SEO для производственной компании держится на трех вещах: каталоге продукции с отдельной страницей под каждую серию или типоразмер, технических страницах с ГОСТами, чертежами и характеристиками и текстах под запросы закупщиков, которые ищут по марке, размеру и условиям поставки. Фразы про «надежного производителя» в поиске почти ничего не дают: снабженец находит того, у кого на странице есть именно то, что он вбил.
Типичная картина, которую мы видим у заводов и цехов в Казахстане: сайт сделан пять-семь лет назад, на главной фото цеха и миссия, продукция собрана в один PDF-прайс на 40 страниц, а раздел «Каталог» состоит из шести плиток без описаний. Директор уверен, что клиенты приходят по рекомендациям и тендерам, а сайт «для солидности». При этом в Яндексе и Google каждый день кто-то ищет «труба профильная 80х80х4 купить Алматы» или «изготовление металлоконструкций по чертежам Караганда», и эти люди уходят к дилеру, у которого под каждый размер есть своя страница.
Кто ищет продукцию производителя и как формулирует запрос
Продукцию производителя в поиске ищут три разные группы, и запросы у них разные. Закупщик или снабженец ищет конкретную позицию с параметрами. Инженер или проектировщик ищет характеристики, допуски и документацию, чтобы заложить изделие в проект. Руководитель или собственник ищет поставщика целиком: «завод ЖБИ Астана», «производитель кабельной продукции Казахстан».
Закупщик — это сотрудник отдела снабжения, который отвечает за цену, срок и соответствие позиции заявке. Он редко читает длинные тексты про историю завода. Ему нужно быстро понять три вещи: делаете ли вы именно это, в каком объеме и в какой срок отгрузите. Поэтому его запросы короткие и плотные:
- марка или артикул плюс размер: «лист ПВЛ 506», «швеллер 16П»;
- изделие плюс стандарт: «кольцо колодца КС 10.9 ГОСТ 8020»;
- услуга плюс исходные данные: «литье алюминия по чертежу», «гибка металла толщина 10 мм»;
- изделие плюс город или «оптом», «от производителя», «цена за тонну».
Таких запросов по отдельности мало, иногда 5-20 показов в месяц. Именно это и сбивает с толку: в Вордстате цифры выглядят смешными, и компания решает, что SEO ей не нужно. Но один такой запрос от закупщика стоит больше, чем сотня переходов по общему «металлопрокат», потому что за ним стоит готовая заявка на партию. Подробнее о том, почему в B2B качество запроса важнее объема трафика, мы писали в статье про SEO для B2B-компании с длинным циклом сделки.
Как собрать семантику для производственного сайта
Семантику производителя собирают от номенклатуры. Сервисы подбора слов подключают позже: сначала берут реальный перечень продукции из учетной системы или прайса, потом проверяют, как каждую позицию называют в поиске, и только после этого добавляют общие и коммерческие формулировки.
Порядок, который работает на наших проектах:
- Выгрузить номенклатуру: наименования, марки, типоразмеры, ГОСТы и ТУ. Это основа, ее берут у отдела продаж или из 1С.
- Спросить менеджеров, как клиенты называют продукцию в звонках и письмах. Часто в цеху говорят «закладная деталь МН», а клиент пишет «закладные для бетона».
- Проверить формулировки в Вордстате и Google Keyword Planner по Казахстану. Смотреть не только частоту, но и сами варианты: синонимы, сокращения, написание размеров через «х» и через «*».
- Посмотреть выдачу по ключевым позициям: кто в топе. Если там агрегаторы и дилеры с отдельными страницами под каждый размер, значит, под этот запрос нужна такая же отдельная страница.
- Сгруппировать запросы по страницам: один кластер, одна страница. Позиции, которые отличаются только размером в рамках серии, обычно сводят на одну страницу серии с таблицей размеров.
Отдельно собирают запросы на услуги: «изготовление по чертежам», «покраска порошковая», «лазерная резка металла». Для многих заводов это второе направление продаж, которое на сайте вообще не представлено, хотя мощности простаивают.
