Расширения объявлений в Google Ads работают как набор дополнительных строк под основным текстом: быстрые ссылки ведут на нужные страницы, уточнения коротко перечисляют преимущества, а номер телефона даёт позвонить в один клик. Отдельной платы за них нет, клики оплачиваются как обычные клики по объявлению. Для сайта услуг эти три типа дают самое заметное преимущество при минимальных затратах времени.
На проектах B2BPRO.KZ мы часто открываем рекламный кабинет компании, которая тратит на поиск сотни тысяч тенге в месяц, и видим одно и то же: заголовки написаны аккуратно, а под объявлением пусто. Ни одной быстрой ссылки, ни одного уточнения, телефон не подключён. Конкурент рядом занимает в выдаче вдвое больше места и ведёт клиента сразу на нужную страницу.
Что такое расширения объявлений и как они называются сейчас?
Расширения объявлений — это дополнительные элементы объявления, которые показывают полезную информацию о компании: ссылки на разделы сайта, преимущества, номер телефона, адрес, цены. В интерфейсе и справке Google Ads их теперь называют объектами (по-английски assets), в разговоре специалисты по-прежнему говорят «расширения». Это одно и то же, поэтому в кабинете ищите раздел «Объекты».
По справке Google Рекламы об объектах, их можно создавать на уровне аккаунта и кампании, а Google советует по возможности делать это на более высоком уровне. Типов несколько: дополнительные ссылки, уточнения, структурированные описания, звонки и адреса, цены, промоакции, приложения, формы для потенциальных клиентов, изображения. Для начала хватит трёх: дополнительные ссылки, уточнения и звонки.
Показ объектов не гарантирован. Они появляются, когда рейтинг объявления достаточно высок. Справка прямо говорит: если рейтинг ниже минимального, дополнительные объекты показываться не будут. Поэтому расширения не лечат слабые ставки и плохую релевантность, они усиливают объявление, которое и так попадает в аукцион на хороших позициях.
Зачем услугам расширения и сколько они стоят?
Расширения занимают больше места в выдаче и сокращают путь клиента: человек сразу видит, что у вас есть нужная ему услуга, цена или телефон. Отдельной платы за использование объектов нет, а клики по ним тарифицируются как клики по объявлению. Если у компании несколько направлений, в одном объявлении можно показать сразу все.
Есть нюанс в оплате, о котором стоит знать заранее. За один показ списывается не более двух кликов по объявлению и его объектам. Платными считаются, например, звонки через значок телефона. Если человек кликнул по быстрой ссылке и вернулся, а потом нажал на заголовок, это могут быть два клика по цене. Поэтому мы следим не за количеством кликов, а за заявками и стоимостью заявки.
Типичная картина для услуг: у компании есть три-четыре направления, например установка, обслуживание, ремонт и консультация. В одном заголовке все четыре не уместить. Быстрые ссылки решают эту задачу: человек, который искал «ремонт», попадает на страницу ремонта, а не на главную, где ему придётся искать нужный раздел самому.
| Тип | Что показывает | Что подтверждает справка Google |
|---|---|---|
| Дополнительные ссылки | Ссылки на страницы сайта под объявлением | Текст ссылки до 25 символов, на поиске минимум две ссылки для компьютеров и две для мобильных |
| Уточнения | Короткие преимущества без ссылок | Текст до 25 символов, до 10 уточнений в показе |
| Звонки | Номер телефона или кнопка «Позвонить» | Клик стоит как клик по заголовку, можно ограничить рабочими часами |
Как настроить быстрые ссылки (дополнительные ссылки) в Google Ads?
Быстрые ссылки настраивают в разделе «Объекты»: нужно выбрать тип «Дополнительная ссылка», уровень, написать текст ссылки и указать адрес страницы. В справке Google эти элементы называются дополнительными ссылками, в рабочем разговоре их чаще зовут быстрыми. Начинайте с уровня аккаунта, если ссылки подходят для всех кампаний.
