Для интернет-магазина в Яндекс.Директе нужны три вещи: счётчик Яндекс Метрики с настроенными целями, товарный фид в формате YML и стратегия с недельным бюджетом на минимум 10 конверсий. Товарная кампания по фиду сама собирает объявления для каждого товара и показывает их в поиске, в товарной галерее и в Рекламной сети. Без точного фида и целей в Метрике кампания работает вслепую.
На проектах B2BPRO.KZ мы чаще всего видим, что запуск товарной рекламы разбивается не о настройки кампании, а о качество данных: цена в фиде отличается от цены на сайте, товара нет в наличии, а картинки слишком маленькие. Ниже разобрано, как устроена товарная кампания, что должно быть в фиде и как запустить её, не сжигая бюджет на старте.
Что такое товарная кампания в Яндекс.Директе
Товарная кампания — это формат Директа, который автоматически создаёт объявления из данных о товарах: из фида, файла или с самого сайта. По материалу Яндекс Рекламы о товарной кампании, такие объявления показываются в Яндекс Поиске, в товарной галерее, в поиске по картинкам и товарам и на сайтах Рекламной сети. Формат рассчитан на интернет-магазины, которым нужен быстрый запуск без глубокой ручной настройки: выбор аудитории и управление ставками платформа берёт на себя.
Доступны три формата объявлений: объявления отдельных товаров, объявления страниц каталога и объявления магазина. В сентябре 2026 года Директ изменил логику товарных объявлений в Единой перфоманс-кампании, и мы отдельно разобрали это в статье про товарные объявления и ЕПК. Здесь мы сосредоточимся на практике: как подготовить фид и настроить кампанию.
Что нужно подготовить до запуска
До создания кампании нужны три вещи: счётчик Метрики с целями, источник данных о товарах и сайт без технических ошибок. Справка Директа называет обязательными установленный на сайте счётчик Яндекс Метрики с настроенными целями и доступ к нему с вашего аккаунта. Без целей платформе нечему обучаться, а вам нечего оптимизировать.
Яндекс Реклама среди частых ошибок называет неконкурентные цены и условия доставки, технические ошибки на сайте и неудобство мобильной версии, а также отсутствие или неверную настройку Метрики. Это важнее любых тонкостей кампании: трафик на плохой сайт обходится дорого при любой стратегии. Поэтому перед запуском пройдите по сайту с телефона, оформите тестовый заказ и убедитесь, что цель срабатывает.
Если вам нужна не только реклама, но и подготовка сайта и фида под неё, посмотрите нашу услугу: настройка контекстной рекламы для интернет-магазина.
Как выглядит фид и какие требования к нему предъявляет Директ
Товарный фид — это файл с информацией о магазине и каждом товаре, в формате YML. YML (Yandex Market Language) — это стандарт Яндекса на основе XML, и он максимально совместим с Директом. По справке Директа о требованиях к YML-фиду, корневым элементом должен быть yml_catalog с атрибутом date в формате «ГГГГ-ММ-ДД чч:мм».
Для каждого товара в фиде обязательны такие данные.
| Элемент | Что это | Ограничение по справке |
|---|---|---|
| id | Уникальный идентификатор товара | До 100 символов |
| url | Ссылка на страницу товара | До 2048 символов, HTTP или HTTPS |
| price | Текущая цена | Число, дробная часть через точку |
| currencyId | Код валюты | Из списка допустимых валют |
| categoryId | Идентификатор категории | До 18 символов |
| picture | Ссылка на изображение | От 450 пикселей по каждой стороне, JPG, PNG, WEBP или GIF, до 10 МБ |
| name или typePrefix, vendor, model | Название товара | Один из двух вариантов описания |
| available | Наличие товара | true или false |
Если в товаре нет обязательных элементов, например названия для упрощённого описания, он игнорируется, и рекламы по нему не будет. Типичные ошибки из справки: повторяющиеся идентификаторы, отсутствие категорий перед товарами, неверный тип предложения и неправильно закодированные адреса (пробелы нужно заменять на %20, а амперсанд записывать как &).
