Отчёты Яндекс.Директа читают в Мастере отчётов, и для управленческих решений хватает пяти-шести срезов: кампании, поисковые запросы, площадки РСЯ, устройства, регионы и пол с возрастом. Решения принимают по конверсиям и цене цели, клики здесь вторичны, а модель атрибуции во всех отчётах должна быть одной и той же. Тогда отчёт показывает, куда уходят деньги и что их приносит.
Обычная картина при аудите чужого кабинета: у кампании хороший CTR, клик дешевле, чем у конкурентов, а заявок мало. Владелец бизнеса видит в интерфейсе десятки столбцов и не понимает, на какие из них смотреть. Подрядчик присылает отчёт с показами и кликами, и по нему невозможно понять, какая часть бюджета работает. Разница между «много цифр» и «понятный отчёт» почти всегда в выборе срезов и в том, настроены ли цели.
Что такое Мастер отчётов и чем он отличается от сводки в кабинете
Мастер отчётов — это конструктор статистики в Яндекс.Директе, где вы сами выбираете период, цели, модель атрибуции, срезы, столбцы с показателями и фильтры. Сводка на странице кампаний показывает общие цифры, а Мастер отчётов позволяет разложить те же расходы и конверсии по площадкам, запросам, объявлениям или регионам. Готовый отчёт можно сохранить и открывать повторно, не собирая заново.
Срез — это признак, по которому статистика делится на строки. Например, срез «Площадки» покажет расход и конверсии отдельно по каждому сайту Рекламной сети Яндекса, а срез «Тип условия показа» разделит трафик от ключевых фраз, автотаргетинга и аудиторий. Подробное описание параметров есть в справке Яндекс.Директа о Мастере отчётов.
Кроме конструктора в Директе есть библиотека готовых отчётов под типовые задачи: оценку типов кампаний и стратегий, анализ поисковых фраз и площадок, статистику по социально-демографическому профилю аудитории и устройствам. Готовый отчёт удобен как стартовая точка: его тоже можно доработать в Мастере отчётов под себя.
Отдельно стоит сказать про фильтры. Они сужают отчёт до нужных строк, и это удобно, когда кампаний и площадок много. Например, можно оставить только строки с расходом выше определённой суммы, чтобы не тратить время на сегменты с копеечными тратами, или только строки без конверсий, чтобы сразу увидеть кандидатов на отключение. Когда один и тот же отчёт с фильтрами сохранён, еженедельная проверка занимает несколько минут: вы открываете его, меняете период и смотрите только на то, что изменилось. Такой подход дисциплинирует и специалиста, и заказчика, потому что обе стороны смотрят на одни и те же цифры в одном и том же разрезе.
Какие показатели смотреть в первую очередь
Смотреть в первую очередь нужно на расход, конверсии, коэффициент конверсии (CR) и цену цели (CPA). Показы, клики, CTR и цена клика нужны, чтобы понять причину проблемы, но решение по кампании принимается по тому, сколько стоит заявка или продажа.
| Показатель | Что показывает | Когда полезен |
|---|---|---|
| Расход | Сколько денег потрачено в выбранном срезе | Всегда: с него начинается любой разбор |
| Конверсии | Сколько целевых действий засчитано рекламе | Только если цели в Метрике настроены и выбраны в отчёте |
| CR (конверсия) | Доля кликов, которые закончились целевым действием | Для сравнения посадочных страниц, объявлений, площадок |
| CPA (цена цели) | Расход, делённый на число конверсий | Главный показатель для решения, где урезать и где добавить бюджет |
| CTR | Доля показов, которые закончились кликом | Для оценки объявлений и релевантности запросов |
| Цена клика | Сколько в среднем стоит один переход | Для поиска перегретых аукционов и дорогих сегментов |
Без настроенных целей отчёт превращается в сводку расходов и кликов. Если в кабинете пустой столбец конверсий, сначала займитесь настройкой целей в Яндекс.Метрике для рекламных кампаний. На проектах B2BPRO.KZ мы чаще всего видим одну из двух ошибок: либо целей нет совсем, либо целью считается просмотр страницы «Контакты», и тогда CPA выглядит отлично, а продаж нет.
