Title и description страницы услуги нужно писать под один запрос и одно обещание: в title — какая услуга, для кого и чем отличается, в description — конкретная причина перейти именно на ваш сайт. Title помогает поисковику понять тему страницы, description на позиции напрямую не влияет, но работает как рекламное объявление и приводит больше переходов при тех же показах.
Типичная картина на проектах, которые приходят к нам за SEO-аудитом: у сайта 40 страниц услуг, а в выдаче они выглядят одинаково. «Ремонт квартир — СтройДом», «Отделка помещений — СтройДом», «Дизайн интерьера — СтройДом». Позиции в нормальном диапазоне, показов хватает, а кликов мало, потому что сниппет не отвечает на вопрос человека: сколько, как быстро, чем вы лучше соседа по выдаче.
Что такое title и description и что они делают в выдаче
Title — это HTML-тег заголовка страницы, который поисковик показывает синей строкой сниппета; description — это мета-тег с коротким описанием, из которого поисковая система может собрать текст под заголовком. Оба тега лежат в коде страницы и не видны посетителю на самом сайте, поэтому их часто оставляют на усмотрение CMS: заполняется шаблон вида «Название страницы — Название сайта», и на этом работа заканчивается.
У двух тегов разные роли. Title читает и алгоритм, и человек: он участвует в определении темы страницы и в решении, открывать ли её. Description, по справке Google о сниппетах, напрямую на ранжирование не влияет, но Google может использовать его в сниппете, если он описывает страницу лучше, чем текст на ней. Яндекс в справке Вебмастера пишет, что description помогает расширить сниппет, если он релевантен запросу пользователя. В обоих случаях ставка одна: сниппет должен убедить кликнуть, а не просто присутствовать.
Сколько знаков должно быть в title и description?
Жёсткого лимита знаков нет ни у Google, ни у Яндекса: сниппет обрезается по ширине экрана. Google прямо пишет, что для тега title ограничения по длине нет, а лишнее обрезается «по ситуации», как правило под ширину устройства. Яндекс формулирует так же: заголовок ограничен шириной и может быть сокращён.
На практике мы держим ориентиры, которые выросли из опыта, а не из требований поисковиков:
| Тег | Рабочий ориентир | Что должно оказаться в начале |
|---|---|---|
| Title | до 60-65 знаков, остальное может обрезаться | Услуга и главный запрос |
| Description | 120-160 знаков, на мобильных видно меньше | Главная выгода и призыв к действию |
| H1 на странице | близок к title, но не копия | Та же услуга, формулировка для человека |
Цифры в колонке «Рабочий ориентир» — наша практика, их нельзя считать нормой поисковых систем. Если ключевая мысль не помещается в первые 60 знаков, значит, её нужно переставить в начало, а не пытаться уместить всё подряд.
Как составить title для страницы услуги?
Рабочая формула title для услуги состоит из четырёх частей: что вы делаете, где или для кого, чем отличаетесь и название бренда в конце. Не обязательно использовать все четыре, но первые две нужны почти всегда, потому что человек ищет услугу в конкретном городе или для конкретной задачи.
Бренд и в Google, и в Яндексе советуют отделять от основной части разделителем: дефисом, двоеточием или вертикальной чертой. В нашем случае бренд лучше ставить в конец, пока вы не стали узнаваемой компанией: первые знаки отдаём под запрос.
Вот как это выглядит на вымышленном примере: ремонтная компания из Алматы. Данные в таблице придуманы для иллюстрации, а не взяты из реального проекта.
| Было | Стало | Что изменилось |
|---|---|---|
| Ремонт квартир — СтройДом | Ремонт квартир в Алматы под ключ: смета до начала работ | СтройДом | Появились город, формат услуги и причина доверять |
| Услуги — СтройДом | Отделка новостроек в Алматы: от черновой до чистовой | СтройДом | Общее слово заменено на конкретную услугу и аудиторию |
| Главная страница | Дизайн интерьера квартиры: проект и авторский надзор | СтройДом | Убран шаблонный текст, в начале стоит запрос |
Обратите внимание на то, чего в новых вариантах нет: слов «лучший», «качественный», «недорого» и перечисления пяти ключевых фраз через запятую. Яндекс в справке отдельно предупреждает, что перегрузка title ключевыми словами может быть расценена как спам, а Google рекомендует избегать набивки ключами и повторяющихся фраз.