Каталог продукции: какую структуру понимают поисковики
Каталог производителя должен иметь иерархию «раздел — серия — позиция», где у каждого уровня есть свой адрес, свой заголовок и свой текст. Один PDF или одна страница со списком из двухсот позиций не дает поисковику ни одной точки, которую можно показать по конкретному запросу.
Ниже сравнение того, что мы чаще всего находим на аудитах, и того, что обычно предлагаем вместо этого.
| Элемент | Как часто сделано | Как лучше для поиска |
|---|---|---|
| Каталог | 6-10 плиток без текста, внутри фото | Разделы и серии с описанием, применением и таблицей размеров |
| Прайс | Один PDF на всю номенклатуру | Цены или «цена по запросу» на страницах серий, PDF как дополнение |
| Карточка изделия | Название и фото | Характеристики, стандарт, допуски, фасовка, срок изготовления, документы |
| Заголовок страницы | «Продукция» на всех страницах | Уникальный title с названием, маркой и «от производителя» |
| Фильтры | Каждая комбинация создает новый адрес в индексе | Индексируются только нужные комбинации, остальные закрыты |
Страница серии — главная рабочая единица каталога. На ней должно быть: что это за изделие и где применяется, таблица типоразмеров с основными параметрами, стандарт или ТУ, материал, варианты исполнения, минимальная партия, срок изготовления, способ доставки и форма запроса цены. Если по позиции есть сертификат или паспорт, ссылка на него тоже уместна здесь.
Фильтры в каталоге — частая причина проблем с индексацией. Каждая комбинация «материал + размер + покрытие» может порождать отдельный адрес, и поисковик тратит время на тысячи почти одинаковых страниц. Google в руководстве по фасетной навигации советует закрывать от сканирования параметры фильтров, которые не нужны в индексе, через robots.txt, оставлять доступной страницу без фильтров и отдавать код 404 для пустых комбинаций. Для Яндекса похожую задачу решает директива Clean-param в справке Яндекс Вебмастера: она говорит роботу не учитывать параметры адреса, которые не меняют содержимое страницы.
Исключение из этого правила — комбинации, под которые есть реальный спрос. Если люди ищут «профнастил оцинкованный С21», такая выборка заслуживает отдельной страницы с собственным заголовком и текстом, а не просто отфильтрованного списка.
Технические страницы: ГОСТы, чертежи, характеристики и PDF
Технические страницы приводят инженеров и проектировщиков, которые на ранней стадии решают, чье изделие заложить в проект. Если на вашем сайте есть понятная таблица характеристик и скачиваемый чертеж, а у конкурента нет, проектировщик укажет в спецификации вашу продукцию, и закупка потом придет к вам.
Что обычно выносят в отдельные технические страницы или блоки:
- таблицы характеристик по стандарту: размеры, масса, нагрузки, классы прочности;
- сравнение марок или исполнений: чем одна серия отличается от другой и когда какую брать;
- монтаж и эксплуатация: требования к основанию, хранению, транспортировке;
- документы: сертификаты соответствия, паспорта изделий, декларации, чертежи в PDF и DWG.
PDF-файлы поисковики индексируют. Google прямо указывает формат PDF в списке типов файлов, которые он может индексировать. Но на PDF плохо держать продажи: из файла нет навигации по сайту, нет формы заявки, а посетитель часто открывает его и уходит. Поэтому ключевую информацию стоит дублировать HTML-текстом на странице, а PDF давать как скачиваемое приложение к ней.
Отдельная беда технических страниц — таблицы, вставленные картинкой. Скан таблицы из ГОСТа или скриншот из Excel выглядит аккуратно, но для поисковика это просто изображение без текста. Размеры, марки и цифры должны быть набраны текстом в HTML-таблице, тогда они начинают работать на запросы с параметрами.
Какие запросы закупщиков дают заявки, а какие только трафик
Заявки дают запросы, в которых есть конкретная позиция и признак покупки: размер, марка, «купить», «цена», «оптом», «от производителя», город. Трафик без заявок дают информационные запросы вида «что такое» и «как сделать своими руками», хотя часть из них полезна для инженерной аудитории.
