По итогам 2025 года 86% розничной онлайн-торговли Казахстана прошло через маркетплейсы, и только 14% пришлось на собственные сайты компаний. Собственный сайт при этом не устарел: он нужен тем, кому важны маржа, данные о клиентах, B2B-продажи и повторные заказы. Для остальных разумнее связка, где маркетплейс даёт объём, а сайт даёт прибыль и базу покупателей.
Цифры опубликовали 24 и 25 сентября 2026 года: обзор Forbes Kazakhstan о доле маркетплейсов в электронной торговле и материал Profit.kz о структуре рынка e-commerce. Оба издания ссылаются на аналитический портал Finprom.kz. После таких новостей владельцы магазинов обычно задают один вопрос: стоит ли вообще вкладываться в свой сайт, если покупатель всё равно идёт на маркетплейс. Ответ зависит от того, что и кому вы продаёте.
Что показали данные за 2025 год
Рынок розничной электронной коммерции Казахстана в 2025 году достиг 3,8 трлн тенге, или 14,3% от всей розничной торговли. Основные показатели из публикаций Forbes Kazakhstan и Profit.kz собраны в таблице.
| Показатель | Значение за 2025 год |
|---|---|
| Объём розничной электронной коммерции | 3,8 трлн тенге |
| Доля e-commerce во всей рознице | 14,3% |
| Рост e-commerce за год | 19,4% |
| Оборот через маркетплейсы | 3,2 трлн тенге (+20,8% за год) |
| Доля маркетплейсов в e-commerce | 86% (в 2022 году было 57%) |
| Доля собственных интернет-ресурсов компаний | 14% |
| Заказов на маркетплейсах | более 291 млн (+90,9% за год) |
Самые крупные категории на маркетплейсах: телефоны и гаджеты (17,1% оборота), одежда и обувь (12,4%), товары для дома и сада (12,1%), бытовая техника (10,3%) и продукты питания (7,4%).
Обратите внимание на соотношение двух цифр. Оборот маркетплейсов вырос на 20,8%, а число заказов почти удвоилось. Значит, средний чек заказа заметно снизился: люди стали заказывать на площадках мелкие повседневные покупки, которые раньше брали в магазине у дома. Маркетплейс превратился в привычный канал для недорогих частых покупок.
Почему доля собственных сайтов упала с 43% до 14%
Собственные сайты не стали продавать хуже. Просто рынок вырос почти целиком за счёт маркетплейсов. В 2022 году площадкам принадлежало 57% онлайн-оборота, к 2025 году уже 86%. На это есть три понятные причины.
Первая причина в доверии и оплате. Покупатель в Казахстане давно привык платить через знакомое приложение, получать рассрочку и видеть отзывы. Небольшому интернет-магазину эту инфраструктуру приходится строить самостоятельно, и первое время он проигрывает по удобству.
Вторая причина в логистике. Площадки взяли на себя доставку, пункты выдачи и возвраты. Для продавца это экономия на складе и курьерах, для покупателя это предсказуемые сроки.
Третья причина в трафике. Маркетплейс сам приводит покупателя, который уже ищет товар. Собственный сайт должен привлекать людей через рекламу, SEO и соцсети, а это отдельные деньги и отдельная экспертиза.
Этим объясняются цифры. Но оборот и прибыль считаются по-разному: если 86% оборота прошло через площадки, отсюда не следует, что там же осталось 86% прибыли продавцов.
Чем продажи на маркетплейсе отличаются от продаж через свой сайт
Главное отличие в том, кому принадлежит клиент. На маркетплейсе покупатель остаётся клиентом площадки: вы видите заказ, но обычно не получаете полноценного контакта для повторной продажи. На своём сайте телефон, почта и история покупок попадают в вашу CRM.
| Критерий | Маркетплейс | Собственный сайт |
|---|---|---|
| Источник трафика | Площадка приводит покупателей сама | Нужны реклама, SEO, соцсети |
| Контакт покупателя | Ограничен правилами площадки | Полностью ваш, попадает в CRM |
| Расходы с продажи | Комиссия и услуги площадки с каждого заказа | Реклама и поддержка сайта, без комиссии с заказа |
| Цена | Прямое сравнение с конкурентами на одной странице | Можно продавать ценность, комплекты, сервис |
| Правила игры | Меняет площадка | Меняете вы |
| Скорость старта | Дни или недели | Недели или месяцы |
| Подходит для B2B и услуг | Ограниченно | Да |
Размер комиссий и условия у каждой площадки свои и регулярно меняются, поэтому считайте экономику по актуальным тарифам вашей категории, а не по чужим рассказам.