Размер одного фида до 2 ГБ, допустимы кодировки UTF-8 и windows-1251. Яндекс рекомендует добавлять до пяти изображений на товар, причём сам товар должен занимать не менее двух третей площади кадра, на белом фоне.
Как фид должен совпадать с сайтом
Цена и наличие в фиде должны совпадать с теми, что видит покупатель на сайте. В справке прямо сказано, что информация о наличии в фиде должна соответствовать странице перехода и странице покупки, а цена — стоимости товара на сайте. Расхождение влияет на формирование объявлений, и это самая частая причина жалоб покупателей: человек кликает по цене 12 000, а на сайте видит 15 000.
Поэтому фид нужно обновлять автоматически. Директ позволяет загружать фид по ссылке, чтобы данные обновлялись сами, а не вручную. Если магазин работает на 1С-Битрикс или WordPress с WooCommerce, фид обычно формируют плагином или встроенным модулем. О том, как выгружать товары в рекламные системы, мы писали в статье про экспорт товаров в Google Merchant и Яндекс Маркет из 1С-Битрикс.
Как создать товарную кампанию по шагам
Создание товарной кампании занимает несколько шагов, а основная работа приходится на подготовку данных. Порядок такой.
- В интерфейсе Директа создайте кампанию и выберите тип «Товарная кампания».
- Укажите адрес сайта и счётчик Метрики. Без привязанного счётчика кампания не запустится.
- Выберите способ загрузки товаров: автоматический поиск на сайте, YML-фид или CSV-файл по ссылке либо с компьютера, либо ручное добавление карточек.
- Создайте объявления магазина и настройте формат: товары, страницы каталога или магазин целиком.
- Задайте географию: города, регионы или радиус от 0,5 до 10 км.
- Настройте расписание и аудиторию. Ретаргетинг на тех, кто смотрел товары и каталог, по справке включён по умолчанию.
- Выберите стратегию и недельный бюджет, затем отправьте кампанию на модерацию.
Ручное добавление карточек подходит магазинам с небольшим ассортиментом: по справке, до тысячи товаров на один логин. Для остальных надёжнее фид, потому что он обновляется сам.
Какую стратегию выбрать и сколько денег закладывать
Для товарной кампании доступны три модели: средняя недельная цена конверсии, фиксированная цена конверсии и неограниченный бюджет. Они описаны в справке Директа. Средняя недельная CPA допускает колебания внутри недели при условии, что среднее держится в целевых границах. Фиксированная CPA нужна, когда есть жёсткий показатель стоимости заказа. Неограниченный бюджет даёт максимум конверсий в рамках заданных денег и подходит, когда допустимая цена конверсии неизвестна.
Недельный бюджет должен позволять купить не меньше 10 конверсий. Если целей несколько, считайте по самой дорогой. Например, если вы оптимизируете на оформленный заказ, а не на клик по телефону, бюджет придётся рассчитывать от цены заказа. Заниженный бюджет приводит к тому, что платформа не накопит данных, и обучение затянется.
Простой расчёт для магазина: возьмите допустимую цену заказа (из маржи), умножьте на десять и получите минимальный недельный бюджет для старта. Если цифра слишком велика, начните с более дешёвой цели, например добавления в корзину, и перейдите на заказ, когда накопится статистика.
Пример: как выглядит запуск небольшого магазина
Это иллюстрация, а не данные конкретного клиента. Допустим, магазин в Алматы продаёт товары для дома, около четырёхсот позиций. Сайт на WooCommerce, фид формирует плагин. Перед запуском выясняется, что у части товаров нет картинок нужного размера, а у десятка позиций в фиде стоит «в наличии», хотя на сайте их уже нет.
Сначала приходится привести в порядок данные: заменить картинки, настроить автоматическое обновление наличия, проверить совпадение цен. Затем создаётся кампания с целью «оформленный заказ» и бюджетом, рассчитанным на десять заказов в неделю. Первые две недели магазин не трогает ставки и не меняет стратегию, чтобы платформа успела обучиться. Только после этого смотрят, какие товары приносят заказы, а какие тратят бюджет без отдачи.
Главный урок таких запусков в том, что результат определяют подготовка и терпение, а не сложность настроек.
