Ретаргетинг в Яндекс.Директе обычно включают одним из первых: посетители сайта уже знают компанию, значит, вернуть их дешевле, чем привести новых. Через месяц в отчёте оказывается, что кампания на «всех посетителей» съела заметную часть бюджета, а заявок почти не принесла. Сам инструмент тут ни при чём. Обычно подводит условие ретаргетинга: в одну аудиторию попали человек, который закрыл вкладку через три секунды, и человек, который дважды открывал прайс и не дозвонился до менеджера. Реклама для них одинаковая, ставка одинаковая, а шанс на сделку отличается в разы.
Ниже о том, как устроены условия ретаргетинга в Директе, из каких источников собирать аудитории и какие сценарии стабильно окупаются у компаний в Казахстане, от интернет-магазина до поставщика оборудования с длинной сделкой.
Как устроено условие ретаргетинга в Яндекс.Директе
В интерфейсе Директа условия ретаргетинга и подбора аудитории живут в разделе «Библиотека → Сегменты аудитории». Там же создаётся новое условие, хотя собрать его можно и прямо со страницы редактирования группы объявлений. Условие удобно держать в библиотеке: одну и ту же аудиторию потом можно подключить в нескольких кампаниях и не собирать заново.
Каждое условие состоит из наборов правил. Внутри набора выбирается один из трёх типов:
- «Выполнено хотя бы одно»: человек попадает в аудиторию, если достиг любой из перечисленных целей или входит в любой из сегментов;
- «Выполнены все»: нужно совпадение по всем пунктам сразу;
- «Не выполнено ни одного»: исключение, человек не должен был делать ничего из списка.
Наборы между собой соединяются через «И». Это главная механика, которую полезно держать в голове. Например, набор «посетил страницу каталога ИЛИ открыл карточку товара» плюс набор «НЕ отправил заявку и НЕ оформил заказ» дают аудиторию людей, которые интересовались товаром и ушли без контакта.
У этой логики есть ограничение, о котором часто забывают: условие, собранное только из правил «Не выполнено ни одного», по справке Директа годится только для корректировок ставок, таргетироваться на него нельзя. Аудитория «все, кто не покупал» для системы слишком размыта, поэтому исключение всегда должно дополнять позитивное правило.
Второй параметр правила: период, за который учитываются цели. По умолчанию стоит 540 дней, диапазон настраивается от 1 до 540 дней для каждой цели. Выбор срока сильно влияет на качество аудитории, ему ниже отдельный раздел.
Откуда брать аудитории
Цели Яндекс Метрики
Самый частый источник. Если в Метрике настроены цели «отправка формы», «клик по телефону», «переход в мессенджер», «добавление в корзину», каждую из них можно использовать в правиле. Отсюда простое следствие: ретаргетинг не может быть точнее вашей разметки целей. Если форма на сайте не передаёт событие в Метрику, Директ не узнает, кто оставил заявку, и будет догонять рекламой уже состоявшихся клиентов. Как правильно выстроить цели под рекламу, мы писали в статье о настройке целей в Яндекс.Метрике для рекламных кампаний.
Сегменты Метрики
Сегмент собирается в отчётах Метрики по любому сочетанию параметров: источник трафика, глубина просмотра, время на сайте, посещённые страницы, устройство. Справка Директа предлагает и готовые варианты: посетители сайта, брошенные корзины, просмотревшие товар без покупки, покупатели, повторные покупатели, отказы и неотказы, новые и вернувшиеся посетители. Для собственных сегментов действует порог: аудитория должна насчитывать не меньше 100 пользователей, иначе показов не будет.
Яндекс Аудитории и данные CRM
Через Яндекс Аудитории в рекламу попадают люди, которых нет в Метрике: база клиентов из CRM, список телефонов и email из выгрузки, сегменты по геолокации, похожие аудитории. Для компаний с Битрикс24 или другой CRM это самый ценный источник, потому что он опирается на факт сделки, а не на поведение на сайте. У Аудиторий есть свои требования к загружаемым файлам: формат, минимальный объём, хеширование персональных данных. Перед первой загрузкой их стоит проверить по актуальной справке сервиса, правила там время от времени меняются.
