Корректировка ставки в Яндекс Директе — это множитель, который повышает или понижает ставку, когда показ совпадает с заданным условием: тип устройства, сегмент аудитории, пол и возраст, регион. Корректировки из разных категорий перемножаются, а внутри одной категории берётся самый высокий коэффициент. Время показа настраивается отдельно, через расписание показов с почасовым коэффициентом от 0 до 200 процентов.
Картина на новых проектах повторяется почти дословно. Кампания работает третий месяц, бюджет уходит ровно, заявки есть, но стоимость заявки прыгает в два-три раза от недели к неделе. Открываем отчёт по типам устройств — половина расхода на смартфонах, а заявок оттуда десятая часть. Смотрим срез по часам — треть показов приходится на промежуток с полуночи до семи утра, когда никто из менеджеров не отвечает. В настройках кампании при этом чисто: ни одной корректировки. Реклама крутится «как есть» и платит одинаково за аудиторию, которая покупает, и за ту, что просто листает ленту.
Что такое корректировка ставки и где её задают
Корректировка — это процентный коэффициент к ставке или к целевому показателю стратегии, который применяется, если пользователь и показ подходят под условие. В интерфейсе Директа корректировки задаются в двух местах: в настройках кампании, в разделе дополнительных настроек, и при редактировании группы объявлений, в блоке «Корректировки». Настройка группы перебивает настройку кампании, поэтому держать одно и то же условие на двух уровнях — верный способ потом не понять, откуда взялась цена клика.
Диапазон у большинства корректировок широкий: от минус 100 процентов до плюс 1200 процентов. Минус 100 означает, что показов по этому условию не будет. Правда, справка отдельно предупреждает: отключение срабатывает не мгновенно, системе нужно до 180 минут, чтобы учесть изменение принадлежности пользователя к сегменту, и часть показов в это окно ещё может пройти. Если вам нужен жёсткий запрет — надёжнее убрать условие из таргетинга, а не гасить его корректировкой.
Важная деталь, которую часто упускают: корректировка не создаёт новую аудиторию. Она только меняет цену за тех, кого кампания и так показывала. Повысить ставку на сегмент, который в таргетинг не попадает, невозможно — сначала аудитория должна оказаться внутри охвата.
Какие корректировки доступны в Директе и в каких пределах
Набор корректировок за последние годы сильно вырос, и не все из них применимы к любому типу кампании. Ниже сводка по справке Яндекс Директа о корректировках — диапазоны и уровень настройки указаны так, как их описывает документация.
| Корректировка | Диапазон | Уровень настройки |
|---|---|---|
| Целевая аудитория (сегменты и условия ретаргетинга) | от -100% до +1200%, до 100 условий | кампания и группа |
| Устройства (смартфоны iOS и Android, планшеты, десктопы, Connected TV) | от -100% до +1200% | кампания и группа |
| Пол и возраст | от -100% до +1200%, до 12 условий | кампания и группа |
| Регион показа | от -90% до +1200% | только кампания |
| Видео | от -50% до +1200% | кампания и группа |
| Платёжеспособность (Топ 1%, 2-5%, 6-10%) | от -100% до +1200% | кампания и группа |
| Уровень трат в категории | от -100% до +1200% | кампания и группа |
| Погода | от -100% до +1200% | группа объявлений |
| Эксклюзивное размещение | от 0% до +1200% | кампания |
| Цена конверсии или доля расходов в группе | от -99% до +1200% | только группа |
Две строки в этой таблице стоит прочитать внимательнее остальных. Регион показа задаётся только на уровне кампании и ограничен снизу минус 90 процентами — полностью обнулить ставку по региону корректировкой нельзя, для этого регион убирают из географии. А видео нельзя отключить совсем: минимум там минус 50 процентов, и если видеообъявления вам категорически не нужны, вопрос решается составом креативов, а не коэффициентом.
Как считается ставка, если корректировок несколько
Корректировки из разных категорий перемножаются, а не складываются. Справка приводит прямой пример: ставка 15 рублей, коэффициент по полу и возрасту 0,6, по мобильным 1,3, по региону 3 — итог 35,1 рубля. Вот эта механика и объясняет, почему аккуратные на вид «плюс 30 процентов там, плюс 40 здесь» иногда превращаются в цену клика вдвое выше плановой.