Кому собственный сайт нужен даже при 86% продаж на маркетплейсах
Свой сайт окупается там, где маркетплейс не может продать товар или услугу так же хорошо, как вы. На проектах B2BPRO.KZ мы чаще всего видим пять таких ситуаций.
B2B и опт. Оптовый покупатель ищет прайс, условия отсрочки, документы и менеджера, а не кнопку «в корзину». Статистика в этом обзоре касается розницы, и оптовые сделки в неё не попадают. Для поставщика оборудования или стройматериалов сайт с каталогом и формой запроса КП остаётся основным каналом.
Услуги и товары с установкой. Окна, кондиционеры, мебель на заказ, ремонт, обучение. Здесь покупают после консультации, и заявка должна попасть к менеджеру, а не в общую ленту товаров.
Товары с высокой маржой и сильным брендом. Если вы производитель или эксклюзивный дистрибьютор, сайт даёт место, где вы сами решаете, как показать товар, и где покупатель не видит рядом дешёвый аналог.
Повторные покупки. Косметика, корма, расходники, бытовая химия, продукты. Первую покупку клиент может сделать на площадке, но вторую и десятую выгоднее принимать напрямую. Без собственной базы покупателей каждая повторная продажа снова оплачивается комиссией.
Нишевые и сложные товары. Запчасти, профессиональный инструмент, медицинские изделия. Покупателю нужны характеристики, совместимость, сертификаты. На сайте всё это можно выложить полностью и грамотно организовать.
Если ваш товар массовый, недорогой и легко сравнивается по цене, маркетплейс почти наверняка останется основным каналом. Свой сайт в этом случае играет роль витрины бренда и точки для повторных заказов, и тратить на него бюджет крупного интернет-магазина не нужно.
Как совмещать маркетплейс и свой сайт без конфликта
Рабочая модель для большинства розничных продавцов выглядит так: маркетплейс приводит новых покупателей, а сайт и CRM превращают их в постоянных. Каналы при этом не должны конкурировать ценами друг с другом до абсурда.
- Разделите ассортимент. На площадке держите ходовые позиции для первого знакомства. На сайте выкладывайте полный каталог, комплекты, оптовые упаковки, товары под заказ.
- Сведите заказы в одну систему. Заказы с площадок и с сайта должны попадать в одну CRM, чтобы менеджеры видели остатки и историю клиента. Как это устроено технически, мы описали в статье об интеграции Битрикс24 с маркетплейсами.
- Дайте причину вернуться напрямую. Это может быть гарантия от производителя, бесплатная консультация, программа лояльности, быстрая связь с менеджером в мессенджере. Скидка работает хуже всего: она учит клиента торговаться.
- Соблюдайте правила площадки. Многие маркетплейсы ограничивают попытки увести покупателя из своей системы. Вкладывать в посылку листовку с призывом заказывать в обход площадки рискованно, условия проверяйте в договоре оферты.
- Считайте юнит-экономику по каждому каналу отдельно. Выручка с маркетплейса и выручка с сайта при одинаковом обороте дают разную прибыль.
Сколько стоит покупатель на сайте и на площадке: пример расчёта
Сравнивать каналы нужно по прибыли на одного покупателя за год, а не по выручке одного заказа. Ниже условный пример, цифры в нём иллюстративные и нужны для понимания логики.
Магазин продаёт корм для животных, средний заказ 15 000 тенге, клиент покупает раз в месяц. Допустим, совокупные расходы площадки (комиссия, логистика, продвижение внутри площадки) составляют 20% от заказа. Тогда за год с одного покупателя площадка забирает около 36 000 тенге.
Если тот же покупатель после первого заказа переходит на сайт, то его привлечение через рекламу может обойтись, условно, в 5 000 тенге, а удержание через рассылки и мессенджер ещё примерно в 4 000 тенге за год. Разница около 27 тысяч тенге на одного постоянного клиента выглядит скромно, но при тысяче постоянных покупателей это уже десятки миллионов тенге в год.
В этом расчёте не учтены расходы на сам сайт, склад и доставку со своего склада. Их нужно добавить к стороне сайта, и порог окупаемости сдвинется. Поэтому считайте не на одном заказе, а на когорте покупателей за год: сколько из них вернулись, сколько заказов сделали и сколько вы потратили, чтобы их вернуть.
