Почему аудит начинается не с ключевых слов
Когда компания приходит с запросом «нам нужно SEO», в девяти случаях из десяти подразумевается одно: подобрать ключевые слова, дописать тексты и купить ссылки. На практике первые месяцы работы почти никогда не про это. Сначала нужно понять, что мешает сайту показываться по тем запросам, под которые у него уже есть страницы. Именно эту задачу решает SEO-аудит: он не про «что бы ещё добавить», а про «что уже есть, но не работает».
Ниже — обезличенный кейс. Мы намеренно свели в один пример типичные находки нескольких аудитов алматинских сайтов, цифры округлены, отраслевые детали изменены. Это иллюстрация метода и логики поиска точек роста сайта в Алматы, а не отчёт по конкретному клиенту. Все инструменты и отчёты, которые упоминаются, — реальные и доступны любому владельцу сайта бесплатно.
Вводные: сайт, который «вроде работает»
Компания — поставщик профессионального оборудования, офис и шоурум в Алматы, доставка по Казахстану. Сайт на WordPress, около 240 страниц: каталог с категориями и карточками товаров, десяток страниц услуг, блог, контакты. Сайту пятый год, дизайн обновляли дважды.
Платный трафик работал: контекстная реклама приносила стабильный поток заявок, и отдел продаж на неё жил. Органика при этом давала настолько мало переходов, что в отчётах её просто не выделяли отдельной строкой. Классическая ситуация: пока реклама окупается, никто не смотрит, что происходит в поиске. Проблема всплывает, когда стоимость клика растёт, а вместе с ней — стоимость заявки.
Задача, с которой к нам пришли, звучала как «поднимите нас в Google и Яндексе». Задача, которую мы сформулировали после первого разговора, звучала иначе: понять, почему сайт с готовым каталогом и пятилетней историей не получает даже брендового и низкочастотного трафика. Такой разрыв почти всегда означает техническую причину, а не нехватку контента.
Точка роста первая: значительная часть каталога не была в индексе
Первое, что смотрим в любом аудите, — отчёт «Индексирование страниц» в Google Search Console. Он показывает, сколько страниц в индексе и по каким именно причинам остальные туда не попали. Формулировки в отчёте конкретные, и каждая означает разный сценарий: «Обнаружена, не проиндексирована», «Страница просканирована, но пока не проиндексирована», «Доступ к URL заблокирован в файле robots.txt», «Страница содержит директиву noindex», «Страница является копией. Канонический вариант не выбран пользователем».
В нашем кейсе картина была такой: из всего каталога в индексе находилось меньше половины карточек. Основная группа непроиндексированных страниц шла с пометкой о дубликатах — карточки товаров были доступны по нескольким адресам одновременно: через категорию, через фильтр и по прямой ссылке. Поисковая система видела три URL с одинаковым содержимым, выбирала один по своему усмотрению, а остальные помечала как копии. Ещё часть страниц была закрыта директивой noindex, унаследованной от старого шаблона: разработчик когда-то закрыл раздел на время наполнения и не открыл обратно.
Это и есть главная особенность технического аудита: находки в нём выглядят скучно, а стоят дорого. Половина ассортимента компании физически не могла ранжироваться ни по одному запросу — не потому, что тексты плохие, а потому что этих страниц для поиска не существовало.
Аналогичную проверку обязательно делаем в Яндекс Вебмастере — раздел «Индексирование» показывает свою картину, и она нередко отличается от гугловской. Робот Яндекса может держать в индексе страницы, которые Google отбросил, и наоборот. Для казахстанского бизнеса игнорировать вторую систему нельзя: доля Яндекса в стране заметная, особенно в русскоязычных коммерческих запросах.
Точка роста вторая: сайт из Алматы, который поиск не считал алматинским
Второй блок аудита — геопривязка. Компания работает в конкретном городе, значит должна выигрывать локальную выдачу. Проверяем три вещи.
