кондиционер купить алматы» летом разбирают десятки магазинов, а «аренда опалубки шымкент» интересна двум-трём компаниям. Дальше идёт география: в Алматы и Астане рекламодателей больше, чем в областных центрах, и та же фраза там обычно дороже. Свои пики есть у кондиционеров, ёлок и поступления в вузы, так что сезон тоже двигает цену. И есть фактор, о котором часто забывают: качество ваших собственных объявлений и посадочной страницы. Google прямо пишет в справке, что в рейтинг объявления входит ожидаемый CTR, релевантность объявления и удобство целевой страницы. Два рекламодателя с одинаковой ставкой получают разные позиции и платят разные деньги.
Поэтому средняя цена клика «по рынку» годится как ориентир, но ваша фактическая цена будет своей. Проверка до запуска нужна, чтобы получить диапазон, в который вы, скорее всего, попадёте, и понять, выдерживает ли его экономика бизнеса.
Разброс между нишами большой. В B2B-услугах с высоким чеком клик часто стоит заметно дороже, чем в массовой рознице, потому что одна сделка окупает десятки кликов и рекламодатели готовы за них платить. В нишах, где заказ дешёвый, ставки держатся ниже, зато и запаса на ошибки меньше. Сравнивать свою будущую цену клика с тем, что платит знакомый из другой отрасли, бесполезно.
Как Google списывает деньги за клик
Многие думают, что максимальная ставка и есть цена клика. Это не так. По описанию Google, рекламодатель платит минимум, который нужен, чтобы пройти пороги рейтинга объявления и обойти конкурента, стоящего сразу под ним. Если конкурентов ниже нет, списывается резервная цена. Максимальная ставка задаёт верхнюю планку, а фактическая цена клика обычно ниже неё.
У этого правила есть оговорки, которые стоит знать до запуска:
- объявления над результатами поиска проходят более высокие пороги, поэтому клики на верхних позициях, как правило, дороже;
- чем больше разрыв в рейтинге между вами и следующим рекламодателем, тем выше шанс выиграть показ, но и цена клика может вырасти;
- фактическая цена может превысить максимальную ставку, если включены корректировки ставок, например по устройствам или времени суток.
Для руководителя из этого следует простая вещь. Хорошее объявление и сильная посадочная страница снижают цену клика так же реально, как снижение ставки, только без потери позиций. Подробнее о том, из чего складывается эта оценка, мы писали в материале про показатель качества в Google Ads.
Планировщик ключевых слов: оценка стоимости клика до запуска
Главный бесплатный инструмент для прогноза находится в самом Google Ads: «Инструменты» → «Планирование» → «Планировщик ключевых слов». Чтобы им пользоваться, аккаунт нужно довести до конца настройки: Google требует указать платёжные данные, иначе даже поиск идей для ключевых слов недоступен. Если аккаунт создан в упрощённом режиме, переключите его в режим эксперта, иначе привычного интерфейса не будет.
При создании аккаунта сразу выберите валюту: тенге. Сменить валюту у существующего аккаунта нельзя, придётся заводить новый, а пересчитывать прогнозы из долларов неудобно и легко ошибиться.
Какие настройки выставить перед проверкой
В планировщике два режима: поиск новых ключевых слов и просмотр количества запросов с прогнозами. Для оценки цены удобнее второй: вы вставляете свой список фраз и получаете данные именно по нему. Перед этим проверьте три параметра над таблицей.
- Местоположение. По умолчанию может стоять не та страна. Укажите Казахстан или конкретные города, где реально работаете. Если вы возите товар только по Алматы, прогноз по всей стране покажет чужой спрос и чужую цену.
- Язык. В Казахстане большая часть коммерческого поиска идёт на русском. Если аудитория ищет и на казахском, соберите отдельный список фраз и проверьте его отдельно.
- Сеть. Выберите только Google, без поисковых партнёров, если планируете запускаться без них. Иначе прогноз смешает два разных источника трафика.