Шесть сценариев, которые окупаются
1. Брошенная корзина или незаконченная форма
Классика для интернет-магазина. Правило «добавил в корзину» и исключение «оформил заказ», срок 3-7 дней. В объявлении стоит напомнить о товаре и снять главный страх: доставка по городу, оплата при получении, гарантия. Скидка здесь работает, но приучает покупателей бросать корзину нарочно, поэтому давать её стоит только тем, кто вернулся и снова ушёл.
Для сайта услуг аналог корзины: начатая, но не отправленная форма расчёта или калькулятор. Если калькулятор передаёт в Метрику событие «начал расчёт», это одна из самых тёплых аудиторий, что вообще бывают.
2. Длинная сделка в B2B: смотрели цены, но не написали
Поставщик оборудования, производство, IT-услуги. Решение принимается неделями, на сайт заходят несколько человек из одной компании. Здесь работает правило «посетил страницу цен или скачал каталог» плюс исключение «отправил заявку», срок 30-60 дней. Объявления лучше строить на аргументах, которые нужны в споре внутри компании клиента: кейс в той же отрасли, сроки поставки, сервис после продажи. Призыв «купите сейчас» в B2B раздражает; предложение прислать расчёт под задачу работает заметно лучше.
3. Исключение тех, кто уже стал клиентом
Не самый яркий, но самый быстрый в плане экономии сценарий. Люди, которые оставили заявку или купили, продолжают видеть рекламу ещё недели, если их не исключить. В условии кампании для новых клиентов добавьте набор «Не выполнено ни одного» с целями «заявка», «звонок», «покупка». Для компаний, у которых покупатели возвращаются к сайту за контактами или документами, такое исключение порой экономит больше денег, чем любой другой сценарий ретаргетинга.
4. Повторные продажи по базе CRM
Клиенты, которые купили расходники три месяца назад, или клиенты, у которых скоро заканчивается годовая подписка. Сегмент выгружается из CRM, загружается в Яндекс Аудитории и подключается в Директе как условие. Сообщение здесь личное по смыслу: «пора обновить», «новая модель к вашему оборудованию», «продление на тех же условиях». Сегмент в CRM нужно обновлять регулярно, иначе через полгода в нём окажутся люди, которые уже продлились.
5. Горячие посетители без конверсии
Сегмент Метрики «провёл на сайте больше двух минут и посмотрел три и больше страниц» при отсутствии заявки. Такой человек изучал предложение всерьёз, но что-то его остановило. Объявление для этой аудитории стоит строить вокруг типичных возражений: «не уверены в выборе? поможем подобрать», «не нашли нужную модель? привезём под заказ». Из всех поведенческих сегментов этот обычно даёт лучшую конверсию.
6. Корректировки ставок на поиске
Ретаргетинг в Директе годится не только для отдельной кампании. Тот же человек, который был у вас на сайте, завтра снова ищет «купить станок алматы». Если для аудитории посетителей задать повышающую корректировку ставки в поисковой кампании, объявление поднимется выше именно для тех, кто вас уже знает. Для отказов, наоборот, можно поставить понижающую корректировку: судя по поведению, они искали что-то другое. Здесь пригодятся и условия только из исключений, которые для таргетинга не годятся.
Как выбрать срок для каждого правила
Срок сильнее всего отделяет рабочий ретаргетинг от слива бюджета. Человек, который смотрел ноутбук вчера, и человек, который смотрел его год назад, для рекламы совсем разные люди. Ориентир простой: срок равен типичному циклу принятия решения плюс небольшой запас.
| Бизнес | Типичное решение | Срок в условии |
|---|---|---|
| Интернет-магазин товаров до среднего чека | часы или несколько дней | 3-14 дней |
| Услуги для частных клиентов (ремонт, обучение, медицина) | 1-3 недели | 14-30 дней |
| B2B-услуги, внедрение CRM, разработка | 1-3 месяца | 30-90 дней |
| Оборудование, строительство, недвижимость | от квартала | 90-180 дней |
Удобно делить аудиторию на «свежих» и «остывающих». Например, для B2B одно условие на 1-14 дней с полной ставкой и агрессивным предложением, второе на 15-90 дней с пониженной ставкой и контентом попроще: кейс, статья, приглашение на вебинар. Так бюджет уходит туда, где решение ещё не принято.