Первая — региональность в Яндекс Вебмастере. Регион назначается на странице «Представление в поиске» → «Региональность»: там нужно указать город и дать ссылку на страницу сайта с контактной информацией, по которой модератор проверит корректность привязки. Регион также может подтягиваться из карточки организации в Яндекс Бизнесе, и если данные расходятся, править нужно именно в Бизнесе. У клиента регион вообще не был назначен — сайт много лет жил без явной привязки к Алматы.
Вторая — контактные данные на самом сайте. В рекомендациях Яндекса прямо сказано: указывайте полный адрес организации, включая индекс и телефонный код города. На сайте клиента был указан только мобильный номер и строка «г. Алматы» в подвале. Ни улицы, ни индекса, ни городского номера. Для алгоритма это слабый сигнал.
Третья — карточки в Яндекс Бизнесе и Google Business Profile. Карточка в Google была создана, но заброшена: старые часы работы, три фотографии, ноль ответов на отзывы. Локальная выдача — это отдельный канал, и он у компании простаивал.
Отдельно смотрим, есть ли на сайте страницы, где город вообще упоминается в осмысленном виде. Не в формате «купить оборудование Алматы Астана Шымкент Караганда» в подвале — это мусор, за который можно получить обратный эффект, — а в виде реальной информации: адрес шоурума, условия доставки по городу, сроки самовывоза. Таких страниц не было.
Точка роста третья: страницы под запросы, которых нет
Только после технического слоя переходим к семантике. Логика простая: собираем реальный спрос, накладываем его на существующую структуру сайта и смотрим, где есть спрос без страницы, где страница без спроса, а где несколько страниц конкурируют за один запрос.
В отчёте «Эффективность» в Search Console видно, по каким запросам сайт уже получает показы, с какой средней позицией и CTR. Данные там хранятся ограниченное время — порядка шестнадцати месяцев, — поэтому если аудит откладывался годами, часть истории просто теряется. Аналогичный срез даёт раздел «Поисковые запросы» в Яндекс Вебмастере: позиции, показы, клики, CTR.
Что нашли. Сайт получал показы по десяткам коммерческих запросов, но почти все — на позициях за пределами первых двух страниц, то есть с околонулевым CTR. Это важный сигнал: система уже понимает, о чём сайт, просто не считает его достаточно релевантным. Такие запросы дешевле всего конвертировать в трафик — не нужно строить тему с нуля.
Второй пласт — запросы, под которые страниц не было вовсе. Пользователи ищут разные формулировки: «название категории», «категория + характеристика», «категория + для чего», «сколько стоит», «в рассрочку», «б/у», «ремонт». В каталоге под это не было ни одной страницы, хотя товары под эти запросы компания продавала.
Третий пласт — каннибализация. Две страницы услуг и одна статья блога были написаны почти под один и тот же запрос, отличаясь формулировками в заголовке. Поиск выбирал между ними каждый раз заново, и ни одна не набирала веса. Такие пересечения лечатся объединением: одна сильная страница вместо трёх слабых, остальные — в редирект или в канонический адрес.
Точка роста четвёртая: скорость, которую мерили не тем
Скорость сайта — тема, где чаще всего спорят без данных. Ориентир здесь один и он публичный: Core Web Vitals. Сейчас это три метрики с чёткими пороговыми значениями «хорошо»: LCP (загрузка основного контента) — до 2,5 секунды, INP (отзывчивость на действия пользователя) — до 200 миллисекунд, CLS (визуальная стабильность, «прыгающая» вёрстка) — не более 0,1. Метрика INP заменила прежнюю FID и стала стабильной частью набора в 2024 году, так что если вы опираетесь на аудит трёхлетней давности, там измеряли уже неактуальный показатель.
Ключевой нюанс, который в кейсе оказался решающим: смотреть нужно на полевые данные, то есть на поведение реальных пользователей, а не только на синтетический прогон в лабораторном режиме. У клиента лабораторные тесты на десктопе выглядели прилично, а сайт при этом был тяжёлым для мобильных: неоптимизированные изображения в каталоге, несколько сторонних скриптов аналитики и виджетов, подгружаемых в начале страницы, и баннер на главной, из-за которого контент смещался после подгрузки.
