24 сентября 2026 года Google выпустил сентябрьское обновление кампаний Demand Gen: объявления-картинки в YouTube Shorts и Gmail теперь ведут на сайт одним касанием, в видеорекламе YouTube появляется ИИ-консультант Business Agent, а торговые сети и дилеры получили промо-метки на Google Картах. Для рекламодателей в Казахстане главное практическое следствие одно: без вертикальной картинки 9:16 и готовой к мобильному трафику посадочной страницы новые возможности не заработают.
Анонс опубликован в официальном блоге Google, в сентябрьском выпуске Demand Gen Drop. Google подаёт эти изменения как подготовку к сезону праздничных покупок, но касаются они любого бизнеса, который уже запускает или собирается запускать рекламу на YouTube и в Gmail. Ниже по порядку: что именно поменялось, кому это полезно в казахстанских реалиях и что стоит проверить в аккаунте Google Ads на этой неделе.
Что такое Demand Gen и чем эти кампании отличаются от поисковых
Demand Gen (в русском интерфейсе Google Ads «кампании для повышения спроса»): тип кампаний, который показывает рекламу людям, ещё не ищущим ваш товар, в развлекательных и почтовых сервисах Google. Поисковая кампания ловит готовый спрос: человек ввёл запрос и увидел объявление. Demand Gen работает раньше, когда покупатель листает Shorts, смотрит видео или разбирает почту.
По справке Google Ads о кампаниях Demand Gen, такие объявления показываются в YouTube (включая Shorts и рекомендованные видео), в Gmail, в рекомендациях Google (Discover), в контекстно-медийной сети и в поиске YouTube. Креативы бывают нескольких видов:
- изображения горизонтальные (1,91:1), вертикальные (4:5) и квадратные (1:1), плюс логотип 1:1;
- видео в горизонтальном, квадратном и вертикальном формате;
- карусели из 2-10 карточек с изображениями.
Ставки назначаются по одной из трёх стратегий: максимум кликов, ставки на основе ценности конверсий или целевая цена за конверсию. Ещё одна важная функция: управление каналами. Можно оставить показ только там, где креатив смотрится уместно, например вертикальное видео только в Shorts.
Для малого и среднего бизнеса в Казахстане Demand Gen часто остаётся «второй кампанией», которую включают после поиска. Сентябрьское обновление делает её заметно практичнее именно для тех, у кого нет бюджета на видеопродакшн: главные новинки касаются рекламы картинками.
Что именно изменилось 24 сентября 2026 года
Google объявил три новинки, и у каждой своя аудитория. Сводка в таблице ниже составлена по официальному анонсу; там, где Google не назвал сроки или регионы, мы так и пишем.
| Что появилось | Как работает | Кому полезно | Доступность |
|---|---|---|---|
| Переход в одно касание в Shorts и Gmail | Касание по объявлению-картинке сразу открывает посадочную страницу | Любому рекламодателю с Demand Gen | Объявлено как доступное; для Shorts нужна картинка 9:16 на весь экран |
| Business Agent в рекламе YouTube | ИИ-консультант отвечает зрителю на вопросы о товаре прямо рядом с видео | Магазинам с товарным фидом | Подключение через форму заявки, сроков для Казахстана нет |
| Промо-метки торговых точек на Google Картах | Метки магазинов-партнёров показываются, когда человек ищет и прокладывает маршрут | Производителям и брендам, которые продают через сети и дилеров | Регионы в анонсе не указаны |
Переход в одно касание: что поменялось для картинок
По формулировке Google, теперь человек попадает на посадочную страницу одним касанием по объявлению-картинке в YouTube Shorts и в Gmail. Каждый лишний шаг между интересом и сайтом съедает часть переходов, так что более короткий путь означает, что за те же показы на сайт придёт больше людей.
Для Gmail Google приводит конкретную цифру: рекламодатели, добавившие Gmail в кампании Demand Gen, в среднем получают по объявлениям-картинкам на 40% больше конверсий при той же окупаемости. Это внутренние глобальные данные Google за февраль 2026 года. Среднее по миру не гарантирует такой же результат в Казахстане, но направление понятное: Gmail стоит хотя бы протестировать, если вы его до сих пор отключали.