Стоит помнить про порог в 100 пользователей. Короткий срок на небольшом сайте легко опускает аудиторию ниже него, и кампания просто не получает показов. Если посещаемость скромная, начинайте со срока подлиннее и сужайте его по мере роста трафика. Подробнее о том, как считать размер аудитории до запуска, мы писали в материале о пороге посетителей для ремаркетинга: логика расчёта для Директа похожая.
Отдельная кампания или корректировка ставок
У каждого варианта своя задача. Отдельная кампания в сетях (РСЯ) нужна, когда аудитории нужно показать другое сообщение: напоминание о корзине, акцию для бывших клиентов, кейс для B2B. Корректировка на поиске подходит, когда сообщение то же, а меняется только ценность клика. Тот, кто уже был на сайте, при повторном поиске конвертируется лучше, и платить за его клик больше вполне логично.
На практике у большинства клиентов работает связка: поисковая кампания с корректировками на посетителей и отказников, плюс одна-две сетевые кампании на узкие горячие сегменты. Кампания «на всех посетителей за 540 дней» в этой схеме не нужна вовсе.
Пример: поставщик промышленного оборудования в Алматы
Пример собирательный, цифры округлены, но структура взята из типичных проектов. Компания продаёт компрессоры и запчасти по Казахстану, на сайте каталог, страница с ценами на сервис и форма запроса КП. Ретаргетинг был настроен на всех посетителей за 540 дней, с одним объявлением «Компрессоры в наличии».
Что поменяли:
- Проверили цели. Оказалось, что отправка формы КП не передаётся в Метрику, поэтому клиенты, запросившие предложение, продолжали видеть рекламу. Починили событие формы и добавили цель «клик по WhatsApp».
- Разбили одно условие на три. «Смотрел каталог компрессоров, не запрашивал КП, 1-30 дней». «Смотрел страницу сервиса, не оставлял заявку, 1-60 дней». «Запросил КП, но сделки нет»: этот сегмент выгружали из CRM раз в неделю.
- Для каждого сегмента своё объявление: для каталога подбор модели под задачу, для сервиса выезд инженера, для запросивших КП кейс похожего предприятия.
- В поисковой кампании поставили повышающую корректировку на посетителей за 30 дней и понижающую на отказников.
Расход на ретаргетинг после перестройки снизился, потому что из аудитории ушли давние посетители и уже состоявшиеся клиенты, а число заявок из этого канала выросло. Больше всего дала починка одной цели в Метрике, хитрые сегменты оказались на втором месте.
Порядок запуска: от проверки целей до первых выводов
Чтобы не собирать аудитории на песке, удобно идти по одной и той же последовательности.
- Откройте Метрику и проверьте, что ключевые цели срабатывают один раз на одно действие. Отправьте тестовую заявку с сайта, позвоните по номеру со страницы, нажмите кнопку мессенджера и убедитесь, что каждое событие появилось в отчёте по конверсиям.
- Выпишите на бумаге три-четыре сегмента, которые отличаются по намерению: бросили корзину или форму, смотрели цены, давно были на сайте, уже клиенты. Для каждого сразу решите, какое сообщение он должен увидеть.
- Соберите условия в «Библиотеке → Сегменты аудитории». В каждом условии должно быть хотя бы одно позитивное правило и исключение конверсий.
- Проверьте размер аудиторий. Если сегмент не набирает минимума, расширьте срок или объедините его с соседним.
- Подготовьте объявления под каждый сегмент и подключите условия к кампаниям. Для поиска начните с корректировок, для сетей с отдельной кампанией на самые тёплые сегменты.
- Через две-три недели сравните стоимость заявки и долю заявок, дошедших до сделки, по каждому сегменту. Слабые сегменты сужайте или отключайте, сильные расширяйте.
Шаг с бумагой кажется лишним, но именно он спасает от кампании «на всех». Когда сегменты придуманы заранее, видно, где не хватает цели в Метрике и какое объявление ещё не написано.
Что писать в объявлениях для ретаргетинга
Человек из ретаргетинговой аудитории уже знает, чем занимается компания. Повторять ему общие слова «широкий ассортимент, выгодные цены» бесполезно: он их видел на сайте и всё равно ушёл. Объявление должно отвечать на причину, по которой он не оставил заявку. Для интернет-магазина это чаще всего сомнения в доставке, оплате и возврате. Для услуг это непонятная итоговая стоимость и страх, что подрядчик пропадёт после предоплаты. Для B2B важнее аргументы, которые помогут согласовать покупку внутри компании: сроки, гарантия, опыт с похожими предприятиями.