Один запрос — одна страница — один title
Главная ошибка при переписывании мета-тегов состоит в том, что для двух страниц выбирают один и тот же главный запрос. Если на «SEO-продвижение сайта» и на «SEO-продвижение для интернет-магазина» стоят практически одинаковые title, поисковик не понимает, какую страницу показывать, и обе проседают. Прежде чем писать теги, составьте карту: к каждой странице услуги прикреплён свой главный запрос, и он не повторяется ни у одной другой страницы. О том, как собрать такую структуру, мы писали в статье про посадочную страницу под коммерческий запрос.
Как написать description, чтобы по нему кликали?
Хороший description отвечает на вопрос «почему я должен открыть именно эту страницу» за два предложения. В нём нет повтора title, нет списка ключевых слов, но есть конкретика: срок, формат работы, условие, что человек получит, и призыв к следующему шагу.
Google в справке рекомендует делать описания уникальными для каждой страницы и включать в них сведения, которые помогают сориентироваться: дату, автора, цену, ключевые детали. Для страницы услуги это обычно срок, этапы или условия начала работы.
Мы собираем description из трёх кирпичей:
- Результат для клиента. Что человек получит в итоге работы, одной фразой.
- Доказательство или условие. Срок, гарантия, смета до начала, опыт, формат работы. Берите только то, что можете подтвердить.
- Следующий шаг. «Оставьте заявку и получите смету за 1 день», «Посмотрите примеры работ», «Закажите бесплатный замер».
Пример для той же вымышленной компании: «Ремонт квартир в Алматы под ключ с фиксированной сметой. Договор с графиком этапов и гарантией на работы. Оставьте заявку, и мы пришлём смету после замера». Это 150 знаков, и в нём нет ни одного пустого слова вроде «профессиональный подход» или «индивидуальный подход к каждому клиенту». Такие фразы поисковые системы и люди давно научились пропускать.
Почему Google показывает не ваш description
Google часто подменяет description фрагментом из текста страницы, если тот лучше отвечает на запрос. Это нормально: для разных запросов к одной странице сниппеты могут отличаться, и бороться с этим бессмысленно. Если вам важно, чтобы description показывался чаще, сделайте его похожим на ответ на главный запрос страницы, а не на рекламный лозунг. Тогда у него больше шансов остаться в сниппете.
Когда поисковик переписывает title, и что с этим делать
Google самостоятельно собирает title-ссылку из нескольких источников: тега title, главного заголовка на странице, H1, атрибута og:title, якорных текстов ссылок и другой информации. Поэтому ваш title в выдаче иногда выглядит иначе, чем в коде. В справке перечислены причины подмены: тег отсутствует или пуст, содержит устаревшие сведения, не описывает страницу, на ней несколько заметных заголовков без понятной иерархии или в title много повторяющегося шаблонного текста.
Яндекс тоже может показывать заголовок сниппета, составленный из содержимого страницы, поэтому разным пользователям он видится по-разному в зависимости от запроса.
Если вы увидели в выдаче чужой вариант заголовка, сравните его с H1 и со смыслом страницы. Чаще всего title не соответствует тому, о чём страница, или во всех заголовках сайта повторяется длинное название компании. Лечится выравниванием title и H1 по смыслу и сокращением шаблонной части.
Как сравнить свой сниппет с выдачей конкурентов
Перед правкой откройте выдачу по главному запросу страницы и посмотрите на первые десять результатов глазами клиента, а не вебмастера. Вам нужно ответить на три вопроса: чем эти сниппеты похожи друг на друга, что в них повторяется и чего в них нет. Если у всех в выдаче написано «под ключ» и «выгодные цены», эти слова перестали что-либо значить, и они не помогут вам выделиться.