Для Shorts есть техническое условие: картинка должна быть вертикальной 9:16 и занимать экран целиком (в анонсе это называется full-bleed). Обычные форматы Demand Gen, перечисленные в справке, это 1,91:1, 4:5 и 1:1. Значит, под Shorts нужен отдельный креатив, а не растянутый баннер.
Business Agent: ИИ-консультант рядом с видео
Business Agent — это разговорный ИИ, который Google раньше показывал в поиске, а теперь переносит в видеорекламу YouTube с товарными фидами. Зритель задаёт вопрос о товаре или бренде и получает ответ, не уходя с видео. В официальном анонсе подключение идёт через форму заявки, а отраслевые издания пишут о бета-версии в США. Для казахстанских магазинов это пока ориентир на будущее, а не задача на завтра. Готовиться можно уже сейчас: агенту нужен полный и аккуратный товарный фид, и без него функция бесполезна.
Промо-метки на Картах для сетей и дилеров
Третья новинка рассчитана на производителей и бренды, которые продают через чужие магазины. Google пишет, что торговые сети и дилеры смогут показывать промо-метки (Promoted pins) на Google Картах, пока люди просматривают карту, ищут место и прокладывают маршрут.
Механика опирается на расширения с адресами аффилированных точек. Согласно справке Google Ads об адресах компаний, такие расширения нужны тем, кто продаёт товары или услуги в магазинах, которыми сам не владеет. Профиль компании в Google для этого не требуется: вместо него выбираются сетевые магазины (категории «розничные сети» или «автодилеры»). Справка не даёт полного списка стран и сетей, поэтому, есть ли в выборке нужные вам казахстанские сети, проверяется только в самом аккаунте.
Что это меняет для бизнеса в Казахстане
Коротко: для большинства компаний реальное изменение одно, и это переход в одно касание. Business Agent пока доступен ограниченно, а метки на Картах нужны узкому кругу брендов с дилерской сетью.
Интернет-магазины и розница. Короткий путь от картинки до карточки товара особенно важен в мобильном трафике, а аудитория Shorts смотрит его почти целиком с телефона. Если карточка товара открывается медленно или на телефоне неудобно оформить заказ, выигрыш от «одного касания» пропадёт на следующем экране.
Услуги и B2B. Для компаний, которые продают услуги, Demand Gen чаще работает на узнаваемость и прогрев, чем на прямые заявки. Здесь польза от обновления в том, что недорогие картинки начинают приводить на сайт больше людей. Но считать результат нужно по заявкам в CRM, а не по кликам: охватная реклама легко даёт дешёвые переходы, которые не превращаются в продажи.
Производители и дистрибьюторы. Если ваш товар стоит на полках сетей, промо-метки на Картах могут стать способом довести покупателя до ближайшей точки. Пока это больше задача на разведку: проверить, есть ли нужная функция в вашем аккаунте и есть ли ваши партнёры в списке сетей.
На проектах B2BPRO.KZ мы чаще всего видим одну и ту же картину: кампанию Demand Gen запускают с теми же квадратными баннерами, что и в контекстно-медийной сети, Gmail исключают «чтобы не тратить бюджет», а конверсии не настроены. В такой конфигурации никакое обновление Google ничего не даст. Если вы хотите разобраться, где ваша реклама теряет переходы и деньги, можно заказать настройку и ведение контекстной рекламы Google Ads у нашей команды.
Как подготовить кампанию Demand Gen к новым возможностям
Подготовка сводится к пяти шагам, и почти все можно сделать за один рабочий день. Порядок важен: сначала измерение, потом креативы и только потом расширение каналов.
- Проверьте конверсии. Убедитесь, что в Google Ads приходят целевые действия: заявка, звонок, покупка, сообщение в мессенджер. Если стратегия ставок «целевая цена за конверсию» работает без данных о конверсиях, алгоритм оптимизируется вслепую.
- Сделайте вертикальную картинку 9:16. Отдельный креатив на весь экран для Shorts: крупный объект, минимум текста, контрастный фон. Ключевые элементы держите ближе к центру, чтобы их не перекрыл интерфейс приложения.