Для наглядности разделим запросы на три группы. Ниже примеры для условного завода металлоконструкций. Это иллюстрация, данных конкретного проекта здесь нет.
| Тип запроса | Пример | Что под него делать |
|---|---|---|
| Позиция с параметрами | «ферма металлическая 18 м цена» | Страница серии с таблицей пролетов и формой расчета |
| Услуга по исходным данным | «изготовление металлоконструкций по чертежам Алматы» | Страница услуги: что принимаете на вход, сроки, примеры работ |
| Поставщик целиком | «завод металлоконструкций Казахстан» | Главная и страница «О производстве» с мощностями и сертификатами |
| Инженерный вопрос | «расчет нагрузки на металлическую ферму» | Статья или техническая страница со ссылкой на каталог |
Ошибка, которая встречается чаще всего: под все эти запросы пытаются продвигать главную страницу. Главная может ранжироваться только по самым общим формулировкам. Под каждую позицию, каждую услугу и каждый инженерный вопрос нужна своя страница, иначе поисковику просто нечего показать.
Отдельно стоит упомянуть региональность. Заказчики в Казахстане часто добавляют город, причем не только тот, где стоит завод, а тот, куда нужна поставка. Если вы реально возите в Атырау, Актобе или Шымкент, это стоит отразить на страницах доставки и в тексте серий, а также указать регион в Яндекс Вебмастере и в карточках организации на картах.
Как показать производство, чтобы поисковик и закупщик поверили
Доверие к производителю в поиске строится на проверяемых фактах о самом производстве: адрес площадки, оборудование, мощности, сертификаты, реквизиты и реальные фото цеха. Поисковые системы учитывают так называемые коммерческие факторы, а закупщику эти же данные нужны, чтобы пропустить вас через проверку контрагента.
Что стоит разместить на сайте:
- страница «Производство» с перечнем оборудования, площадью цехов и объемами выпуска;
- сертификаты и декларации с номерами и сроками действия;
- реквизиты компании, БИН, юридический и фактический адрес;
- фото и видео цеха, склада и отгрузок, снятые на вашей площадке (стоковые снимки закупщик распознает сразу);
- объекты и клиенты, если есть согласие на публикацию;
- понятные условия: минимальная партия, оплата, доставка, гарантия.
По нашему опыту на проектах B2BPRO.KZ, страница с фото станков и перечнем оборудования у производителей стабильно попадает в число самых посещаемых после каталога. Ее открывают именно те, кто уже почти готов писать заявку и хочет убедиться, что за сайтом стоит реальный завод, а не перекупщик.
Для страниц продукции можно добавить микроразметку Product. Это способ передать поисковику структурированные данные о товаре: название, описание, изображение, цену и наличие. По документации Google о разметке товаров, есть два варианта: product snippets для страниц, где товар нельзя купить напрямую, и merchant listings для страниц, где его можно купить. Производителю без интернет-магазина обычно подходит первый вариант. Цену в разметку стоит ставить только если она реально указана на странице и актуальна.
Техническая база сайта производителя
Технические ошибки у производственных сайтов типовые, и большая их часть связана с возрастом сайта и движком. Перед любой работой с текстами стоит проверить, что поисковик вообще может нормально обойти и проиндексировать каталог.
Что мы проверяем в первую очередь:
- Индексация: сколько страниц сайта в индексе Google и Яндекса и совпадает ли это с реальным количеством разделов и серий. Отчеты смотрим в Google Search Console и Яндекс Вебмастере.
- Дубли: одна и та же позиция доступна по нескольким адресам, например из разных разделов каталога или с параметрами сортировки.
- Скорость и мобильная версия: снабженцы часто открывают сайт с телефона прямо на объекте или складе.
- Заголовки и описания страниц: у старых сайтов на всех страницах каталога нередко стоит один и тот же title.
- Изображения: тяжелые фото продукции без подписей и alt-текстов.
- Формы: работает ли форма запроса цены и куда уходит заявка.
Если сайт собран на конструкторе без нормального каталога или движок не позволяет создать сотни страниц серий с таблицами, иногда честнее переделать сайт, чем годами латать. Для производителей с большой номенклатурой хорошо подходят WordPress и 1С-Битрикс: на них можно сделать каталог с импортом позиций из учетной системы. Если такой вопрос стоит, его стоит решать до начала продвижения, а разработку сайта под ключ лучше заказывать сразу с учетом семантики, чтобы структура каталога совпала с тем, как ищут клиенты.