Отличие чаще всего лежит в конкретике, которую конкуренты не указывают: срок выезда на замер, наличие договора, формат отчётности, способ оплаты, локальная привязка. Выпишите, что можно честно пообещать и подтвердить на странице, и поставьте это в description. Если страница обещания не подтверждает, сначала допишите блок на странице, потом правьте сниппет.
Проверять выдачу стоит в режиме инкогнито и с разных устройств: на телефоне сниппет обрезается раньше, и важная часть description может оказаться вне видимой зоны. Посмотрите, как выглядят ваш title и description на мобильном, и при необходимости перенесите главное в начало.
Как согласовать мета-теги с H1 и текстом страницы
Title, H1 и первый абзац страницы должны говорить об одном и том же разными словами. Google указывает H1 среди источников, из которых он собирает заголовок, поэтому расхождение между title и главным заголовком повышает риск, что поисковик подставит свой вариант. При этом копировать title в H1 дословно не нужно: title пишется для выдачи и содержит запрос, бренд и выгоду, а H1 встречает человека уже на странице и звучит как обращение к нему.
Хороший приём — проверить тройку «title, H1, первый абзац» вслух. Если из title следует, что вы ремонтируете квартиры в Алматы под ключ, то H1 не должен говорить об отделке офисов, а первый абзац должен прямо подтверждать то, что обещано в сниппете. Человек, который перешёл по сниппету и не нашёл обещанного за пять секунд, закрывает страницу, и никакой хороший description этого не исправит.
Как не получить дубли мета-тегов
Дубли мета-тегов возникают, когда CMS подставляет один шаблон на сотни страниц или когда страницы фильтров и пагинации получают точно такие же title и description, как родительская. Яндекс выделяет это в отдельный отчёт Вебмастера: в разделе «Индексирование» есть инструмент «Заголовки и описания», где видно страницы без title и страницы с повторяющимися значениями.
Если вы не знакомы с отчётами Вебмастера, начните с нашей статьи про ошибки в Яндекс Вебмастере: там описан порядок проверки. Для Google то же самое можно сделать в Search Console и в любом краулере: выгрузить все title и description сайта в таблицу и отсортировать по повторам.
Проверьте три группы страниц:
- страницы услуг и подуслуг: у каждой своя пара тегов;
- страницы городов и районов, если они есть: в тегах должно быть название города, а не одинаковый шаблон;
- служебные страницы, которые попали в индекс: либо закрываем от индексации, либо пишем отдельные теги.
Пошаговый порядок работы с мета-тегами
Переписывать теги лучше по порядку, а не по вдохновению: так видно, что именно сработало.
- Выгрузите текущее состояние. Таблица со столбцами «адрес», «title», «description», «главный запрос», «показы», «клики», «CTR» за последние 3 месяца. Данные по показам и кликам берите из Search Console и Яндекс Вебмастера.
- Найдите страницы, где показов много, а кликов мало. Именно они дадут максимальный эффект: поисковик уже показывает страницу, а человек её пропускает.
- Проверьте соответствие теме. Если у страницы в Search Console запросы одной темы, а title написан про другую, дело не в сниппете, а в самой странице. Сначала исправьте тему.
- Напишите новые теги по формуле. Title: услуга + уточнение + выгода + бренд. Description: результат + условие + призыв.
- Меняйте партиями по 5-10 страниц и запишите дату. Если поменять всё сразу, вы не поймёте, какая правка сработала.
- Сравните через 3-4 недели. Берите тот же срок до и после, исключайте сезонные скачки. Рост CTR при стабильных позициях значит, что сниппет стал лучше.
Сроки в пункте 6 — наша практика: поисковик должен переиндексировать страницу, а статистика Search Console должна накопиться. Если сайт небольшой, срок может оказаться длиннее.
Чем отличаются теги для коммерческих и информационных страниц?