Хорошо работает простое правило: одно объявление закрывает одно возражение. Если сегмент большой и причины разные, сделайте несколько объявлений в группе и через пару недель посмотрите, какое из них даёт заявки. Изображения в сетевых объявлениях тоже стоит менять: если человек видит тот же баннер, что и неделю назад, он его просто не замечает.
Ошибки, которые встречаются чаще всего
- Одно условие «все посетители» на весь срок хранения данных. Бюджет размазывается по людям, которые давно забыли о компании.
- Нет исключения конверсий. Клиент, который вчера оплатил заказ, три недели видит «Купите у нас».
- Цели в Метрике считают не то. Цель «посещение страницы спасибо» срабатывает при обновлении страницы, цель на клик кнопки срабатывает без отправки формы. Аудитория «оставил заявку» оказывается мусорной.
- Одинаковое объявление для всех сегментов. Человек, который бросил корзину, и человек, который читал статью в блоге, ждут разного.
- Слишком узкие сегменты на небольшом трафике. Аудитория не набирает минимального размера, кампания стоит без показов, а в отчёте кажется, что ретаргетинг «не работает».
- Нет ограничения частоты в сетевых кампаниях. Если человек видит баннер по десять раз в день, раздражение перекрывает пользу напоминания.
Большинство этих ошибок видно за полчаса аудита кабинета и Метрики. Если не хочется разбираться самим, можно настроить контекстную рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads с нашей командой: мы начинаем с проверки целей и только потом строим аудитории.
Как понять, что ретаргетинг окупается
Отчёт кабинета по ретаргетинговой кампании почти всегда выглядит хорошо: люди уже знали компанию, конверсия высокая, стоимость заявки низкая. Проблема в том, что часть этих людей вернулась бы и без рекламы. Поэтому смотрите не только на стоимость конверсии в Директе.
Первое: сравнивайте периоды. Если после включения ретаргетинга общее число заявок с сайта не выросло, а стало больше только заявок с атрибуцией на ретаргетинг, кампания перетягивает на себя чужие конверсии. Второе: доводите аналитику до сделки. Когда в CRM видно, из какой кампании пришёл лид и чем закончилась сделка, быстро выясняется, какие сегменты дают продажи, а какие только заявки. Третье: следите за частотой и долей новых пользователей в сетевых кампаниях. Если аудитория маленькая, а частота растёт, её пора расширять или приостанавливать.
Общая картина по ретаргетингу во всех каналах, включая Google и Meta, есть в нашем обзоре «Ретаргетинг в Казахстане: как вернуть посетителей сайта в клиентов». Этот материал дополняет его механикой именно Директа: здесь важнее всего правила условий и сроки.
Частые вопросы
Сколько посетителей нужно, чтобы запустить ретаргетинг в Яндекс.Директе?
Для собственных сегментов Метрики справка Директа указывает минимум 100 пользователей в аудитории. Практически лучше ориентироваться на несколько сотен, иначе показы будут нестабильными и выводы по кампании делать рано.
Можно ли показывать рекламу только тем, кто ничего не сделал на сайте?
Условие, состоящее только из правил «Не выполнено ни одного», в Директе работает лишь для корректировок ставок. Для таргетинга к нему нужно добавить позитивное правило, например «посетил сайт» или «смотрел каталог».
Какой срок выбрать для правил ретаргетинга?
Срок настраивается от 1 до 540 дней для каждой цели. Берите длину типичного цикла сделки с небольшим запасом: несколько дней для магазина, один-три месяца для B2B-услуг, до полугода для оборудования и недвижимости.
Можно ли использовать клиентов из CRM для ретаргетинга?
Да, через Яндекс Аудитории: сегмент загружается файлом и подключается в Директе как обычное условие. Перед загрузкой проверьте актуальные требования Аудиторий к формату и хешированию данных и обновляйте сегмент регулярно.
Чем ретаргетинг в Директе отличается от ремаркетинга в Google Ads?
Идея одна и та же: показать рекламу тем, кто уже взаимодействовал с компанией. Отличаются источники данных и интерфейс: в Директе аудитории строятся на целях и сегментах Яндекс Метрики и Яндекс Аудиторий, в Google Ads на тегах Google и данных Google Analytics.