Внутри одной категории логика другая. Если пользователь подходит сразу под несколько условий целевой аудитории, применится не сумма и не среднее, а корректировка с максимально повышающим коэффициентом. Отсюда одно следствие: сегмент «был на сайте за 30 дней» с плюс 50 процентами и сегмент «положил товар в корзину» с плюс 200 процентами пересекаются, и для человека из корзины сработает +200. Строить лестницу из десяти пересекающихся сегментов бессмысленно — работать будет верхняя ступенька.
На проектах B2BPRO.KZ мы обычно держим правило: суммарный множитель на одном показе не должен выходить за пределы примерно двукратного изменения ставки, пока по каждой корректировке отдельно не накоплена статистика. Директ такого не требует, это наша внутренняя страховка от расхода, который вырастет за выходные, пока никто не смотрит в кабинет.
Устройства: с чего начинать и какую ошибку допускают чаще всего
Начинать стоит с устройств — это самый быстрый способ получить эффект, потому что разница в поведении между смартфоном и десктопом видна уже на первых сотнях кликов. В Мастере отчётов достаточно вывести срез по типу устройства и сопоставить три колонки: расход, конверсии, цена конверсии.
Самая частая ошибка — решение по одному только коэффициенту конверсии. Смартфон почти всегда конвертируется хуже десктопа, и соблазн поставить минус 50 процентов на мобильные возникает сразу. Но у мобильного трафика обычно и клик дешевле, поэтому цена заявки может оказаться такой же или даже ниже. Сравнивать надо стоимость результата, а не процент конверсии.
Вторая ошибка — не учитывать, что делает клиент после клика. Если мобильная заявка почти всегда приходит через мессенджер, а вы считаете только отправленные формы, статистика по смартфонам будет искусственно занижена. Прежде чем ставить понижающую корректировку, убедитесь, что в аналитике учтены все способы обращения: форма, звонок, клик по номеру, переход в WhatsApp.
Есть ещё Connected TV — показов на телевизорах со встроенным браузером. Для большинства казахстанских B2B-проектов это малозначимый объём, но его стоит хотя бы один раз посмотреть в отчёте: если расход там заметный, а заявок нет, корректировка напрашивается сама.
Как настроить показы по времени, если корректировки времени нет
Времени в списке корректировок ставок нет — это отдельный инструмент, и его настраивают в блоке «Расписание показов» в параметрах кампании. Временной таргетинг — это выбор дней недели и часов, когда кампания показывается, с возможностью задать почасовой коэффициент вместо простого «включено или выключено».
Ограничения, о которых предупреждает справка Яндекс Директа о временном таргетинге:
- Кампания должна показываться минимум 8 часов в неделю — полностью «сузить» расписание до пары часов не получится.
- Почасовой коэффициент задаётся в диапазоне от 0 до 200 процентов, где 100 процентов — текущая ставка или цена действия. Ноль означает, что в этот час показов не будет.
- Часовой пояс задаётся один на кампанию. Если вы работаете и по Казахстану, и по соседним странам с другим временем, корректно развести расписание можно только отдельными кампаниями.
- Дата начала кампании и данные отчётов статистики всегда показываются по московскому времени, независимо от выбранного часового пояса. Про это легко забыть, когда сверяешь почасовой отчёт с реальной загрузкой отдела продаж.
Для сервисного бизнеса в Казахстане логика обычно такая. Полностью отключать ночь рискованно: заявка, оставленная в 23:40, вполне обрабатывается утром, и ночной клик может быть дешевле дневного. А вот понизить коэффициент на ночные часы до 40-60 процентов и перераспределить бюджет на промежуток с 9 до 19, когда менеджеры на связи, — решение, которое почти всегда окупается. Если продукт требует живого разговора здесь и сейчас (срочный ремонт, доставка, запись на приём), логика меняется на противоположную: ночью ноль, а в часы пик — повышение.
Аудитории: где корректировки дают самый заметный прирост
Корректировки по целевой аудитории дают самый большой прирост качества, потому что опираются на поведение конкретного человека, а не на усреднённую характеристику устройства. Условия строятся на сегментах Яндекс Метрики и Яндекс Аудиторий, и до 100 условий можно задать на одну кампанию или группу.