Коммерческая страница услуги конкурирует рекламой и агрегаторами, поэтому в её тегах нужны предложение и конкретика. Информационная статья отвечает на вопрос, и в её сниппете главное — обещание ответа. Мы не смешиваем форматы: под запрос «сколько стоит» в сниппете обещаем разобрать, из чего складывается цена, а под запрос «заказать» — показываем условия и следующий шаг.
В казахстанском контексте есть ещё одна деталь: люди ищут и на русском, и на казахском, а город в запросе часто решает, какой сайт откроют. Если у компании работают филиалы или выезд в несколько городов, у каждой услуги стоит иметь отдельные страницы с названием города в title, а не одну страницу с перечислением. О том, как строить такие страницы для региональных запросов, мы писали в материале про продвижение сайта по городам Казахстана.
Типичные ошибки при написании мета-тегов
Ошибки, которые чаще всего находим на аудитах сайтов услуг:
- Бренд в начале. Название компании занимает 20 знаков из 60, а запрос уходит за границу обрезки.
- Одинаковые теги на разных страницах. Поисковик не понимает, какую из них показывать.
- Набор ключевых слов через запятую. Такой title выглядит как спам, и по нему никто не кликает.
- Обещание, которого нет на странице. «Бесплатная смета», а на странице её условия не описаны. Человек уходит, поведение ухудшается.
- Цены в сниппете, которые устарели. Если цена меняется, лучше написать «стоимость после замера» или убрать цифру.
- Тег оставлен пустым. Поисковик собирает заголовок сам, и результат может оказаться любым.
- Правка без измерения. Через месяц невозможно понять, стало лучше или хуже.
Как мы работаем с мета-тегами на проектах B2BPRO.KZ
По нашему опыту SEO-продвижения, переписывание title и description — один из самых быстрых способов повысить отдачу от уже существующих позиций, потому что не нужно ждать роста в выдаче: страница и так показывается. Но эффект зависит от того, на что вы опираетесь: на таблицу с запросами и CTR или на ощущение, что «надо звучнее». Поэтому мы начинаем с выгрузки данных и карты запросов, а тексты пишем уже после неё.
Если вы хотите, чтобы специалист посмотрел мета-теги вашего сайта и показал, где теряются клики, закажите SEO-продвижение сайта или бесплатный аудит: в нём мы разбираем теги, структуру страниц услуг и технические причины, из-за которых страницы показываются хуже, чем могли бы.
Частые вопросы
Влияет ли description на позиции сайта?
Нет, напрямую не влияет: по справке Google, meta description на ранжирование не влияет. Но он влияет на то, кликнут ли по вашему сниппету, а это уже косвенно сказывается на трафике страницы. Поэтому description стоит писать вручную для каждой важной страницы услуги.
Можно ли писать title одинаковым для нескольких страниц?
Лучше не стоит: это распространённая ошибка. Google рекомендует избегать одинаковых title на разных страницах, а Яндекс Вебмастер отдельно показывает дубли заголовков и описаний. У каждой страницы услуги должен быть свой title под свой главный запрос.
Почему в выдаче показывается не тот title, который я написал?
Поисковик сам решает, какой заголовок показать. Google берёт данные из title, H1, og:title и других источников и может подменить тег, если он не описывает страницу или перегружен шаблонным текстом. Выровняйте title и H1 по смыслу и уберите повторяющуюся часть, тогда подмена случается реже.
Нужно ли писать название города в title страницы услуги?
Да, если услуга локальная и клиенты ищут её в конкретном городе, например «ремонт квартир Алматы». Город в начале или середине title помогает странице совпасть с запросом и сразу показывает человеку, что вы работаете в его городе. Для интернет-услуг по всей стране город можно не указывать.
Как часто нужно менять мета-теги?
Менять без причины не нужно: каждая правка запускает переиндексацию и сбивает сравнение. Пересматривайте теги, когда меняется предложение, цена, условия или когда в Search Console видно, что по странице много показов и мало кликов. Лучше делать это партиями, фиксируя дату.