Руководители в Казахстане часто спорят о Яндекс.Директе заочно. Одни уверены, что «у нас все сидят в Google» и деньги в Яндекс уйдут впустую. Другие помнят, как пять лет назад Директ приносил половину заявок, и хотят вернуть ту схему целиком. Обе позиции держатся на ощущениях. Доля Яндекса в Казахстане сильно зависит от ниши, возраста покупателя и города, так что на вопрос «запускать ли Яндекс Директ в Казахстане» у каждого бизнеса будет свой ответ.
Здесь собрано то, что мы видим на проектах клиентов и на собственном сайте: в каких нишах Директ стабильно даёт заявку дешевле Google Ads, где проигрывает и как проверить это на своих цифрах, пока бюджет ещё не потрачен.
Сколько людей в Казахстане на самом деле ищут в Яндексе
Публичные счётчики вроде StatCounter показывают по стране уверенное лидерство Google и заметно меньшую долю Яндекса, которая к тому же год от года снижается. Для страны в среднем это правда. Для решения по рекламе толку от неё мало, потому что в среднем по стране никто не продаёт.
Данные Яндекс Метрики с живых сайтов говорят больше. В сентябре 2026 года мы выгрузили источники поискового трафика за 90 дней по трём проектам, которые ведём:
- образовательный проект для корпоративных клиентов: 71% переходов из Google, 28% из Яндекса;
- сайт нашего агентства: 46% Google, 34% Яндекс, ещё 19% Bing;
- медицинский справочный портал: 15% Google, 52% Яндекс, 27% Bing.
Внутри одной страны и одного языка доля Яндекса гуляет от 28% до 52%. На медицинском портале Яндекс приводит в три с лишним раза больше людей, чем Google, на B2B-проекте картина обратная. География тут почти ни при чём. Решает, кто ваш покупатель и где он привык искать.
Поэтому смотреть стоит на свою аудиторию. Если у сайта есть Метрика или Google Analytics хотя бы за квартал, откройте отчёт по поисковым системам. Соотношение Google и Яндекса в органике неплохо предсказывает, как разделится и платный спрос.
В каких нишах Директ обычно выигрывает у Google
По нашему опыту, Яндекс.Директ в Казахстане чаще окупается, когда покупатель старше 35 лет, ищет по-русски и привык к Яндексу ещё до того, как смартфоны на Android стали массовыми. Такую картину мы регулярно видим в нескольких нишах.
Медицина, здоровье, товары для дома
Люди старшего возраста ищут врачей, клиники, лекарства и бытовые товары там же, где искали много лет. Часто это Яндекс в браузере на компьютере или приложение на телефоне. В таких нишах на Яндекс может приходиться половина спроса и больше, как у медицинского портала из примера выше.
Промышленные поставки и оборудование российских производителей
Если товар выпускают в России и его знают по российским каталогам, закупщики ищут его теми же формулировками. Такие запросы хорошо собираются в Директе, а конкуренция по ним в Казахстане ниже, чем в Москве. К тому же российские поставщики сами часто рекламируются в Директе с геотаргетингом на Казахстан. Если выйти против них только в Google, часть спроса достанется им.
Северные и восточные регионы
В Костанае, Петропавловске, Павлодаре и Усть-Каменогорске доля Яндекса, по нашим наблюдениям, заметно выше, чем в Алматы или Астане. Официальной статистикой это назвать нельзя: так выглядят отчёты Метрики у клиентов, которые доставляют по всей стране. Для своей ниши это легко проверить. Запустите кампанию с отдельными группами по регионам и через месяц сравните цену заявки.
Услуги с длинным запросом
Ремонт техники, юридические услуги, бухгалтерия, обучение персонала. В поиске по таким темам пишут подробные фразы, и рекламодателей в Яндексе по многим из них меньше. Клик выходит дешевле, а заявка при нормальном сайте получается не хуже, чем из Google.
Где Google Ads сильнее, и почему
На Android, который стоит на большинстве смартфонов в Казахстане, поиск Google встроен по умолчанию. Молодёжь почти всё ищет с телефона, то есть в Google. Если ваш покупатель моложе 30, живёт в Алматы или Астане и решает за пару минут, Google Ads почти наверняка даст больше объёма.