По справке Google о sitelink-объектах, текст ссылки ограничен 25 символами в большинстве языков. На поиске и в Performance Max на компьютере показывается до шести ссылок, на мобильном до восьми. Минимум для показа: две ссылки для компьютеров и две для мобильных. Google рекомендует создать не меньше четырёх ссылок на уровне аккаунта, а для кампаний с большим объёмом трафика не меньше шести ссылок с описаниями.
Пошаговая последовательность выглядит так:
- Откройте в кабинете раздел «Объекты» и нажмите кнопку добавления нового объекта.
- Выберите тип «Дополнительная ссылка» и уровень: аккаунт, кампания или группа объявлений.
- Впишите текст ссылки, не больше 25 символов, и адрес страницы.
- Добавьте обе строки описания. Справка не называет для них лимит символов, но отмечает, что с обоими описаниями ссылка может показываться с подробностями.
- Сохраните и проверьте статус: отклонённый объект не показывается, пока его не исправят и не отправят на повторную проверку.
Что работает на практике. Ссылки должны вести на разные страницы, а не на одну и ту же с разными подписями. Текст должен совпадать с содержимым страницы: «Цены» ведёт на прайс, а не на форму заявки. Названия лучше брать из реальных запросов клиентов: «Установка», «Ремонт», «Сервис», «Контакты». Слово «Подробнее» ничего не сообщает о странице, поэтому такая подпись слабее конкретной.
Ещё одна ошибка: оставить во всех кампаниях одни и те же ссылки. Если у вас две услуги с разной аудиторией, ссылки для кампании по первой услуге должны вести на страницы этой услуги. Поэтому общие ссылки держите на уровне аккаунта, а специальные ставьте на уровне кампании или группы.
Как составить уточнения, чтобы они не были пустыми словами?
Уточнение — это короткая строка без ссылки, которая называет одно конкретное преимущество: условие, срок, формат работы. Текст ограничен 25 символами, а показываться вместе с объявлением может до десяти уточнений. Какие именно появятся, зависит от длины, порядка и эффективности. Сделайте каждое самодостаточным, чтобы любое сочетание читалось естественно.
Два совета даёт справка Google об уточнениях: делать текст коротким и конкретным. Короткое «Бесплатная доставка» лучше длинной фразы, а точная цифра говорит покупателю больше, чем общее «отличная экономичность». Для услуг в Казахстане такая конкретика выглядит так: «Выезд мастера в день заявки», «Договор и акт», «Гарантия на работы», «Работаем с юрлицами», «Счёт с НДС».
Здесь нужна осторожность. Каждое уточнение должно быть правдой, которую вы подтвердите на странице и в разговоре с клиентом. Если вы пишете «Гарантия на работы», на сайте должны быть условия гарантии. Если пишете «Выезд в день заявки», менеджер обязан реально выезжать. Рекламные политики Google не позволяют вводить пользователей в заблуждение, а недовольный клиент обходится дороже клика. Условия политик смотрите в самих правилах, справка об уточнениях их не пересказывает.
Уточнения тоже работают по иерархии. Объект более низкого уровня блокирует показ объектов более высокого. Если в группе объявлений есть хотя бы одно уточнение, уточнения кампании в этой группе показываться не будут. Поэтому не создавайте на уровне группы одно-два уточнения «для пробы»: они перекроют весь общий набор.
Список из десяти пунктов для начала не нужен. Хватит шести-восьми, которые отвечают на вопросы, мешающие клиенту оставить заявку: цена и расчёт, сроки, документы, гарантия, формат оплаты, география. Остальное добавите, когда увидите, какие строки показываются чаще остальных.
Как подключить звонки и что нужно учесть?
Объект звонка показывает номер телефона или кнопку «Позвонить», и клик по нему стоит столько же, сколько клик по заголовку. По справке Google Рекламы об объектах звонков, на смартфоне номер доступен напрямую, на компьютере показывается кнопка, которая открывает номер и QR-код. Показ можно ограничить рабочими часами.
Для компании с отделом продаж это практичное решение. Человек, который ищет услугу с телефона, часто не хочет заполнять форму. Он хочет услышать ответ сейчас. Рабочие часы здесь важны: звонок в 23:00, на который никто не ответит, оплачен и потерян. Поставьте расписание, совпадающее с графиком менеджеров.
