Типичная картина в B2B-компании из Алматы: реклама в Google Ads крутится третий месяц, в кабинете десяток конверсий с форм, а отдел продаж говорит, что половина новых клиентов пришла по телефону. Кабинет этих звонков не видит. Автостратегия ставок учится на формах и понемногу срезает показы по запросам, откуда люди звонят. Бюджет перетекает туда, где заявки проще посчитать. Где продажи, система не знает.
Отслеживание звонков из Google Ads в Казахстане настраивается иначе, чем в США или Европе. Стандартные инструменты Google завязаны на подменные номера, которые в нашей стране не выдаются. Ниже расписано, какие способы работают у казахстанского рекламодателя, как их настроить и что из этого делать основной конверсией для автостратегий.
Почему звонки выпадают из статистики Google Ads
Google Ads умеет учитывать звонки несколькими способами. В справке Google их пять:
- звонки из объявлений с расширением «Номер телефона» (call asset) или из объявлений только для звонков;
- звонки на номер, указанный на сайте, после перехода по объявлению;
- клики по номеру телефона на мобильной версии сайта;
- клики по кнопке звонка в объявлении, если подменный номер не используется;
- импорт звонков и конверсий из внешней системы, например из CRM.
Первые два способа и импорт звонков по номеру абонента работают через номера переадресации Google (Google forwarding numbers). Система показывает человеку уникальный номер, звонок уходит на ваш настоящий телефон, а Google знает, из какой кампании и какого объявления он пришёл, сколько длился и дозвонился ли человек.
Подвох в том, что такие номера доступны в ограниченном списке стран. На сентябрь 2026 года в этом списке есть Россия, Польша, Германия, Бразилия, Индия и ещё около двадцати пяти государств, а Казахстана нет. Раз номер переадресации для казахстанского телефона не выдаётся, Google не может узнать длительность разговора и сам факт дозвона. По справке Google, в такой ситуации вместо звонков в отчётах показываются клики по кнопке звонка.
Отсюда и перекос. Формы на сайте отслеживаются тегом без проблем, а звонки либо не учитываются вовсе, либо учитываются как клики, из которых неизвестно, сколько закончилось разговором.
Какие способы отслеживания звонков доступны в Казахстане
Если убрать всё, что требует номеров Google, остаётся четыре рабочих варианта. Их удобно разложить по точности:
- Клики по кнопке звонка в объявлении. Работает сразу, но считает только намерение позвонить. Состоялся ли разговор, неизвестно.
- Клики по номеру на сайте. Тег срабатывает, когда человек нажимает на ссылку
tel:. Это тоже намерение, и десктопные посетители, которые набирают номер вручную, в статистику не попадают. - Коллтрекинг с загрузкой офлайн-конверсий. Сторонний сервис подменяет номер на сайте, связывает звонок с визитом и его идентификатором клика, а данные потом загружаются в Google Ads. Здесь учитываются уже сами звонки.
- Импорт сделок из CRM. В Google Ads уходит не звонок, а результат: квалифицированный лид или оплата. Точнее ничего нет, но и работы здесь больше всего.
На практике их комбинируют. Первые два включаются за день и дают хоть какой-то сигнал. Третий и четвёртый дают автостратегии правильную цель, но требуют связки сайта, телефонии и CRM.
Способ 1. Клики по номеру телефона на сайте
Это минимум, с которого стоит начать, если сейчас звонки не учитываются никак. Настроить можно двумя путями: через тег Google Ads в коде сайта или через Google Tag Manager.
Через интерфейс Google Ads
- Откройте раздел «Цели» и создайте новое действие-конверсию.
- Выберите источник «Звонки» и вариант, где учитываются клики по номеру на мобильном сайте.
- Задайте название, ценность и способ подсчёта. Для звонков обычно выбирают подсчёт одной конверсии на клик, чтобы повторные нажатия одного человека не раздували цифры.
- Выберите установку тега с событием по клику, а не по загрузке страницы.
- Разработчик добавляет на сайт глобальный тег и фрагмент события, а на ссылку с номером вешает вызов функции
gtag_report_conversionс адресом видаtel:+77XXXXXXXXX.