Мы не рассматриваем скорость как самостоятельный «фактор ранжирования, который всё решит». Гораздо честнее считать её фактором конверсии: медленный каталог теряет посетителя до того, как он дойдёт до карточки товара. В связке с рекламным трафиком это прямые деньги — вы платите за клик, который не доехал до страницы.
Отдельная проверка: что происходит с сайтом на мобильных
Индексирование в Google идёт с мобильной версии сайта — это давно не новость, но выводы из этого делают далеко не все. В своей документации Google формулирует требование прямо: содержимое мобильной версии должно быть эквивалентно десктопной, а если на мобильном контента меньше, его рекомендуется дополнить. Практический смысл в том, что если какого-то блока нет в мобильной вёрстке, для поиска его фактически нет и на десктопе. Поэтому в аудите мы всегда сравниваем две версии страницы по содержимому, а не по внешнему виду.
В нашем кейсе расхождение нашлось: развёрнутое описание в карточках товара на мобильном пряталось под кнопку «Подробнее» и подгружалось скриптом только по клику. Часть характеристик в таблице на узком экране отсекалась вёрсткой. То есть основной текст, ради которого страница вообще могла бы ранжироваться, для мобильного робота выглядел значительно беднее, чем задумывали авторы. Само по себе скрытие текста под аккордеон или вкладку не является нарушением — Google прямо допускает такой приём ради удобства пользователя при условии, что контент присутствует в HTML-коде страницы. Проблема возникает тогда, когда его там нет и он подгружается только после действия пользователя: такой контент просто не попадает в обход.
Проверить это можно без специальных инструментов: откройте исходный код страницы и поищите в нём кусок текста, который видите на экране. Если текста в коде нет — значит, он подгружается динамически, и это повод разбираться дальше.
Точка роста пятая: то, что видит человек, а не робот
Последний слой аудита — коммерческий. Здесь нет отчётов и метрик, здесь есть простой вопрос: если бы вы сами искали этот товар, хватило бы вам страницы, чтобы принять решение?
В карточках товара не было цены — только кнопка «Уточнить стоимость». В категориях не было фильтров по параметрам, по которым покупатель реально выбирает. Не было условий доставки и оплаты в виде отдельной страницы. Не было ни одного упоминания сроков, гарантии и сервисного обслуживания. При этом всё это у компании было — просто не было написано на сайте.
Такие вещи влияют одновременно и на поведение пользователя, и на оценку сайта поисковыми системами: страница, с которой посетитель возвращается в выдачу через десять секунд, не удержится в топе, сколько ключевых слов в неё ни вписывай. И именно этот слой чаще всего игнорируют, потому что он требует не сеошника, а решений со стороны бизнеса: раскрывать цены или нет, публиковать сроки или нет.
Отдельный пункт — микроразметка. На карточках товара и страницах услуг не было ни разметки организации с адресом и телефоном, ни разметки товара, ни хлебных крошек. Это не волшебный рычаг ранжирования, но это способ явно сообщить поисковой системе, что за сущность описана на странице, и повод для расширенного сниппета в выдаче. Для локального бизнеса разметка с адресом и контактами — ещё и дополнительный сигнал геопривязки, который не стоит игнорировать, если вы боретесь за выдачу по городу.
Как находки собрались в план работ
Аудит без приоритизации — это просто список претензий к сайту. Чтобы он превратился в работу, находки нужно разложить по двум осям: влияние на трафик и стоимость внедрения.
В первую очередь пошло то, что стоит дёшево и снимает потолок: снять унаследованный noindex, настроить канонические адреса для дублирующихся карточек, привести в порядок sitemap.xml и robots.txt, назначить регион в Вебмастере и дописать полные контактные данные на сайт. Это работа на несколько дней, которая возвращает в индекс страницы, уже существующие в каталоге.
Во вторую очередь — структура: объединение каннибализирующих страниц, создание недостающих посадочных под подтверждённый спрос, переработка заголовков и описаний у страниц, которые уже получают показы, но не набирают кликов. Здесь эффект отложенный, но именно он даёт основной прирост.