Для разового недорогого товара расчёт выйдет обратным: привлекать покупателя на сайт рекламой будет дороже комиссии площадки. Поэтому универсального ответа нет, есть расчёт по вашему ассортименту.
Что должно быть на сайте интернет-магазина в 2026 году
Если сайт проигрывает маркетплейсу по удобству, реклама его не вытянет: покупатель уйдёт с карточки товара на площадку. Минимальный набор для магазина такой.
- Быстрый мобильный каталог. Большая часть покупателей приходит со смартфона, и медленная карточка товара теряет их на первом экране.
- Понятная оплата. Привычные для Казахстана способы оплаты, включая популярные платёжные приложения и рассрочку, если она доступна вашему бизнесу.
- Доставка и сроки на карточке товара. Покупатель, избалованный площадками, хочет видеть дату доставки до оформления заказа.
- Разметка товаров для Google. Микроразметка Product помогает поисковику понять цену, наличие и отзывы. Согласно документации Google о разметке товарных предложений, страницы, где покупатель может купить товар, могут попадать в панель покупок, Google Картинки и товарные сниппеты. При этом такие возможности доступны только страницам, где товар можно купить, а страницы со ссылками на другие магазины не подходят.
- Связь с CRM. Заказ с сайта автоматически создаёт сделку, клиент получает статус в мессенджере, менеджер видит историю покупок.
- Аналитика. Цели и электронная торговля в системах аналитики, чтобы понимать, какой рекламный канал приносит покупки, а не просто визиты.
Если сайта пока нет или он устарел, начинать стоит с этих пунктов, а не с дизайна главной страницы. Мы делаем разработку сайтов и интернет-магазинов под ключ на WordPress и 1С-Битрикс с интеграцией в CRM с первого дня.
Как привести на сайт покупателей, которые привыкли к маркетплейсам
Главный источник покупателей для собственного магазина в Казахстане остаётся прежним: поисковые системы и реклама. Люди по-прежнему ищут в Google и Яндексе товары, которых нет на площадках, оптовые условия, «купить с установкой», «официальный дилер». Такие запросы редко приводят на маркетплейс, и за них стоит бороться.
Хорошо работают три направления:
- Поисковое продвижение категорий и брендовых запросов. Категорийные страницы и названия моделей приносят целевых покупателей без оплаты за каждый клик. Если нужна помощь со стратегией, закажите SEO-продвижение сайта с аудитом категорий и карточек.
- Контекстная и товарная реклама. Даёт трафик сразу, пока SEO набирает силу, и хорошо работает на ассортимент, которого нет у конкурентов на площадках.
- Мессенджеры и повторные касания. Покупатель, который оставил номер при первом заказе, получает напоминание о повторной покупке, статус доставки и персональные предложения.
Есть ещё видимость в ответах нейросетей. Покупатели всё чаще спрашивают у ИИ-ассистентов, где купить товар или какую модель выбрать. Сайт с полными характеристиками, честными сравнениями и понятными условиями доставки имеет больше шансов попасть в такие ответы, чем карточка на площадке, где информация сокращена по шаблону.
Что означает структура категорий для вашего бизнеса
Если вы продаёте телефоны, гаджеты, одежду или бытовую технику, вы работаете в самых плотных категориях маркетплейсов: вместе они дают почти 40% оборота площадок. Конкуренция там идёт в первую очередь ценой и скоростью доставки, и собственному сайту трудно спорить с площадкой за первую покупку. Зато в этих категориях много сопутствующих продаж: чехлы, аксессуары, расширенная гарантия, установка техники. Их удобно продавать через сайт и мессенджер уже знакомому покупателю.
Товары для дома и продукты питания (12,1% и 7,4% оборота) покупают регулярно. Здесь выигрывает тот, кто сохранил контакт клиента и напоминает о себе вовремя. Для производителя продуктов или бытовой химии собственная база покупателей часто важнее, чем место в выдаче площадки.
Категорий, которых нет в пятёрке лидеров, это тоже касается, только иначе. Стройматериалы, оборудование, запчасти для спецтехники, товары для бизнеса продаются онлайн хуже, и конкуренция на площадках там ниже. Для таких компаний хороший сайт с поисковым трафиком может оказаться главным онлайн-каналом, а маркетплейс дополнительным.