Как читать столбцы с ценой
В таблице идей есть два столбца, ради которых всё и затевается: «Ставка для показа вверху страницы (нижний диапазон)» и «Ставка для показа вверху страницы (верхний диапазон)». По определению Google, нижний диапазон примерно соответствует 20-му процентилю ставок, которые рекламодатели платили за показ вверху страницы, верхний примерно соответствует 80-му процентилю. Данные учитывают выбранное местоположение и настройки сети.
Если проще, нижняя цифра показывает, с какой ставкой рекламодатели уже попадали в верхний блок, а верхняя показывает, сколько стоили самые конкурентные показы. Реалистичный ориентир для новой кампании находится между ними, ближе к середине. Объявление без истории и с посредственной посадочной страницей чаще окажется у верхней границы.
Там же виден столбец «Конкуренция» с оценкой «низкая / средняя / высокая». Он отражает количество рекламодателей, цену сам по себе не показывает. Вместе со ставками он быстро подсказывает, где придётся драться за каждый клик.
Одна особенность новых аккаунтов: пока по аккаунту не было расходов, среднее число запросов в месяц нередко выводится широкими диапазонами, например «от 100 до 1 тыс.». Для оценки цены это не мешает, а для расчёта бюджета придётся брать нижнюю границу диапазона и не надеяться на верхнюю.
Вкладка прогноза
Когда список фраз собран, добавьте его в план и откройте прогноз. Google показывает ожидаемые клики, показы, расходы, CTR и среднюю цену за клик в день. По справке, прогноз учитывает ставку, бюджет, сезонность и историческое качество объявлений. Ставку в прогнозе можно менять и смотреть, как меняется число кликов. На этом графике обычно видна точка, после которой рост ставки почти не добавляет кликов, а расходы продолжают расти. Ставить максимальную ставку правее этой точки нет смысла.
Историческая статистика вроде среднего числа запросов в месяц показывается для точного соответствия. Если в кампании вы будете использовать фразовое или широкое соответствие, реальный трафик и его цена окажутся другими, чаще в сторону большего количества нерелевантных кликов.
Где прогноз расходится с реальностью
Планировщик даёт честную оценку по рынку, но в первые недели кампании фактическая цена клика часто выше прогноза. Причины повторяются от проекта к проекту.
- Нет истории. У нового аккаунта нет накопленной статистики кликов, и оценке качества объявлений первое время просто не на что опереться.
- Слабая посадочная страница. Если реклама ведёт на главную вместо страницы услуги, оценка удобства целевой страницы падает, а с ней растёт цена.
- Широкое соответствие без минус-слов. Бюджет уходит на запросы вида «бесплатно», «своими руками», «вакансии», и цена за полезный клик растёт в разы. Базовый список стоит собрать заранее, порядок описан в статье про минус-слова в Google Ads.
- Малый объём в регионе. По узким B2B-запросам в Казахстане поиска бывает так мало, что планировщику просто не на чем строить оценку, и цифры получаются неустойчивыми.
- Автостратегии без конверсий. Стратегия, которая ищет конверсии, при отсутствии данных о конверсиях работает вслепую и может платить за клики больше, чем нужно.
Поэтому прогноз планировщика честнее считать нижней планкой расходов на старте. Первые недели почти всегда выходят дороже.
От цены клика к цене клиента: расчёт на примере
Сама по себе цена клика мало что говорит. Дорогой клик в нише с высоким чеком может окупаться лучше дешёвого клика в нише, где заказ стоит копейки. Решение о запуске принимается по цене клиента, и её можно прикинуть заранее.
Возьмём условный пример (цифры иллюстративные, не рыночные). Компания в Алматы продаёт монтаж систем видеонаблюдения для складов. Средний чек проекта 1 200 000 тенге, маржа 30%, то есть 360 000 тенге с одного заказа.
- Планировщик показывает по основным фразам диапазон ставки для показа вверху от 250 до 700 тенге. Для расчёта берём середину с запасом: 550 тенге за клик.