Как выбрать модель атрибуции для отчёта
Модель атрибуции — это правило, по которому конверсия засчитывается тому или иному переходу посетителя. От неё зависит, сколько конверсий отчёт припишет Директу, поэтому сравнивать периоды или кампании можно только при одной и той же модели.
В статистике Директа доступны несколько моделей. По умолчанию стоит автоматическая атрибуция: конверсии, к которым привела кампания, определяются алгоритмами машинного обучения. Также можно выбрать первый переход, последний переход и последний значимый переход. Модели первого и последнего значимого перехода кросс-девайсные: они учитывают переходы одного посетителя с разных устройств. Для медийных кампаний есть модели по первому и последнему показу медийного объявления. Описание каждой модели приведено в справке Директа о моделях атрибуции.
Практическое правило для малого и среднего бизнеса: выберите одну модель и не меняйте её от отчёта к отчёту. Если вы хотите понять, какую роль реклама играет в первом знакомстве клиента с компанией, дополнительно посмотрите тот же отчёт с первым переходом и сравните. Разница покажет, какие кампании приводят новых людей, а какие «дожимают» тех, кто уже знает о вас.
Срез по кампаниям и группам: где тратится бюджет
Срез по кампаниям отвечает на первый вопрос любого руководителя: куда ушли деньги и что каждая кампания принесла. Начинайте разбор с него, а уже потом спускайтесь на уровень групп и объявлений.
Отсортируйте кампании по расходу и посмотрите на CPA у верхних строк. Часто несколько кампаний забирают большую часть бюджета, и изменения именно в них дают заметный эффект. Кампании с высоким расходом и без конверсий за 2-4 недели — первые кандидаты на разбор: проверьте запросы, площадки и посадочную страницу. Кампании с низким CPA, которые упираются в дневной бюджет, наоборот, кандидаты на увеличение.
Смотрите период не короче двух недель. За несколько дней конверсий слишком мало, и один случайный лид меняет картину. Для B2B с длинным циклом сделки разумно брать месяц и больше.
Отчёт по поисковым запросам: как найти, за что вы платите
Отчёт «Поисковые запросы» показывает реальные фразы, которые люди вводили в поиск перед показом вашего объявления. Это главный источник минус-фраз и новых ключевых слов, и смотреть его в активных поисковых кампаниях стоит минимум раз в неделю.
В отчёте по умолчанию есть группировки «Поисковый запрос», «Тип условия показа», «Ключевая фраза», «Тип соответствия», «Категория запроса» и «Упоминание брендов в запросах». Данные доступны только за последние 180 дней. Запросы, по которым не было кликов и было мало показов, а также совсем свежие, собираются в строку «Другие поисковые запросы». Подробности есть в справке Директа об отчёте «Поисковые запросы».
Как работать с отчётом пошагово:
- Выберите период от двух недель до месяца и отсортируйте запросы по расходу.
- Пройдите по верхним строкам и отметьте нецелевые запросы: «бесплатно», «вакансии», «своими руками», чужие бренды, неподходящие города.
- Выделите нецелевые фразы и нажмите «Добавить в минус-фразы». Перед сохранением можно отредактировать фразу, добавить операторы и выбрать уровень: группа объявлений или кампания.
- Посмотрите столбец «Тип условия показа». Если большая доля расхода приходится на автотаргетинг, а конверсий там мало, стоит отдельно проверить его настройки.
- Выпишите целевые запросы с конверсиями, которых нет среди ваших ключевых фраз, и добавьте их в кампанию.
Для казахстанских компаний отдельно проверяйте запросы с названиями городов. Если реклама идёт на Алматы, а в отчёте видно много запросов вида «… в Астане» или «… в Шымкенте», часть бюджета уходит на людей, которым вы не можете продать.
Срез по площадкам РСЯ: где сливается бюджет сетей
Срез «Площадки» показывает, на каких сайтах и в каких приложениях Рекламной сети Яндекса показывались объявления и сколько на каждом потрачено. Для кампаний в сетях это самый полезный отчёт, потому что трафик там неоднородный: одни площадки приводят клиентов, другие дают клики без единой заявки.