Google обычно сильнее в IT-услугах, продаже SaaS, найме, образовании для молодёжи, туризме, ресторанах и в любых запросах на английском. Бизнесу с международными клиентами Директ вообще мало что даст: за пределами СНГ аудитории у Яндекса почти нет.
Отдельно стоит B2B с долгой сделкой. У образовательного проекта из примера выше доля Google в органике больше 70%: закупщики и руководители крупных компаний работают в Chrome на рабочих компьютерах. В таких нишах Директ разумно держать вторым каналом с небольшим бюджетом. Как настроить его под длинный цикл продажи, мы описали в материале про Яндекс.Директ для B2B-компании.
Как проверить спрос в Яндексе до запуска рекламы
Для решения хватит трёх бесплатных источников данных.
Wordstat с фильтром по Казахстану
Сервис показывает, сколько раз в месяц запрос вводили в поиске Яндекса. Выставьте регион «Казахстан» или нужный город и выпишите частотность по 10-20 ключевым фразам вашей услуги. Сразу будет видно, есть ли спрос вообще. В некоторых нишах Wordstat по Казахстану показывает единицы запросов, и тогда обсуждать больше нечего.
Планировщик ключевых слов Google Ads
Те же фразы, тот же регион, сравните объёмы. Даже при соотношении 60 к 40 в пользу Google Директ может дать заметную часть заявок. По одной из промышленных ниш, которую мы считали в этом году, Google показал около 1 870 запросов в месяц, Яндекс около 1 150. Отказываться от 40% спроса в такой ситуации странно.
Прогноз бюджета в интерфейсе Директа
Прогноз показывает ожидаемые показы, клики и списываемую цену клика в тенге для выбранных фраз. Смотрите именно на списываемую цену. Ставка в аукционе от неё отличается, иногда в разы, и бюджет, посчитанный по ставке, получается завышенным. Для Google похожую проверку мы описали в статье о том, как узнать стоимость клика в Google Ads до запуска.
Если все три источника показывают спрос в Яндексе и клик заметно дешевле, тестовая кампания себя оправдает. Если Wordstat пустой, а прогноз обещает десятки кликов в месяц, деньги лучше вложить в Google.
Органика как подсказка: какие запросы уже приводят людей из Яндекса
У сайта, который работает хотя бы год, есть ещё один бесплатный источник. В Яндекс Вебмастере раздел с поисковыми запросами показывает, по каким фразам сайт уже получает показы и клики в поиске Яндекса. В Google Search Console то же самое видно в отчёте об эффективности.
Выгрузите обе таблицы за три месяца и положите рядом. Часто выясняется, что по некоторым коммерческим запросам сайт виден только в одной системе. Например, по названиям моделей оборудования он получает показы в Яндексе, а в Google не появляется совсем. Это хороший повод начать платную кампанию именно с этих фраз: спрос подтверждён, и видно, как люди формулируют запрос.
Есть и обратная польза. Если по какому-то запросу сайт уже стоит в верхней части органической выдачи Яндекса, платить за него в Директе на старте не обязательно. Бюджет лучше направить туда, где органика пока слабая.
Что учесть при настройке Директа под Казахстан
Правила контекстной рекламы везде одни, но у казахстанского рынка есть свои детали.
Геотаргетинг и регионы
Если работаете не по всему Казахстану, указывайте конкретные регионы, а не страну целиком. При доставке по стране разделите кампании хотя бы на три группы: Алматы, Астана и остальные регионы. Цена клика и конверсия в них разные, и общая кампания размывает статистику.
Проверьте, не попали ли в показы российские города, если с Россией вы не работаете. Так бывает, когда кампанию копируют из российского аккаунта или ставят регион по ошибке.
Тип кампании
С сентября 2024 года в Директе нет привычных текстово-графических кампаний, динамических объявлений и смарт-баннеров как отдельных типов. Их заменила единая перфоманс-кампания (ЕПК): одна кампания может показывать объявления в поиске, в Рекламной сети Яндекса (РСЯ), на Яндекс Картах и в других местах. Это удобно, пока не выясняется, что без разделения поиска и сетей бюджет утекает в РСЯ. Трафик там дешевле, а заявки из него часто хуже.