Как оценивать результат и что оптимизировать
Оценивать товарную кампанию нужно по заказам и их стоимости, а не по кликам. Смотрите на три показателя: стоимость заказа, долю расходов на рекламу от выручки и количество заказов в неделю. Если стоимость заказа выше допустимой, причина чаще всего в одном из четырёх мест: цены выше, чем у конкурентов, неудобный сайт на телефоне, ошибки в фиде или неверно настроенная цель.
Работать стоит по порядку. Сначала проверьте, что цели в Метрике считают реальные заказы, а не любые клики. Затем разбейте товары по группам, чтобы увидеть, какие категории приносят заказы. Те, что тратят бюджет без результата, исключите или перенесите в отдельную кампанию. После этого займитесь фидом: добавьте недостающие изображения, уточните названия и исправьте ошибки.
Отдельно проверяйте соответствие цен и наличия. Если по популярному товару закончился склад, а в фиде он числится в наличии, вы платите за клики, которые не превращаются в заказ. Это решается автоматическим обновлением фида и ежедневной сверкой. Подробнее о том, как ведётся такая работа, — на странице про ведение контекстной рекламы.
Чек-лист: как проверить фид перед загрузкой
Проверка фида перед загрузкой занимает час и экономит недели потерянных показов. Пройдите по списку и отметьте каждый пункт, прежде чем отправлять кампанию на модерацию.
- Откройте файл и убедитесь, что корневой элемент называется yml_catalog, а дата генерации указана в формате «ГГГГ-ММ-ДД чч:мм».
- Проверьте, что кодировка файла UTF-8 или windows-1251 и что в названиях товаров нет «кракозябр».
- Убедитесь, что у каждого товара есть уникальный идентификатор, ссылка, цена, валюта, категория и изображение.
- Сверьте выборочно десять-пятнадцать товаров: цена в фиде должна совпадать с ценой на странице, а статус наличия с реальным остатком.
- Откройте несколько ссылок из фида и проверьте, что страницы открываются без редиректов на главную и без ошибок.
- Проверьте изображения: размер не меньше 450 пикселей по каждой стороне, формат JPG, PNG, WEBP или GIF, вес до 10 МБ.
- Убедитесь, что все категории объявлены раньше товаров, которые на них ссылаются.
- Если фид формируется автоматически, проверьте расписание обновления и убедитесь, что дата генерации в файле меняется.
Полезная привычка: раз в неделю открывать фид и сравнивать число товаров с числом позиций на сайте. Резкое расхождение почти всегда означает сбой выгрузки: например, после обновления плагина или смены структуры каталога.
Какие товары рекламировать в первую очередь
Не обязательно сразу рекламировать весь каталог: начинайте с товаров, на которых магазин зарабатывает и которые легко продать онлайн. Выделите позиции с хорошей маржой, достаточным остатком и понятной карточкой на сайте. Если у товара нет описания и нормальных фотографий, реклама приведёт покупателя на страницу, которая не убеждает.
Полезно разделить ассортимент на три группы. В первую попадают хиты с проверенным спросом: их стоит рекламировать всегда. Во вторую — позиции с высокой маржой, но слабым спросом: их можно продвигать отдельной кампанией и отслеживать, окупаются ли они. В третью — товары с низкой маржой или проблемами с наличием: их лучше исключить из рекламы, пока ситуация не изменится. Такое деление помогает распределить бюджет разумно, а не равномерно по всему каталогу.
Учитывайте и сезонность: для товаров с сезонным спросом заранее готовьте карточки и фид, чтобы к началу сезона всё было проверено. Если магазин продаёт и в Казахстане, и в другие страны, проверьте, какие товары доставляются в нужные города, и задайте географию кампании с учётом этого.
Как связать рекламу с учётом заказов
Чтобы оптимизировать рекламу по заказам, а не по кликам, цель в Метрике должна фиксировать оформленный заказ. Самый надёжный вариант — передавать в Метрику событие оформления заказа с суммой, а не считать целью просмотр страницы «Спасибо». Тогда платформа оптимизируется на реальные покупки, а вы видите выручку по кампаниям.