В библиотеке Директа есть готовый отчёт «Площадки» с группировками по типу площадки, названию площадки, номеру и названию кампании и столбцами расхода, показов, кликов, конверсий, CR и CPA. Сортируйте по расходу и ищите площадки, где потрачено больше, чем стоят две-три ваши целевые заявки, а конверсий нет. Их стоит исключать. Подробно процесс описан в нашей статье про чистку площадок РСЯ от мусорного трафика.
Осторожно с площадками, где кликов мало. Две-три недели без конверсий на площадке с десятком кликов ещё ничего не значат. Решение принимайте, когда расход на площадке сравним с вашей целевой ценой заявки.
Срез по объявлениям: какие тексты приводят заявки
Срез «№ объявления» показывает статистику по каждому объявлению отдельно и помогает понять, какой текст и какое предложение работают лучше. Смотрите его внутри одной группы: сравнивать объявления из разных групп бессмысленно, потому что у них разные запросы и аудитория.
Частая ловушка — оставлять объявление с самым высоким CTR. Высокий CTR говорит, что заголовок цепляет, но не говорит, что человек после клика оставит заявку. Броское обещание вроде «бесплатно» или «дешевле всех» поднимает кликабельность и одновременно приводит людей, которых не устроит реальная цена. Поэтому сравнивайте объявления по CR и CPA, а CTR используйте как подсказку.
В паре со срезом по объявлениям полезен срез «Место клика»: он показывает, по какому месту в объявлении кликали люди. Если заметная часть кликов идёт не туда, куда вы рассчитывали, и конверсий с этих переходов мало, проверьте, на какую страницу они ведут.
Устройства, регионы и пол с возрастом: срезы для корректировок
Срезы по устройствам, регионам и социально-демографическому профилю нужны, чтобы понять, какие сегменты аудитории стоит поднять ставкой, а какие понизить. По ним решают, кому показывать рекламу чаще. Выключать что-то по этим срезам приходится редко.
- Устройства. Сравните CPA на мобильных и десктопах. Если сайт неудобен на телефоне, это сразу видно по низкой конверсии мобильного трафика при нормальном CTR.
- Регионы. В Мастере отчётов есть группировки «Регион таргетинга» и «Регион местонахождения», а в новом интерфейсе статистику можно разбить по странам, областям и городам. Для компании, которая работает по нескольким городам Казахстана, этот срез показывает, где заявка обходится дешевле.
- Пол и возраст. Полезен, если товар или услуга явно ориентированы на определённую аудиторию. В B2B этот срез обычно менее информативен: решение о покупке принимает компания, а не отдельный человек.
По итогам этих срезов настраиваются корректировки ставок. Как это сделать и какие ограничения у корректировок, мы разбирали в материале про корректировки ставок в Яндекс Директе по устройствам, времени и аудиториям.
Пример: как отчёт помог перераспределить бюджет
Условный пример, собранный из типичных ситуаций. Компания в Алматы продаёт промышленное оборудование, в Директе у неё поиск и кампания в РСЯ. За месяц кабинет показывает приемлемую среднюю цену заявки, и владелец считает, что реклама работает ровно.
Срез по кампаниям показывает другое: почти вся стоимость заявок складывается из поиска, а кампания в сетях тратит заметную часть бюджета при единичных конверсиях. Срез «Площадки» внутри РСЯ показывает, что основной расход пришёлся на несколько мобильных приложений, где кликов много, а заявок нет. Отчёт по поисковым запросам в поисковой кампании находит запросы про аренду и ремонт оборудования, хотя компания только продаёт.
По итогам: мобильные приложения исключены из показа, нецелевые запросы добавлены в минус-фразы, освободившийся бюджет перенесён в поисковую кампанию, которая упиралась в дневной лимит. Средняя цена заявки при этом не обязательно падает сразу, но структура расходов становится понятной, и следующие решения принимаются уже по цифрам конкретных срезов, а не по среднему значению по кабинету.
Ошибки, из-за которых отчёт вводит в заблуждение
Отчёт может быть технически верным и при этом вести к неправильному решению. Вот ошибки, которые мы встречаем чаще всего:
- Сравнение периодов с разной моделью атрибуции. Конверсий «стало меньше», хотя поменялась только модель в настройках отчёта.