Мы почти всегда начинаем с отдельной кампании только на поиск. РСЯ подключаем вторым шагом, отдельной кампанией со своим бюджетом, и первые недели регулярно проверяем отчёт по площадкам. Мобильные приложения и сайты с нецелевым трафиком приходится исключать вручную.
Язык объявлений
Большая часть поискового спроса в Яндексе в Казахстане идёт на русском. Если ваш клиент может искать на казахском, проверьте в Wordstat частотность казахских формулировок. Чаще всего их очень мало, и отдельные объявления на казахском себя не окупают. Исключения встречаются в нишах, связанных с госуслугами и образованием.
Оплата и документы
Казахстанские юрлица работают с Директом по договору с ТОО «Яндекс Казахстан»: счёт выставляется в тенге, закрывающие документы скачиваются в кабинете, в разделе «Документы». Бухгалтерии так заметно проще, чем с оплатой Google Ads, где у многих компаний бывают сложности с картами и документами. Условия оплаты время от времени меняются, поэтому перед запуском сверьте актуальные правила в справке Директа.
Отслеживание заявок
Без счётчика Метрики и настроенных целей сравнивать Директ с Google бессмысленно. Цели нужны на отправку формы, клик по номеру телефона и переход в мессенджер. Ещё лучше, когда заявки попадают в CRM с меткой источника: тогда видна стоимость не только заявки, но и реальной сделки.
Пример: как делили бюджет между Яндексом и Google
Пример условный, собран по мотивам типичного проекта. Компания в Алматы продаёт и обслуживает промышленные компрессоры и доставляет их по всему Казахстану. До нас реклама шла только в Google Ads, заявок было около 30 в месяц.
Работа шла в три шага.
- Сравнили спрос. Wordstat по Казахстану показал, что по ключевым запросам спрос в Яндексе составляет примерно 45% от спроса в Google, то есть почти половину.
- Запустили поисковую кампанию в Директе на месяц с бюджетом около четверти от Google. Группы разделили: Алматы, Астана, остальные регионы.
- Настроили цели в Метрике и метки в CRM, чтобы сравнивать заявки и сделки, а клики оставить в стороне.
Через месяц Директ дал 12 заявок при бюджете в четыре раза меньше, чем у Google. Заявка из Яндекса вышла заметно дешевле. Больше половины этих заявок пришли из северных и восточных областей, откуда Google давал единицы обращений. Средний чек сделок из Яндекса не отличался от сделок из Google.
После этого бюджет перераспределили: доля Директа выросла до трети общей суммы, Google остался основным каналом для Алматы и Астаны. Заявок в целом стало больше, средняя стоимость заявки снизилась. Цифры в примере иллюстративные, но схема рабочая: начинать с небольшого теста, сравнивать каналы по стоимости сделки и переносить деньги туда, где она ниже.
Как делить бюджет между Директом и Google Ads
Универсальной пропорции нет. Есть порядок действий, который помогает не ошибиться.
Стартуйте с канала, где спрос больше по данным Wordstat и Планировщика ключевых слов. Если разница небольшая, запускайте оба сразу с равными бюджетами на 4-6 недель.
Сравнивайте каналы по одной метрике. Лучше всего подходит стоимость сделки из CRM. Если сделки долгие, берите хотя бы стоимость квалифицированной заявки, которую менеджер признал целевой. Цена клика и CTR для такого сравнения не годятся: дешёвый клик в РСЯ легко выглядит выгоднее поиска Google, пока не посчитаешь заявки.
Пересматривайте распределение раз в месяц. Алгоритмам обеих систем нужно время на обучение, и еженедельные переброски бюджета сбивают стратегии.
Учитывайте сезонность. В некоторых нишах соотношение спроса в Яндексе и Google меняется от месяца к месяцу, особенно когда покупатель частное лицо.
Если собирать всё это самостоятельно некогда, можно настроить контекстную рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads с нами. Мы начинаем с расчёта спроса по двум системам и тестового месяца, а бюджет распределяем по стоимости сделки.