Что сделать в ближайший месяц
Прежде чем решать, закрывать сайт или вкладываться в него, соберите собственные цифры. Отраслевая статистика показывает рынок целиком, а решение нужно принимать по вашей марже и вашим покупателям.
- Выгрузите продажи за последние 12 месяцев по каналам: маркетплейсы, сайт, звонки и мессенджеры, опт.
- Посчитайте прибыль после всех расходов площадки по каждому каналу, а не только выручку.
- Определите, какая доля покупателей возвращается повторно и через какой канал.
- Проверьте сайт: скорость на смартфоне, способы оплаты, сроки доставки на карточке, связь заказов с CRM, микроразметку товаров.
- Сравните стоимость привлечения покупателя через рекламу со средними расходами площадки на один заказ в вашей категории.
После этого обычно становится понятно, нужен ли вам полноценный интернет-магазин, простая витрина или сайт под опт и заявки.
Типичные ошибки после решения «уходим на маркетплейсы»
Самая частая ошибка: закрыть сайт, потому что «все продажи всё равно идут через площадку». Через полгода компания обнаруживает, что не знает своих покупателей, не может запустить ретаргетинг и полностью зависит от изменений комиссии.
Вторая ошибка: держать сайт с ценами выше, чем на маркетплейсе, без объяснения причины. Покупатель сравнивает цены за минуту и делает вывод не в пользу сайта. Если цена на сайте выше, покажите, что он получает взамен: гарантию, установку, консультацию, быструю доставку со своего склада.
Третья ошибка: не связывать остатки. Товар продан на площадке, а на сайте он ещё «в наличии». Отмена заказа бьёт по доверию сильнее, чем отсутствие товара в каталоге.
Четвёртая ошибка: оценивать сайт по доле в обороте. Если сайт даёт 10% оборота, но 30% прибыли и почти всю базу постоянных клиентов, он выполняет свою задачу. Статистика по рынку в целом не говорит ничего о вашей марже.
Пятая ошибка: запускать сайт без плана по трафику. Интернет-магазин без рекламы и SEO не продаёт, даже если сделан аккуратно. Бюджет на привлечение нужно закладывать вместе с бюджетом на разработку.
Рынок за три года почти удвоился и ушёл на площадки, и у собственного сайта поменялась роль. Маркетплейс похож на торговый центр с большим потоком людей, а сайт становится фирменным магазином для тех, кто уже знает бренд и хочет покупать напрямую. Если вести оба канала и сводить данные в одну CRM, можно получать и оборот площадок, и прибыль с постоянных клиентов.
Частые вопросы
Какая доля онлайн-продаж в Казахстане идёт через маркетплейсы?
По итогам 2025 года через маркетплейсы прошло 86% розничной электронной коммерции Казахстана, или 3,2 трлн тенге из 3,8 трлн. На собственные сайты компаний пришлось 14%. В 2022 году доля площадок составляла 57%, так что за три года она выросла на 29 процентных пунктов.
Нужен ли интернет-магазин, если я уже продаю на маркетплейсе?
Нужен, если у вас есть повторные покупки, оптовые клиенты, услуги или товары с высокой маржой. Сайт даёт контакты покупателей в CRM и продажи без комиссии площадки. Если товар массовый, дешёвый и покупается один раз, достаточно простого сайта-витрины, а основным каналом останется маркетплейс.
Можно ли переводить покупателей с маркетплейса на свой сайт?
Можно, но осторожно и в рамках правил площадки. Многие маркетплейсы запрещают прямо призывать покупателей заказывать в обход системы. Безопаснее работать через бренд: гарантия производителя, сервис, консультации и поисковая видимость сайта. Точные ограничения проверяйте в договоре оферты вашей площадки.
Сколько стоит сделать интернет-магазин в Казахстане?
Цена зависит от объёма каталога, интеграций с CRM и учётной системой, способов оплаты и доставки. Простой каталог с формой заказа и полноценный магазин с личным кабинетом и обменом остатками отличаются в разы. Сначала определите задачи сайта и бюджет на привлечение трафика, затем запрашивайте смету у разработчика.
Как сайту конкурировать с маркетплейсами в поиске Google?
Сайт выигрывает там, где площадка слабее: полные характеристики, оптовые условия, установка, официальный статус дилера, экспертные обзоры. Помогает микроразметка товаров, быстрая мобильная версия и продвижение категорийных страниц. Запросы с уточнениями вроде «купить оптом» или «с установкой в Алматы» чаще приводят на сайты компаний.