Дальше полезно сверять данные рекламы и учёта магазина. Если в Метрике за неделю тридцать заказов, а в системе учёта сорок, значит, часть заказов приходит по телефону или в мессенджерах и не попадает в цель. Эти обращения тоже стоит учитывать: настройте отслеживание звонков и заявок из чатов, а если у вас подключена CRM, передавайте в неё источник обращения. Тогда вы увидите настоящую стоимость заказа и сможете сравнивать рекламные каналы между собой.
Ещё один практический совет: заведите таблицу, в которой раз в неделю записываете бюджет, число заказов, их стоимость и выручку по кампании. Через месяц у вас будет история, по которой понятно, какие изменения помогли, а какие нет. Без такой истории любые решения принимаются на ощущениях.
Отдельно подумайте о карточках товаров на самом сайте, потому что именно они превращают клик в заказ. Проверьте, что в карточке есть цена, наличие, срок и стоимость доставки, способы оплаты и понятная кнопка заказа. Покупатель, который пришёл из рекламы, сравнивает несколько магазинов одновременно, и если ему приходится искать условия доставки, он уйдёт к конкуренту. Часто улучшение карточки даёт больше, чем недели возни со ставками, а стоит значительно дешевле.
Наконец, закладывайте время на анализ. Раз в неделю выделяйте полчаса, чтобы посмотреть отчёт по товарам, исключить неэффективные позиции и проверить, нет ли ошибок в фиде. Такой короткий регулярный ритм надёжнее, чем редкие большие правки раз в квартал.
Типичные ошибки при запуске товарной рекламы
Первая ошибка — запускать кампанию без проверки фида. Дублирующиеся идентификаторы, отсутствующие категории и некорректные адреса приводят к тому, что часть товаров просто не попадает в рекламу, и вы об этом не узнаете, пока не сверите число товаров в фиде и в кампании.
Вторая ошибка — ставить слишком маленький бюджет и ждать результата через два дня. Платформе нужно накопить конверсии, и первые недели показатели нестабильны. Третья — менять стратегию и цели каждые несколько дней: каждое изменение сбрасывает накопленное обучение.
Четвёртая ошибка — игнорировать сайт. Если на телефоне сложно оформить заказ, никакая реклама не окупится. Пятая — не сверять данные о наличии: покупатели недовольны, а бюджет уходит впустую. Шестая — оптимизировать на неточную цель: пока вы считаете успехом любой клик, платформа ищет дешёвые клики, а не покупателей.
Если нужна помощь с запуском или аудитом уже работающей рекламы, оставьте заявку на настройку и ведение контекстной рекламы: проверим фид, цели и бюджет и подскажем, где теряются деньги.
Частые вопросы
Какой фид нужен для товарной кампании в Яндекс.Директе?
Лучше всего подходит фид в формате YML: это стандарт Яндекса, максимально совместимый с Директом. Также допускаются CSV и XML. Для каждого товара обязательны идентификатор, ссылка, цена, валюта, категория, изображение, название и наличие. Размер одного фида не должен превышать 2 ГБ.
Сколько денег нужно на товарную кампанию?
Недельный бюджет должен позволять купить минимум 10 конверсий. Если целей несколько, расчёт идёт по самой дорогой. Поэтому чем дороже заказ, тем выше минимальный бюджет. Для старта умножьте допустимую стоимость заказа на десять.
Можно ли запустить товарную кампанию без фида?
Да, Директ умеет находить товары на сайте автоматически, а также позволяет добавить до тысячи карточек вручную. Однако для больших магазинов надёжнее фид, потому что он обновляет цены и наличие без участия человека.
Почему товарная реклама есть, а заказов нет?
Чаще всего причина в цене, неудобном сайте на телефоне или неверно настроенной цели в Метрике. Эти ошибки входят в перечень типичных у Яндекс Рекламы. Проверьте, совпадают ли цена и наличие в фиде с сайтом, и оформите тестовый заказ с телефона.
Как быстро товарная кампания даёт результат?
Первые недели платформа обучается на ваших конверсиях, поэтому показатели нестабильны. Не меняйте стратегию и цели, пока не накопится статистика. Оценивать результат лучше по стоимости заказа за период не меньше двух недель.