Рабочий минимум, с которого есть смысл начать, выглядит так:
- Посетители, которые дошли до страницы цен или контактов, но не оставили заявку. В услугах это самый горячий сегмент, и повышение здесь окупается почти всегда.
- Те, кто уже оставил заявку и стал клиентом. Для разовой услуги их логично понижать вплоть до исключения, чтобы не платить повторно за своих же. Для повторяемых продуктов логика обратная.
- Сегмент из Метрики по отказам и короткому времени на сайте. Кандидат на понижение: эти люди уже один раз показали, что предложение мимо.
- Похожие аудитории (look-alike) из Яндекс Аудиторий. Их обычно держат около нуля первые недели, пока не наберётся статистика, и только потом двигают коэффициент.
Сегмент платёжеспособности и уровня трат в категории выглядит заманчиво, но требует холодной головы. В B2B-услугах высокая платёжеспособность физлица слабо связана с бюджетом компании, от имени которой человек ищет подрядчика. Мы включаем такие корректировки только тогда, когда по сегментам уже накоплены собственные данные о конверсии, а не «по умолчанию, потому что дорогой клиент лучше».
Регион показа: почему эта корректировка живёт только на уровне кампании
Корректировка по региону задаётся только в настройках кампании и ограничена диапазоном от минус 90 до плюс 1200 процентов. Обнулить ставку по региону нельзя — если область вам не нужна совсем, её убирают из географии показов, а не давят коэффициентом.
Для казахстанского бизнеса этот инструмент обычно решает одну задачу: развести Алматы, Астану и остальные регионы по разной стоимости заявки. Конкуренция в двух крупнейших городах выше, клик там дороже, но и платёжеспособность аудитории другая. Бывает и обратная картина: компания работает по всей стране, но реально закрывает сделки только там, где есть свой склад или инженер, — тогда понижение по «дальним» областям экономит ощутимую долю бюджета.
Ограничение уровнем кампании означает, что тонко разводить регионы внутри одной кампании не получится. Если география принципиально разная по экономике, честнее разделить кампании: своя структура, свой бюджет, своё расписание. Заодно решается проблема часового пояса, о которой шла речь выше.
Сколько данных нужно, чтобы корректировка не была гаданием
Универсального порога нет, но ориентир простой: пока по срезу не набралось хотя бы 15-20 конверсий, любое решение будет случайным. На пяти заявках разница между 3 и 7 процентами конверсии — это разница между «отключаем» и «удваиваем», хотя статистически это один и тот же результат.
Если конверсий мало, а решение принимать надо, есть два обходных пути. Первый — смотреть на промежуточные показатели: глубина просмотра, время на сайте, доля отказов, доходы до ключевых страниц. Они набираются быстрее и дают направление. Второй — двигаться мелкими шагами: минус 20 процентов вместо минус 60, потом ещё раз через две недели. Резкие корректировки на тонкой статистике — основная причина, по которой кампания начинает «штормить».
Заранее договоритесь и о том, как часто вы к корректировкам возвращаетесь. Их приходится пересматривать регулярно: сезон меняется, конкуренты двигают ставки, состав аудитории на сайте обновляется. Мы пересматриваем набор корректировок раз в две-четыре недели, и на большинстве проектов этого ритма достаточно. Если вам нужно системное ведение контекстной рекламы с такой регулярной работой внутри, а не разовая настройка кампаний, это как раз наш формат.
Работают ли корректировки при автостратегиях
Да, работают, но применяются к целевым показателям стратегии, а не к ручной ставке. В стратегии с максимумом конверсий и ограничением цены конверсии справка формулирует это так: целевые показатели будут выдерживаться с учётом указанных корректировок. Для стратегии с максимумом кликов аналогично — средняя цена клика выдерживается с учётом корректировок, при этом ограничение недельного бюджета не превышается.
При автостратегии корректировка означает не «плати на 50 процентов больше», а «для этого сегмента допустимая цена конверсии на 50 процентов выше». Недельный бюджет остаётся жёсткой границей, и алгоритм перераспределяет деньги внутри него. Поэтому агрессивные повышения на автостратегии работают мягче, чем на ручном управлении, — и это, скорее, плюс: ошибка стоит дешевле.