- Конверсия посадочной страницы в заявку для такой услуги пусть будет 4%. Значит, на одну заявку нужно 25 кликов, и заявка стоит 25 × 550 = 13 750 тенге.
- Отдел продаж закрывает в сделку каждую пятую заявку из рекламы. Цена клиента: 13 750 × 5 = 68 750 тенге.
- С одного клиента компания получает 360 000 тенге маржи. Реклама окупается с большим запасом, даже если цена клика окажется вдвое выше прогноза.
Теперь та же логика для другой ниши. Доставка обедов в офисы: заказ стоит 4 000 тенге, маржа с него 1 000 тенге. Даже при клике в 150 тенге и конверсии 5% заявка обходится в 3 000 тенге, а один заказ приносит тысячу. Такой бизнес окупит рекламу только за счёт повторных заказов, и считать придётся пожизненную ценность клиента с учётом всех его покупок.
Такой расчёт на одной странице стоит сделать до разговора о бюджете. Он сразу показывает предельную цену клика, выше которой реклама становится убыточной. Формула простая: маржа с клиента × конверсия в заявку × доля закрытых заявок. В первом примере это 360 000 × 0,04 × 0,2 = 2 880 тенге. Любая цена клика ниже этой цифры теоретически окупается, и видно, сколько запаса остаётся на ошибки старта.
Слабее всего в расчёте две цифры: конверсия сайта и доля закрытых сделок. Если у вас нет своих данных, берите осторожные значения и проверяйте их первой же тестовой кампанией.
Бывает, что предельная цена клика получается ниже того, что показывает планировщик. Это не всегда повод отказаться от контекста. Можно уйти от общих дорогих фраз к узким запросам с конкретной задачей клиента, где конкурентов меньше. Можно поднять конверсию посадочной страницы: рост с 2% до 4% вдвое снижает цену заявки при той же цене клика. Если и это не спасает экономику, лучше честно признать, что поисковая реклама в этой нише пока не окупится, и вложиться в другие каналы. Если заявки из рекламы уже приходят, но не доходят до продаж, причину стоит искать на посадочной странице: об этом отдельная статья «Google Ads и посадочная страница: почему клик есть, а заявки нет».
Тестовый запуск: реальные цифры за небольшие деньги
Никакой прогноз не заменит собственной статистики. Разумнее запустить короткую тестовую кампанию с ограниченным бюджетом. Её задача купить данные, заработать можно будет потом. В проектах мы действуем так:
- Узкое ядро. От 15 до 30 самых коммерческих фраз с фразовым и точным соответствием. Информационные запросы вроде «что такое» и «как выбрать» в тест не берите.
- Одна кампания на одну услугу. Если смешать разные направления, цена клика усреднится, и вы не поймёте, какое направление дорогое.
- Контроль цены клика. На старте подходит стратегия «Максимум кликов» с ограничением максимальной ставки либо ручное назначение ставок. Ограничение ставьте на уровне верхнего диапазона из планировщика.
- Отслеживание конверсий до запуска. Заявки с формы, звонки и клики по мессенджеру должны передаваться в Google Ads с первого дня. Без этого тест даст только цену клика, а цену заявки придётся угадывать.
- Срок две-три недели. За несколько дней статистика не успевает собраться, особенно в B2B, где спрос неравномерен по дням недели.
Пока кампания работает, не проверяйте свои объявления обычным поиском в Google. Каждый такой поиск добавляет показ без клика и портит CTR. Для проверки есть «Инструмент предварительного просмотра и диагностики объявлений»: он показывает, как объявление выглядит в выдаче для выбранного города и устройства, и при этом не засчитывает показы.
Через неделю откройте отчёт по поисковым запросам и посмотрите, за какие фразы вы реально платили. Часто половина расходов уходит на запросы, которых не было в списке. Как разбирать этот отчёт, мы описали в статье про отчёт по поисковым запросам. После того как кампания набрала показы, станет доступна «Статистика аукционов»: она показывает, с кем вы пересекаетесь в выдаче и как часто конкуренты показываются выше вас. Это первая реальная картина конкуренции в вашей нише.