Через Google Tag Manager
Если на сайте уже стоит Tag Manager, код трогать не нужно. Создаётся тег «Отслеживание конверсий Google Ads» с идентификатором и меткой конверсии из кабинета. В качестве триггера выбирается клик по ссылке с условием: адрес ссылки начинается с tel:. После публикации контейнера проверьте срабатывание в режиме предварительного просмотра: нажмите на номер и убедитесь, что тег сработал один раз.
Отдельно проверьте, как номер свёрстан на сайте. Если телефон в шапке сделан картинкой или текстом без ссылки tel:, нажатие некуда привязать, и конверсий не будет. На многих сайтах номер оформлен ссылкой только в мобильной версии, а в подвале и на странице контактов остаётся простым текстом.
У этого способа два ограничения. Первое: клик не равен звонку. Человек мог нажать на номер, увидеть окно набора и передумать. Второе: на компьютере номер обычно переписывают руками или звонят с мобильного, и такие обращения тег не видит. Поэтому клики по номеру полезны как второстепенный сигнал, но строить на них автостратегию рискованно.
Способ 2. Клики по кнопке звонка в объявлении
Если к кампании добавлено расширение с номером телефона, на мобильных устройствах в объявлении появляется кнопка звонка. Нажатие на неё тарифицируется как обычный клик, и эти клики можно отделить от переходов на сайт.
Проще всего их увидеть, если сегментировать статистику кампании по типу клика. В таблице появятся отдельные строки для переходов на сайт и для звонков. Так становится видно, какие кампании и ключевые слова дают обращения по телефону, даже если на сайт человек не заходил.
Ограничение то же, что у кликов по номеру на сайте: нажатие на кнопку не гарантирует разговор. Там, где клиенты в основном звонят (срочный ремонт, эвакуатор, доставка), эти данные всё равно ценны. Для B2B с длинным циклом сделки их мало, потому что по ним не отличить звонок с вопросом о вакансии от звонка закупщика.
Практический совет: не ставьте номер телефона в расширения тех кампаний, где вам важнее заявка с сайта и заполненная форма с реквизитами. Кнопка звонка забирает часть кликов, и сравнивать такие кампании с остальными становится сложнее.
Способ 3. Коллтрекинг и загрузка офлайн-конверсий по GCLID
Этот вариант закрывает главный пробел: в статистику попадают состоявшиеся звонки. Номера Google для него не нужны.
Как устроен динамический коллтрекинг
Сервис коллтрекинга выделяет пул телефонных номеров. Каждому посетителю сайта скрипт показывает свободный номер из пула и запоминает, с какой рекламы пришёл этот человек. Когда посетитель звонит, сервис видит, на какой номер пришёл звонок, и сопоставляет его с визитом: источник, кампания, ключевое слово и идентификатор клика Google.
Идентификатор клика (GCLID) Google Ads добавляет в адрес страницы при включённой автоматической пометке. Без автопометки связки не будет, поэтому первым делом проверьте эту настройку на уровне аккаунта.
Размер пула зависит от посещаемости. Если одновременно на сайте больше людей, чем номеров, двум посетителям достанется один номер, и звонок нельзя будет точно привязать к визиту. Коллтрекинговые сервисы обычно сами подсказывают размер пула по вашей статистике посещаемости. Для небольшого B2B-сайта хватает нескольких номеров, для интернет-магазина с сотнями визитов в день нужен пул заметно больше.
Что проверить при выборе сервиса коллтрекинга
Сервисов много. Цена у них разная, но важнее, насколько легко данные уходят дальше. Перед подключением стоит задать поставщику несколько вопросов:
- Есть ли казахстанские номера в нужных городах, мобильные и городские? Клиенты из Алматы охотнее звонят на местный номер, чем на номер другого региона.
- Умеет ли сервис сам передавать звонки в Google Ads как офлайн-конверсии, или выгрузку придётся делать вручную?
- Есть ли готовая интеграция с вашей CRM и телефонией, чтобы звонок сразу создавал лид с источником?
- Хранятся ли записи разговоров и можно ли отметить звонок как целевой или нецелевой?