- Включите Gmail, если он отключён. Запустите его отдельной группой объявлений или с понятной меткой, чтобы через 2-4 недели сравнить его вклад с остальными каналами.
- Проверьте посадочную страницу с телефона. Откройте её через мобильный интернет, а не через офисный Wi-Fi. Время загрузки, видимость кнопки заявки без прокрутки, работа формы и кнопки мессенджера проверяются руками за пять минут.
- Разметьте ссылки UTM-метками. Без меток заявки с Shorts и Gmail в CRM сольются в общий поток «Google», и вы не поймёте, какой канал дал результат.
Отдельно о товарном фиде для интернет-магазинов. Даже если Business Agent в Казахстане появится нескоро, фид с полными описаниями, правильными ценами в тенге и актуальным наличием нужен и сегодня: на нём работают товарные объявления в Demand Gen и Performance Max. Проверьте в Merchant Center, сколько товаров отклонено и почему.
Сколько стоит реклама в Demand Gen и как оценить результат
Единой цены нет: стоимость клика и конверсии зависит от аукциона, ниши, аудитории и качества креативов, поэтому честный ответ даёт только тест на вашем бюджете. Google не публикует официальных тарифов для Казахстана, и любые «средние цены» из интернета стоит воспринимать как грубый ориентир, а не как план.
Рабочая схема оценки выглядит так. Сначала задайте целевую стоимость заявки исходя из экономики: средний чек, маржа, доля заявок, которые доходят до сделки. Затем запустите тест на 3-4 недели с бюджетом, которого хватит хотя бы на несколько десятков конверсий: с меньшим объёмом данных алгоритм Google обучается медленно, а выводы получаются случайными. Сравнивайте не цену клика, а стоимость заявки и сделки по данным CRM.
Пример для иллюстрации, цифры условные. Магазин товаров для дома в Алматы запускает Demand Gen с квадратными баннерами и получает переходы, но мало заказов. После обновления он добавляет вертикальную картинку 9:16 для Shorts, включает Gmail, переделывает мобильную карточку товара и ставит UTM-метки. Через месяц в CRM видно, какой канал дал заказы, и бюджет перераспределяется в его пользу. Сама по себе новая функция Google заказов не добавила бы: результат дала связка креатива, страницы и учёта.
Какой должна быть картинка 9:16 для Shorts
Хорошая вертикальная картинка для Shorts понятна за секунду и не теряется среди роликов. Требование Google тут одно: формат 9:16 на весь экран. Всё остальное мы советуем по опыту работы с мобильными креативами, это рекомендации, а не правила площадки.
Начните с одного объекта: товар, результат услуги или лицо человека. Shorts смотрят на ходу, и у картинки есть доля секунды, чтобы зритель остановился. Если на креативе пять товаров и три строки текста, взгляд не цепляется ни за что.
Текст на самой картинке держите коротким: название предложения или выгода в три-четыре слова. Заголовок и описание всё равно задаются отдельными полями объявления, и дублировать их в изображении нет смысла. Самое важное разместите в центральной части кадра: верх и низ вертикального экрана в приложении YouTube заняты элементами интерфейса.
Сделайте два-три варианта и запустите их одновременно. Один с товаром крупным планом, другой с человеком, третий с контрастным цветовым фоном. Через пару недель в отчёте по объявлениям станет видно, какой из них приводит людей, оставляющих заявки, а не просто кликающих.
Для казахстанской аудитории есть ещё один вопрос: язык. Если ваши клиенты пишут вам на казахском, проверьте, как работает креатив на казахском рядом с русским вариантом. Посадочная страница при этом должна быть на том же языке, что и объявление, иначе человек, нажавший на рекламу на казахском, попадёт на русскую страницу и, скорее всего, уйдёт.
Типичные ошибки при запуске Demand Gen после обновления
Самая частая ошибка: ждать, что «одно касание» само увеличит продажи. Обновление сокращает путь до сайта, но не исправляет то, что происходит на сайте. Остальные ошибки тоже знакомы по аккаунтам, которые к нам приходят на аудит.