Когда Директ запускать не стоит
Бывают ситуации, в которых второй рекламный канал только добавит работы. Первая и самая частая: в Google Ads ещё не выстроен основной поток заявок. Если кампания в Google работает первый месяц, стоимость заявки нестабильна, а цели настроены наполовину, запуск Директа параллельно размажет внимание и бюджет. Сначала стоит довести до ума один канал, потом добавлять второй.
Вторая ситуация: общий рекламный бюджет маленький. Когда его едва хватает на одну кампанию, деление на две системы оставит каждой так мало денег, что алгоритмы не успеют обучиться, а статистики не хватит ни для каких выводов. В таком случае лучше выбрать систему с большим спросом по Wordstat и Планировщику и вложить всё туда.
Третья: отдел продаж не справляется с текущим потоком. Если менеджеры уже сейчас перезванивают клиентам на следующий день, новые заявки из Яндекса будут остывать так же, и реклама окупится хуже, чем могла бы. Здесь дешевле сначала навести порядок в обработке обращений, а трафик добавлять потом.
И наконец, если в вашей нише Wordstat по Казахстану показывает десятки запросов в месяц, а конкуренты в Директе не появляются вовсе, спроса там, скорее всего, просто нет. Проверьте несколько формулировок, включая разговорные, и если картина не меняется, закройте вопрос.
Типичные ошибки при запуске Директа в Казахстане
Кампания скопирована из России
Российская структура, ставки и минус-слова казахстанскому рынку не подходят. Спрос другой, конкуренты другие, часть формулировок звучит иначе. Кампанию лучше собрать заново под местную семантику.
Поиск и сети в одной кампании
Поиск и РСЯ живут в одной ЕПК без разделения и контроля площадок. Статистика смешивается, а деньги уходят туда, где дешевле показы, хотя заявки приходят из другого места.
В Метрике нет целей
Кампания работает, но сколько заявок она принесла, никто не знает. Через месяц её отключают как «неработающую», хотя она вполне могла быть самой выгодной.
Слишком короткий тест
Неделя с маленьким бюджетом ничего не покажет. Для честного сравнения нужно минимум 4 недели и хотя бы несколько десятков кликов на группу.
Сайт не готов к мобильному трафику из регионов
Если страница медленно открывается на слабом мобильном интернете, а форма заявки спрятана внизу, реклама не поможет ни в Яндексе, ни в Google. Перед запуском проверьте скорость и путь до заявки с телефона.
Частые вопросы
Работает ли Яндекс.Директ в Казахстане в 2026 году?
Да. Реклама показывается в поиске Яндекса и в Рекламной сети Яндекса, казахстанские юрлица оплачивают её в тенге по договору с ТОО «Яндекс Казахстан». Сервис работает, поэтому решает другое: есть ли в вашей нише спрос в Яндексе. Это проверяется через Wordstat с регионом «Казахстан».
Что выгоднее в Казахстане: Директ или Google Ads?
Зависит от ниши и аудитории. В медицине, товарах для дома, промышленном оборудовании и в северных регионах Директ часто даёт заявку дешевле. В IT, у молодой аудитории Алматы и Астаны и в международных продажах обычно выигрывает Google. Надёжный ответ даёт только тест обоих каналов с подсчётом стоимости сделки.
Какой бюджет нужен на тест Директа?
Такой, чтобы за 4-6 недель набрать несколько десятков кликов на каждую группу объявлений. Точную сумму лучше посчитать через прогноз бюджета в Директе по вашим ключевым фразам: цена клика в разных нишах отличается в разы.
Нужно ли подключать РСЯ сразу?
Мы советуем начинать с поиска. Рекламную сеть Яндекса стоит подключать отдельной кампанией, когда поиск уже приносит заявки и понятна их стоимость. В первые недели работы РСЯ нецелевые площадки приходится регулярно исключать.
Спор «Яндекс или Google» в Казахстане решает таблица из трёх столбцов: спрос в Wordstat, спрос в Планировщике ключевых слов и стоимость сделки из CRM после месяца теста. Когда эти цифры собраны, с распределением бюджета обычно всё становится ясно.