Чего делать не стоит — накладывать корректировки поверх стратегии в первые дни обучения. Алгоритму нужна чистая статистика, а набор коэффициентов на старте искажает данные, по которым он учится. Разумный порядок: запустить, дать стратегии набрать конверсии, и только потом добавлять корректировки по тем срезам, где видна устойчивая разница.
Как выглядит разбор корректировок на практике
Возьмём иллюстративный пример — сервисная компания в Алматы, бюджет около 400 000 тг в месяц, поиск и РСЯ разведены по разным кампаниям. Что мы делаем в первую неделю работы с таким аккаунтом.
- Выгружаем из Мастера отчётов три среза: устройства, часы, пол и возраст. Смотрим цену заявки по каждому значению.
- Сверяем почасовой срез с графиком работы отдела продаж. Если ночью заявки есть, но они не обрабатываются до утра, вопрос сначала к процессу, а уже потом к расписанию.
- Проверяем, все ли обращения учтены в Метрике. Заявки через мессенджер и клики по телефону без настроенных целей ломают всю дальнейшую логику.
- Ставим первый набор корректировок: обычно это понижение ночных часов, аккуратное движение по устройствам и повышение на сегмент дошедших до страницы цен.
- Фиксируем дату изменений и не трогаем аккаунт две недели, чтобы было с чем сравнивать.
Пятый пункт срывают чаще всех остальных. Корректировку ставят, через три дня она «не сработала», её меняют, ещё через три дня меняют обратно — и в итоге сравнивать не с чем, потому что в каждом отрезке своя настройка. Три продуманные корректировки, прожившие месяц без правок, дают больше пользы, чем два десятка, которые перебирают каждую неделю.
Частые вопросы
С какой корректировки начинать, если раньше их не было вообще?
Начните с устройств. Это самый быстрый и понятный срез: в Мастере отчётов выведите тип устройства и сравните цену заявки на смартфонах и десктопах. Если разница больше чем в полтора раза и набралось хотя бы 15-20 конверсий, ставьте первую корректировку — но не больше чем на 20-30 процентов, чтобы увидеть эффект без резких скачков расхода.
Можно ли корректировкой полностью отключить показы на мобильных?
Формально да: диапазон корректировки по устройствам начинается с минус 100 процентов, и это означает отсутствие показов. Но для аудиторных условий справка предупреждает, что изменение принадлежности к сегменту система обрабатывает до 180 минут, и часть показов в это окно ещё может пройти. Полный отказ от мобильного трафика в Казахстане — решение рискованное: доля смартфонов в поиске очень высокая.
Корректировки складываются или перемножаются?
Из разных категорий — перемножаются. Справка приводит пример: ставка 15 рублей с коэффициентами 0,6 по полу и возрасту, 1,3 по мобильным и 3 по региону даёт 35,1 рубля. Внутри одной категории, например среди нескольких условий целевой аудитории, применяется корректировка с максимально повышающим коэффициентом, а не их сумма.
Есть ли в Директе корректировка по времени суток?
Отдельной корректировки ставок по времени нет. Время настраивается в блоке «Расписание показов» в параметрах кампании, где можно задать почасовой коэффициент от 0 до 200 процентов, где 100 процентов — текущая ставка. Минимальное условие — кампания должна показываться не менее 8 часов в неделю, а часовой пояс задаётся один на всю кампанию.
Как часто нужно пересматривать корректировки?
Раз в две-четыре недели для большинства проектов. Более частый пересмотр не даёт накопиться статистике, и вы будете реагировать на случайные колебания. Исключение — сезонные бизнесы и запуски новых направлений: там имеет смысл смотреть срезы еженедельно, но менять коэффициенты всё равно небольшими шагами, по 15-20 процентов за раз.
Мешают ли корректировки автостратегиям?
Не мешают, если добавлять их после обучения стратегии. При автостратегиях корректировки применяются к целевым показателям: например, допустимая цена конверсии для сегмента становится выше или ниже, при этом ограничение недельного бюджета не превышается. А вот на старте, пока алгоритм набирает конверсии, набор коэффициентов искажает данные для обучения — лучше дать кампании поработать без них.