- Один креатив на все каналы. Горизонтальный баннер, который хорошо смотрится в Gmail, в Shorts теряется. Под каждый формат нужен свой вариант.
- Мелкий текст на картинке. На экране телефона во время прокрутки его не прочитают. Одна мысль крупно работает лучше трёх преимуществ мелко.
- Оптимизация по кликам. Стратегия «максимум кликов» приведёт много посетителей, но не обязательно покупателей. Как только накопятся данные о конверсиях, переходите на стратегию по конверсиям.
- Слишком ранние выводы. Кампании нужна пара недель на обучение. Если отключить её на третий день из-за дорогой заявки, вы так и не узнаете, сколько она стоит после обучения.
- Нет связи с CRM. Без передачи заявок и их статусов в CRM вы видите только клики и формы, но не деньги. Это особенно больно для услуг с длинным циклом сделки.
Ещё один момент касается каналов. Управление каналами в Demand Gen полезно, но не стоит с первого дня отключать всё, кроме одного. Лучше дать кампании поработать на всех подходящих площадках, посмотреть отчёт по каналам и уже потом убирать то, что не приносит заявок.
Нужно ли менять что-то прямо сейчас, если Demand Gen не запущен
Если у вас нет кампаний Demand Gen, срочно запускать их из-за этого обновления не нужно. Сначала должна стабильно работать поисковая реклама с настроенными конверсиями: она ловит готовый спрос и даёт данные, на которых потом обучаются охватные кампании.
Но если поиск уже окупается и вы упёрлись в объём запросов, сентябрьское обновление делает Demand Gen более удобным следующим шагом. Картинки дешевле видео, переход на сайт стал короче, а Gmail, по данным Google, даёт заметный прирост конверсий. Для многих казахстанских компаний это самый доступный способ выйти за пределы поиска без съёмок и монтажа.
Для брендов, которые продают через сети, отдельная задача на ближайший месяц: открыть настройки расширений с адресами в своём аккаунте и проверить, доступны ли аффилированные точки для вашей страны. Если да, стоит обсудить с дистрибьюторами, в каких сетях стоит ваш товар, и подготовить тест к сезону.
Частые вопросы
Работает ли переход в одно касание в Казахстане?
Google в анонсе от 24 сентября 2026 года не указал региональных ограничений для перехода в одно касание в Shorts и Gmail. Поэтому ориентируйтесь на свой аккаунт: если кампании Demand Gen показываются в этих каналах, проверьте путь пользователя с телефона после запуска вертикальной картинки 9:16 и посмотрите, растёт ли доля переходов.
Можно ли запустить рекламу в Shorts без видео?
Да, кампании Demand Gen принимают объявления-картинки, и после сентябрьского обновления касание по такой картинке в Shorts сразу ведёт на сайт. Для Shorts нужна вертикальная картинка 9:16 на весь экран. Видео даёт больше возможностей для рассказа о продукте, но для старта и теста канала достаточно хорошего статичного креатива.
Сколько нужно бюджета, чтобы протестировать Demand Gen?
Точной суммы нет: она зависит от ниши и стоимости конверсии. Практическое правило такое: бюджета на тест в 3-4 недели должно хватить хотя бы на несколько десятков целевых действий, иначе алгоритм Google не успеет обучиться. Сначала посчитайте допустимую стоимость заявки по марже и среднему чеку, а затем умножьте её на нужное число конверсий.
Когда Business Agent появится в рекламе YouTube в Казахстане?
Google не называл сроков для Казахстана. Business Agent для рекламы YouTube подключается через форму заявки, и, по данным отраслевых изданий, сейчас это бета в США. Готовиться можно заранее: функция работает с товарными фидами, поэтому полный и актуальный фид в Merchant Center пригодится и для неё, и для товарных объявлений уже сейчас.
Нужен ли профиль компании в Google, чтобы показываться на Картах через сети?
Для расширений с адресами аффилированных точек профиль компании не нужен. По справке Google Ads, производитель выбирает сетевые магазины из списка розничных сетей или автодилеров, которые продают его товар. Есть ли в этом списке казахстанские сети, справка не уточняет, поэтому доступность проверяется в настройках вашего аккаунта Google Ads.