Сколько ждать результата и как его измерять
Первые изменения по низкочастотным запросам с параметрами обычно видны через 2-4 месяца после того, как страницы серий опубликованы и проиндексированы. Общие запросы вида «завод + отрасль» растут медленнее, потому что там сильнее конкуренция и важнее накопленное доверие к сайту.
Мерить SEO производителя только трафиком нельзя: посещаемость может вырасти на несколько сотен человек в месяц, а это все равно будут десятки заявок на крупные партии. Правильные метрики:
- число заявок с сайта из органического поиска, отдельно по формам, звонкам и почте;
- сколько из них дошли до коммерческого предложения и до оплаты;
- позиции и показы по группам запросов: позиции с параметрами, услуги, общие запросы;
- число страниц каталога, которые получают хотя бы один переход из поиска за месяц.
Чтобы связать заявку с поиском, нужна сквозная аналитика или хотя бы CRM, куда падают все обращения с метками источника. Иначе через полгода директор увидит рост в отчете по посещаемости, но не сможет сказать, сколько контрактов он принес.
Типичный сценарий для условного завода ЖБИ выглядит так. За первый месяц собирают номенклатуру и семантику, исправляют дубли и заголовки. За второй и третий месяц публикуют страницы серий: кольца, плиты, лотки, фундаментные блоки, у каждой своя таблица размеров по ГОСТу и форма запроса цены. С четвертого месяца по запросам с марками изделий появляются первые устойчивые позиции, а заявки начинают приходить не только на главную, но и прямо со страниц конкретных изделий. Сроки здесь условные: многое зависит от конкуренции в нише и от того, насколько быстро производство готово давать данные для страниц.
Если хотите понять, что из этого применимо к вашему сайту, начните с аудита: SEO-продвижение сайта производителя у нас начинается с разбора номенклатуры, индексации и запросов закупщиков в вашей нише. Бесплатный аудит мы делаем за один рабочий день и показываем, каких страниц не хватает и какие технические ошибки мешают каталогу попасть в выдачу.
Частые вопросы
Нужно ли производственной компании SEO, если все продажи идут через тендеры?
Да, в большинстве случаев нужно. Перед тендером заказчик и проектировщик ищут поставщиков и изделия в поиске, и в спецификацию часто попадает тот, чьи характеристики нашлись быстрее. Кроме тендеров, есть прямые закупки и срочные дозаказы, где снабженец выбирает поставщика по сайту и звонит тем, кто первым показал нужную позицию с размерами.
Можно ли продвигать сайт производителя, если у нас нет цен в открытом доступе?
Можно, отсутствие цены не мешает ранжированию. Важно, чтобы на странице были характеристики, размеры, стандарт, срок изготовления и понятная форма запроса цены. Если цена зависит от объема и металла, пишите «цена по запросу» и указывайте, что нужно для расчета. Так закупщик понимает, что запрос обработают, и не уходит к тому, у кого цена указана.
Сколько страниц каталога нужно производителю для SEO?
Столько, сколько у вас серий и позиций, под которые есть отдельный спрос. Обычно это от нескольких десятков до нескольких сотен страниц. Позиции, отличающиеся только размером внутри одной серии, удобнее держать на одной странице с таблицей. Отдельную страницу стоит делать там, где у позиции своя марка, свое применение или свои запросы в поиске.
Индексирует ли Google PDF-каталоги и прайсы?
Да, Google умеет индексировать PDF-файлы, это указано в его документации для вебмастеров. Но продавать через PDF неудобно: в файле нет навигации по сайту и формы заявки, поэтому посетитель часто закрывает его и уходит. Ключевые характеристики лучше дублировать HTML-текстом на странице серии, а PDF оставлять скачиваемым приложением.
Как быстро сайт производителя начнет приносить заявки из поиска?
Первые заявки по узким запросам с марками и размерами обычно появляются через 2-4 месяца после публикации страниц серий. Общие запросы вида «завод + отрасль + город» требуют больше времени, часто от полугода. Срок сильно зависит от того, сколько страниц каталога готово, насколько чистая техническая база сайта и какая конкуренция в нише.