- Как сервис поступает, когда номеров в пуле не хватает, и показывает ли он долю звонков, которые не удалось привязать к визиту?
Последний пункт часто упускают. Если привязать не удаётся треть звонков, статистика по кампаниям будет систематически занижена, и пул нужно расширять.
Как передать звонки в Google Ads
Звонок, связанный с GCLID, загружается в Google Ads как офлайн-конверсия. Порядок такой:
- В разделе «Цели» создайте действие-конверсию с источником «Импорт» и вариантом для конверсий по кликам.
- Выждите 4-6 часов после создания действия: такую паузу перед первой загрузкой советует справка Google.
- Подготовьте файл с полями: идентификатор клика Google, название конверсии (буква в букву как в кабинете), время конверсии с часовым поясом. Ценность и валюта необязательны.
- Загрузите файл вручную, по расписанию из Google Таблицы или через API. Многие сервисы коллтрекинга умеют отправлять конверсии сами, без файлов.
Данные появляются в отчётах не сразу. Google пишет, что обработка может занять 24-48 часов, а конверсии, случившиеся в течение суток после клика, иногда ещё не учитываются. Поэтому при ручной загрузке имеет смысл захватывать в файл лишний день.
У импорта есть необратимая сторона: загруженные конверсии нельзя удалить. Прежде чем включать регулярную выгрузку, прогоните тестовую пачку на отдельном действии-конверсии и убедитесь, что названия и формат времени совпадают.
Расширенные конверсии для лидов
Google рекомендует вместе с GCLID или вместо него использовать расширенные конверсии для лидов. В этом варианте в Google Ads передаются хешированные контактные данные, то есть телефон или почта, которые оставил человек. Сопоставление идёт по аккаунтам Google, и часть конверсий находится даже тогда, когда GCLID потерялся, например при смене устройства. Для звонков это особенно полезно: номер звонящего у вас и так есть.
Как связать звонок с CRM и считать сделки
Даже точный учёт звонков не отвечает на главный вопрос: сколько из них превратилось в клиентов. Звонок «а вы работаете с физлицами?» и звонок директора, готового подписать договор, для Google Ads одинаковы, если вы передаёте только факт разговора.
Поэтому в рекламный кабинет лучше передавать стадию сделки. Схема выглядит так:
- Телефония подключена к CRM, и каждый входящий звонок создаёт лид или сделку автоматически.
- Коллтрекинг или форма на сайте пишет в карточку источник, кампанию и GCLID.
- Менеджер после разговора двигает сделку по воронке: квалифицирован, отправлено КП, оплата.
- При переходе на нужную стадию данные уходят в Google Ads как офлайн-конверсия с ценностью.
Обычно в кабинет передают две-три стадии: квалифицированный лид, выставленный счёт и оплату. Первая приходит быстро и даёт автостратегии достаточно данных для обучения. Последняя приходит через недели, зато показывает реальную выручку по кампаниям.
Если CRM у вас Битрикс24, связку делают через поле для GCLID в карточке лида, заполнение этого поля с сайта и регулярную выгрузку стадий. Мы делаем такие связки в рамках настройки контекстной рекламы, когда клиенту важно видеть в Google Ads не клики, а оплаченные сделки.
Какую конверсию делать основной для автостратегий
В Google Ads действия-конверсии делятся на основные и второстепенные. Основные попадают в столбец «Конверсии» и на них учатся автостратегии ставок. Второстепенные видны в отчётах, но на ставки не влияют.
Частая ошибка: сделать основными всё сразу, то есть клики по номеру на сайте, клики по кнопке звонка, звонки из коллтрекинга и импорт из CRM. Тогда один человек, который нажал на номер, дозвонился и стал лидом, засчитывается три раза. Автостратегия видит завышенную отдачу и начинает переплачивать за клики.
Рабочий принцип такой: основной делается одна конверсия на одно обращение, самая близкая к деньгам, по которой набирается достаточно данных. Остальные переводятся во второстепенные и служат для анализа.
- Если коллтрекинга нет, основными оставьте формы и клики по номеру на сайте, но задайте кликам более низкую ценность, чем формам.
- Если коллтрекинг есть, основным становится звонок из коллтрекинга, а клики по номеру уходят во второстепенные.