Требования к номеру Google описывает отдельно:
- нельзя использовать факсы, номера с буквами и платные номера без предупреждения;
- номер должен принадлежать рекламодателю и соответствовать международному формату E.164;
- номер должен быть виден в коде сайта или подтверждён через Search Console;
- при использовании динамических номеров рекомендуется подтвердить домен.
Если включить отчёты о звонках через номера переадресации Google, звонки можно отслеживать как конверсии. Отчёты доступны только для поисковой сети. Так видно, какие объявления и запросы приводят к звонкам, а не только к заполненным формам. Как связать рекламу и звонки с CRM, мы разбирали отдельно, в статье про отслеживание звонков из Google Ads.
Номер можно показывать и на уровне кампании, и на уровне группы объявлений. Справка уточняет, что приоритет получает объект на самом низком из доступных уровней. Если у вас два отдела с разными номерами, например продажи и сервис, привяжите каждый номер к своей группе объявлений.
Какие расширения подключать в каком порядке?
Сначала подключите три базовых типа, потом смотрите по отчёту. Порядок работы для компании, которая запускает или пересобирает поисковую рекламу, такой: сначала дополнительные ссылки, затем уточнения, затем звонки. Справка Google рекомендует использовать не менее четырёх типов объектов, поэтому четвёртым добавьте структурированные описания или изображения, если они подходят вашей нише.
Для наглядности приведём иллюстрацию, не реальный кейс. Допустим, региональная компания продаёт монтаж инженерных систем для офисов. Её объявление отвечает на запрос «монтаж вентиляции офис Алматы». Без расширений пользователь видит заголовок и два описания. С расширениями под ними появляются четыре быстрые ссылки (на страницы «Вентиляция», «Кондиционирование», «Цены», «Проекты»), строка уточнений («Выезд на замер», «Договор и акт», «Гарантия на монтаж») и кнопка звонка с рабочими часами менеджера. Заголовок остаётся тем же, а у человека появляется три способа продолжить разговор вместо одного.
Как проверить, что расширения работают?
Откройте в кабинете отчёт по объектам и посмотрите, какие из них показываются и сколько кликов и конверсий приносят. Не оценивайте их по количеству показов: важнее связь с заявками. Объект, у которого много показов и нет заявок, либо ведёт на неподходящую страницу, либо обещает не то, что клиент находит на сайте. Такие строки стоит переписать, а не удалять.
Раз в месяц проверяйте статусы. Отклонённые объекты не показываются, и узнать об этом можно только из отчёта. Если страница, на которую ведёт быстрая ссылка, переехала или удалена, ссылка ведёт на ошибку, а вы продолжаете платить за клики.
Какие ошибки встречаются чаще всего?
По нашему опыту, в кабинетах компаний регулярно повторяются пять ситуаций:
- Быстрые ссылки добавлены только на уровне одной кампании, а остальные кампании остались без них.
- Все ссылки ведут на главную страницу, поэтому расширение не сокращает путь клиента.
- Уточнения обещают то, чего нет на сайте: гарантию, выезд, скидку.
- Номер телефона подключён, но расписание не стоит, и звонки приходят ночью.
- Расширения создали один раз и ни разу не открывали отчёт по ним.
Для компаний, у которых нет времени возиться с кабинетом, мы настраиваем это в рамках ведения. Если нужна помощь, можно заказать настройку контекстной рекламы Google Ads: проверим кабинет, подключим расширения под ваши услуги и свяжем звонки и заявки с отчётами.
Как распределить расширения по уровням аккаунта?
Общие объекты размещайте на уровне аккаунта, специальные на уровне кампании или группы объявлений. Google прямо советует создавать объекты на более высоком уровне, если они подходят всем кампаниям, и использовать общую информацию о компании на уровне аккаунта и кампании, а конкретные предложения на уровне группы. Объекты всех уровней одной ветки могут показываться вместе, но для уточнений и звонков действует правило: более узкий уровень перекрывает более общий.