- Слишком короткий период. Решение отключить кампанию после трёх дней без заявок часто оказывается поспешным.
- Выбраны все цели сразу. Если в отчёте одновременно учтены заявка, звонок, клик по телефону и просмотр контактов, одно действие посетителя может дать несколько конверсий, и CPA выглядит ниже реального.
- Средние значения по всему кабинету. Хорошая средняя цена заявки может скрывать одну эффективную кампанию и две убыточные.
- Выводы по сегменту с малым числом кликов. Десять кликов без конверсий на площадке или в регионе ещё не статистика.
Если в кампании много трафика от автотаргетинга, отдельно проверьте его по отчёту о поисковых запросах. Когда его стоит оставлять, а когда отключать, мы разбирали в статье автотаргетинг в Яндекс.Директе: включать или отключать.
Как часто смотреть отчёты и что включать в отчёт руководителю
Поисковые запросы и площадки стоит смотреть раз в неделю, срезы по кампаниям, устройствам и регионам — раз в две-четыре недели. Чаще смотреть не имеет смысла: при небольших бюджетах данных за несколько дней недостаточно для решений.
Руководителю не нужен весь Мастер отчётов. Для ежемесячного отчёта достаточно одной таблицы по кампаниям с расходом, конверсиями и CPA, сравнения с прошлым месяцем при той же модели атрибуции и короткого списка изменений: что исключено, что добавлено, куда перенесён бюджет. Если подрядчик присылает только показы, клики и CTR, попросите добавить конверсии и цену цели. Без них невозможно оценить, окупается ли реклама.
Ещё один момент для компаний с отделом продаж: Директ видит заявку, но не видит, стала ли она сделкой. Чтобы понимать, сколько приносит каждая кампания в деньгах, нужна связка с CRM и передача данных о продажах обратно в аналитику. Это отдельная задача, но без неё решения принимаются по стоимости лида, а не по стоимости клиента.
Если разбираться с отчётами самостоятельно некогда или кампании уже работают, но непонятно, какие из них окупаются, можно заказать настройку и ведение контекстной рекламы у нас: мы начинаем с аудита кабинета, целей и срезов, а потом договариваемся о формате ежемесячного отчёта, понятного руководителю.
Частые вопросы
Где в Яндекс.Директе найти Мастер отчётов?
Мастер отчётов открывается из раздела отчётов в кабинете Яндекс.Директа. В нём вы выбираете период, цели и модель атрибуции, срезы, столбцы с показателями и фильтры, после чего получаете таблицу. Готовый отчёт можно сохранить, чтобы не настраивать его заново. Для типовых задач есть библиотека готовых отчётов, которые тоже можно доработать.
Почему в отчёте Директа нет конверсий?
Чаще всего конверсий нет потому, что в Яндекс.Метрике не настроены цели или они не выбраны в параметрах отчёта. Проверьте, что счётчик Метрики стоит на сайте и привязан к кампаниям, а нужные цели отмечены в отчёте. Если цель срабатывает на просмотр страницы, а не на заявку, конверсии будут, но не отражают продаж.
Сколько дней хранятся данные по поисковым запросам?
Данные в отчёте «Поисковые запросы» доступны только за последние 180 дней. Если вы хотите сравнивать запросы за длительный период, сохраняйте выгрузки регулярно, например раз в месяц. Запросы без кликов и с незначительным числом показов, а также самые свежие, собираются в отдельную строку «Другие поисковые запросы».
Какую модель атрибуции выбрать для отчётов?
Для регулярных отчётов подойдёт модель, стоящая по умолчанию, то есть автоматическая атрибуция, если вы не меняете её между периодами. Главное правило: сравнивать периоды и кампании только при одной модели. Чтобы понять, какие кампании приводят новых клиентов, дополнительно посмотрите тот же отчёт по модели первого перехода.
Можно ли добавить минус-фразы прямо из отчёта?
Да, в отчёте «Поисковые запросы» можно выделить нецелевые фразы и нажать «Добавить в минус-фразы». Перед сохранением фразу можно отредактировать, добавить операторы и выбрать уровень: группа объявлений или вся кампания. Если минус-фраза совпадает с вашей ключевой фразой, Директ покажет предупреждение.