В третью — скорость и коммерческие блоки: оптимизация изображений, отложенная загрузка сторонних скриптов, резервирование места под баннер, страницы доставки и гарантии, фильтры в каталоге.
Важная оговорка про ожидания. SEO не даёт результата в неделю, и любой, кто обещает топ за месяц, либо не понимает механики, либо не собирается отвечать за слова. Переиндексация занимает время, изменения региональности вступают в силу не мгновенно, а эффект от новых страниц виден по мере накопления статистики. Реалистичный горизонт первых заметных сдвигов — несколько месяцев, и оценивать их нужно не по позициям в отдельно взятом запросе, а по динамике показов и кликов в Search Console и Вебмастере.
Что можно проверить у себя за один вечер
Полноценный аудит — это десятки часов, но базовую диагностику владелец сайта может сделать сам и понять, есть ли проблема вообще.
Откройте Search Console и посмотрите отчёт «Индексирование страниц»: сравните число проиндексированных страниц с реальным числом страниц сайта. Расхождение вдвое — уже повод разбираться. Загляните в причины из списка «не проиндексировано» — формулировки там говорящие.
Откройте Яндекс Вебмастер, раздел «Диагностика»: он показывает технические проблемы вроде ошибок подключения к серверу, некорректных настроек SSL, ошибок в robots.txt и устаревшего sitemap. Там же проверьте раздел «Представление в поиске» → «Региональность» — назначен ли вашему сайту город.
В отчёте «Эффективность» отсортируйте запросы по показам и найдите те, где показов много, а кликов нет. Это ваш ближайший резерв: страницы уже видны, им не хватает релевантности или привлекательного заголовка в выдаче.
Наконец, откройте свой сайт с телефона по мобильному интернету, а не по офисному Wi-Fi, и попробуйте пройти путь клиента: найти товар, понять цену, найти адрес, отправить заявку. Половина точек роста находится именно так, без единого инструмента.
Наш опыт с алматинскими компаниями показывает одну повторяющуюся закономерность: чем дольше сайт живёт без органического трафика, тем выше вероятность, что причина не в конкуренции и не в бюджете, а в двух-трёх технических решениях, принятых когда-то на скорую руку и с тех пор никем не пересмотренных. Найти их — самая недооценённая и самая окупаемая часть работы.
Частые вопросы
Сколько времени занимает SEO-аудит сайта?
Зависит от размера сайта. Для проекта на 200 — 300 страниц техническая часть и анализ семантики занимают от нескольких дней до двух недель. Быстрый экспресс-разбор по ключевым отчётам можно сделать за день, но он покажет только самые крупные проблемы.
Можно ли провести SEO-аудит бесплатно и самостоятельно?
Базовую часть — да. Google Search Console и Яндекс Вебмастер бесплатны и дают большую часть картины: индексация, запросы, технические ошибки, региональность. Что сложно сделать самому — корректно собрать семантику, найти каннибализацию и приоритизировать находки по деньгам, а не по субъективной важности.
Через сколько после аудита появится результат?
Технические исправления вроде снятия noindex дают эффект по мере переиндексации — обычно это недели. Структурные изменения и новые страницы работают дольше, реалистичный горизонт заметной динамики — несколько месяцев. Оценивать стоит по показам и кликам в Search Console и Вебмастере, а не по позиции в одном запросе.
Нужно ли отдельно оптимизировать сайт под Яндекс, если основной трафик из Google?
Отдельная «оптимизация под Яндекс» в смысле разных текстов не нужна, но проверять оба сервиса обязательно: индексация и технические ошибки в них видны по-разному, а региональность — это чисто яндексовский механизм, которого в Search Console просто нет.
Что делать, если сайт старый и проще сделать новый?
Иногда это действительно так, но решение принимается по данным аудита, а не по ощущению. Если у сайта есть история в поиске и страницы, получающие показы, переезд без сохранения структуры и настройки переадресаций может обнулить накопленный результат. В таком случае аудит нужен даже больше — как техническое задание на перенос.