По итогам теста у вас на руках три цифры: фактическая средняя цена клика, конверсия в заявку и цена заявки. Их можно подставить в расчёт из предыдущего раздела и решить, масштабировать ли кампанию. Если нет времени разбираться с настройками и аналитикой самостоятельно, можно заказать ведение Google Ads у специалистов, которые уже работали в вашей нише в Казахстане.
Ошибки при оценке бюджета
Большинство неудачных запусков, которые приходят к нам на аудит, сломались ещё до старта, на этапе оценки бюджета. Цена клика сама по себе виновата реже.
Ставка по верхней границе на всё подряд. Рекламодатель видит верхний диапазон и ставит его на все ключевые слова, чтобы «точно быть первым». В итоге дорогие общие фразы съедают бюджет, а на конкретные коммерческие запросы, которые продают лучше, денег не остаётся.
Прогноз по всей стране, запуск по одному городу. Цена и объём спроса в Алматы и в среднем по Казахстану заметно различаются. Настройки местоположения в планировщике должны совпадать с будущей кампанией.
Слишком маленький дневной бюджет. Если бюджет позволяет получить три-четыре клика в день, кампания будет месяцами собирать статистику, а автостратегии не получат данных для обучения. Лучше сократить число направлений и дать нормальный бюджет одному.
Сравнение с Яндекс.Директом в лоб. Цены клика в двух системах разные, аудитории пересекаются не полностью. В Казахстане Google собирает большую часть поискового трафика, но в отдельных нишах Директ даёт более дешёвые заявки. Сравнивать системы стоит по цене заявки, цена клика тут мало что говорит.
Показы в часы, когда некому ответить. Если заявки обрабатывает отдел продаж с девяти до шести, а реклама крутится круглосуточно, часть ночных кликов превращается в звонки, на которые никто не ответил. Такие клики стоят столько же, сколько дневные, а продаж не дают. При оценке бюджета заранее решите, в какие часы и дни показывать объявления, и настройте расписание показа в кампании.
Ожидание окупаемости с первого месяца. Первый месяц уходит на сбор данных, чистку запросов и правку объявлений. Цена клика и цена заявки обычно снижаются во втором и третьем месяце, когда кампания очищена от лишнего трафика. Закладывайте это время в план заранее.
Частые вопросы
Можно ли узнать стоимость клика в Google Ads, не запуская рекламу?
Да, приблизительно. Планировщик ключевых слов в Google Ads показывает диапазон ставок для показа вверху страницы по выбранному местоположению и прогноз средней цены клика. Для доступа нужен аккаунт с заполненными платёжными данными, но тратить деньги на рекламу не требуется.
Почему фактическая цена клика выше, чем в прогнозе?
Чаще всего из-за отсутствия истории у нового аккаунта, слабой посадочной страницы, широкого соответствия без минус-слов или корректировок ставок. Прогноз опирается на рынок в целом, а фактическая цена зависит ещё и от качества ваших объявлений.
Что означают нижний и верхний диапазон ставки в планировщике?
Нижний диапазон примерно соответствует 20-му процентилю ставок, с которыми рекламодатели получали показ вверху страницы, верхний примерно соответствует 80-му. Ориентир для новой кампании обычно между ними.
Какой бюджет нужен на тестовую кампанию?
Такой, чтобы за две-три недели получить хотя бы несколько сотен кликов по основным запросам. Умножьте ожидаемую цену клика на это число кликов, и получится ориентир. Точную сумму лучше считать от вашей ниши и цены заявки, средняя по рынку тут плохой ориентир.
Можно ли вести Google Ads в тенге?
Да, валюту аккаунта выбирают при его создании. Поменять её позже нельзя, поэтому для работы в Казахстане тенге стоит указать сразу.