- Если настроен импорт из CRM и квалифицированных лидов набирается хотя бы несколько десятков в месяц, основной делайте стадию «квалифицирован», а звонки и формы переводите во второстепенные.
Порог в несколько десятков конверсий в месяц взят из практики, в правилах Google такой цифры нет. На малом количестве данных автостратегия ведёт себя нестабильно, поэтому при слабом потоке лидов имеет смысл учить её на более массовом событии.
Пример: как это выглядит у B2B-компании в Алматы
Условный пример, собранный из типичной ситуации. Компания продаёт промышленное оборудование, Google Ads идёт по поисковым кампаниям, в кабинете учитываются только формы. За месяц приходит около 20 заявок с форм, стоимость заявки кажется высокой, и собственник думает урезать бюджет.
После подключения коллтрекинга выясняется, что звонков с рекламы вдвое больше, чем форм, и почти все они приходят из кампании по брендовым и узким товарным запросам, которая по формам выглядела самой слабой. Реальная стоимость обращения оказывается примерно втрое ниже, а кампания, которую собирались отключить, приносит больше всего звонков.
Следующим шагом компания передаёт в Google Ads стадию «квалифицирован» из CRM. Через два месяца видно, что звонки с общих запросов вроде «оборудование купить» дают много разговоров, но мало квалифицированных лидов, а с узкими запросами по артикулам всё наоборот. Бюджет перераспределяется в пользу узких запросов, и автостратегия учится уже на тех обращениях, которые менеджеры считают целевыми.
Цифры в примере иллюстративные, но сама последовательность повторяется почти в каждом проекте: без звонков в статистике рекламодатель принимает решения по неполной картине.
Типичные ошибки при настройке
- Автопометка выключена. Без неё в адресе нет GCLID, и загрузить офлайн-конверсии не получится. Проверяется в настройках аккаунта за минуту.
- GCLID теряется по дороге. Человек пришёл на лендинг, перешёл на другую страницу, и параметр из адреса пропал. Сохраняйте его в cookie при первом визите и подставляйте в скрытое поле формы или передавайте в коллтрекинг.
- Название конверсии в файле не совпадает с кабинетом. Из-за лишнего пробела или другой буквы строка отклоняется.
- Неверный часовой пояс. Если время конверсии указано без пояса или в поясе, отличном от реального, часть конверсий окажется раньше клика и не примется.
- Дублирование. Одно обращение засчитывается основным действием несколько раз через разные каналы учёта.
- Номер на сайте без ссылки. Тег кликов по номеру настроен, но номер свёрстан обычным текстом, и конверсий ноль.
- Статический номер коллтрекинга на все источники. Один номер на всю рекламу покажет общее число звонков, но не свяжет их с кампаниями и ключевыми словами.
Большинство этих ошибок видно по простой сверке: число звонков в отчёте коллтрекинга, число конверсий в Google Ads и число новых лидов в CRM за одну и ту же неделю. Если расхождение больше нескольких процентов, где-то в цепочке теряются данные.
Частые вопросы
Можно ли в Казахстане включить номера переадресации Google?
На сентябрь 2026 года Казахстана нет в списке стран, где Google выдаёт номера переадресации. Поэтому звонки из объявлений учитываются как клики по кнопке звонка, а для учёта реальных разговоров нужен сторонний коллтрекинг с загрузкой офлайн-конверсий.
Чем клик по номеру на сайте отличается от звонка?
Клик фиксирует нажатие на ссылку с номером. Разговора могло не быть: человек передумал или не дозвонился. Кроме того, посетители с компьютера часто набирают номер вручную, и такие звонки тег не видит.
Сколько ждать, пока загруженные конверсии появятся в отчётах?
Google указывает, что обработка может занять 24-48 часов. Первую загрузку после создания действия-конверсии стоит делать не раньше чем через 4-6 часов.
Что лучше передавать в Google Ads: звонки или сделки из CRM?
Ближе к деньгам сделки или квалифицированные лиды. Но если их мало, автостратегии не хватит данных для обучения. Тогда основной конверсией оставляют звонки, а стадии сделки передают как второстепенные для анализа.