| Уровень | Что туда ставить | Пример для компании с услугами |
|---|---|---|
| Аккаунт | Общие данные компании, подходящие всем кампаниям | Ссылки «О компании», «Контакты», «Цены»; уточнения «Договор и акт», «Работаем с юрлицами» |
| Кампания | Данные по направлению | Ссылки на страницы конкретной услуги, свой номер телефона отдела |
| Группа объявлений | Узкое предложение под конкретный запрос | Ссылка на страницу товара или услуги из запроса, уточнение «Выезд на замер» |
Прежде чем создавать что-то новое, откройте существующие объекты и проверьте, на каком уровне они лежат. В кабинетах, которые вели разные подрядчики, мы нередко находим три набора ссылок на разных уровнях, часть из которых давно устарела. Одна быстрая ссылка на удалённую страницу способна испортить впечатление от всего объявления.
Какие ещё объекты стоит рассмотреть после базовых трёх?
Базовых трёх типов достаточно, чтобы заметно усилить объявление, но справка Google называет и другие: структурированные описания, объекты цен, промоакций, форм для потенциальных клиентов, изображения. Подключайте их, когда у бизнеса есть что показать. Для компании с понятным прайсом подойдут объекты цен, для сезонной акции промоакция, а для услуг, где клиент хочет оставить контакты без звонка, форма заявки.
Для каждого дополнительного типа действует то же правило, что и для базовых: объект должен вести к реальному действию клиента. Если вы подключили объект промоакции, а на сайте о ней ни слова, пользователь почувствует подвох и уйдёт. Подключили цены — держите их актуальными, иначе придётся постоянно править расхождения между рекламой и сайтом.
Что делать с расширениями, если бюджет небольшой?
При небольшом бюджете расширения нужны даже больше: они повышают отдачу от каждого клика, не требуя дополнительных затрат. Вместо того чтобы поднимать ставки и бороться за позицию, сначала сделайте объявление полезнее. Помните только про рейтинг объявления: на низких позициях объекты показываются реже, а при слишком низком рейтинге не показываются вовсе.
Поэтому порядок такой. Сначала приведите в порядок структуру кампаний, ключевые слова и релевантность страниц, затем добавьте расширения. Если объявление уже стоит на хороших позициях, расширения дадут заметную прибавку. Если оно не попадает в показ, начинать нужно с ставок и качества объявлений, а не с ссылок.
Ещё один частый вопрос: нужно ли для каждой группы объявлений делать свой набор. Нет, не нужно. Общий набор на уровне аккаунта закрывает базу. Индивидуальные расширения добавляйте там, где у группы есть своя специфика, например отдельная услуга с собственной страницей и своим предложением.
Частые вопросы
Расширения объявлений и объекты в Google Ads — это одно и то же?
Да, это одно и то же. Google в интерфейсе и справке называет их объектами (assets), а специалисты по привычке говорят «расширения». Искать нужно раздел «Объекты» в кабинете Google Рекламы. Типы те же: дополнительные ссылки, уточнения, звонки, адреса, цены, промоакции, изображения и другие.
Сколько стоят расширения в Google Ads?
Отдельной платы за использование объектов нет. Клики по ссылкам, заголовкам и изображениям оплачиваются как обычные клики по объявлению, а за один показ списывается не более двух кликов по объявлению и его объектам. Звонки через значок телефона тоже платные, по цене клика по заголовку.
Сколько быстрых ссылок нужно добавить?
Минимум для показа на поиске: две ссылки для компьютеров и две для мобильных. Google рекомендует создать не меньше четырёх ссылок на уровне аккаунта, а для кампаний с большим трафиком не меньше шести ссылок с описаниями. Текст каждой ссылки ограничен 25 символами.
Почему мои расширения не показываются?
Самые частые причины: рейтинг объявления ниже минимального, объект отклонён при проверке, объявление стоит на низкой позиции или более узкий уровень блокирует общий. Справка Google подтверждает, что объекты показываются, когда позиция и рейтинг достаточно высоки. Проверьте статусы объектов и уровень, на котором они созданы.
Можно ли использовать один и тот же номер телефона для всех кампаний?
Да, можно создать объект звонка на уровне аккаунта, и он будет работать во всех кампаниях. Если нужен разный номер для разных направлений, создайте объекты на уровне кампании или группы: приоритет получает объект на самом низком из доступных уровней.