Заявка между маркетингом и продажами: регламент передачи лидов и контроль потерь в Битрикс24

Чтобы заявки не терялись между маркетингом и продажами, нужен письменный регламент передачи лидов: что считается лидом, готовым к продаже, в какой срок продажи его берут, по каким причинам могут отказать и как результат возвращается маркетингу. В Битрикс24 каждое правило закрепляется стадиями, обязательными полями и отчетом по источникам.

Без такого регламента разговор на планерке звучит одинаково в любой компании. Маркетинг показывает сто заявок за неделю и стоимость заявки ниже плана. Продажи отвечают, что звонить некому: половина не берет трубку, четверть «просто спросить цену». Директор не может проверить ни одну из сторон, потому что в CRM у лидов нет ни причины отказа, ни отметки, кто и когда их смотрел. Спорят мнениями, а бюджет на рекламу тем временем расходуется.

Где теряются лиды между маркетингом и продажами

Лиды чаще всего теряются на стыке отделов, в момент, когда за заявку уже никто не отвечает полностью. У маркетинга задача закончилась на факте заявки, у продаж она еще не началась, пока менеджер не решил, что с клиентом стоит работать.

Лид — это обращение потенциального клиента, которое еще не проверено: человек оставил контакт, но неизвестно, есть ли у него потребность, бюджет и полномочия. Потеря лида в CRM — это лид, который ушел из работы без понятной и записанной причины.

На проектах B2BPRO.KZ мы чаще всего видим четыре места, где пропадает результат рекламы:

• заявка пришла, но ее никто не взял, потому что не определено, кто отвечает за лиды в выходные или когда менеджер в отпуске;
• менеджер позвонил один раз, не дозвонился и закрыл лид как «некачественный»;
• лид отклонен, но причина не записана, и маркетинг продолжает покупать такой же трафик;
• клиент «подумает», лид завис на промежуточной стадии и через месяц никто о нем не помнит.

Первый пункт решается настройкой распределения и контролем первого ответа, этому посвящена наша статья о том, как настроить быстрое распределение и контроль заявок из рекламы. Здесь речь об остальных трех: о правилах, по которым отделы передают друг другу лиды и отвечают за результат.

Что такое регламент передачи лидов и из чего он состоит

Регламент передачи лидов — это договоренность между маркетингом и продажами на одну-две страницы, утвержденная руководителем и настроенная в CRM. Он отвечает на пять вопросов: что передаем, когда, кому, что продажи обязаны сделать и что происходит с отклоненными заявками.

Документ работает, когда каждое его правило проверяется в системе. «Менеджер обязан перезвонить трижды» без отметок в CRM остается пожеланием. «Лид нельзя перевести в отказ без причины» в Битрикс24 можно сделать обязательным условием, и тогда это правило работает без контроля руководителя.

Раздел регламента	Что в нем фиксируют	Чем закрепить в Битрикс24
Критерии готового лида	Какие данные должны быть в заявке, чтобы ее брали продажи	Обязательные поля на стадии передачи
Срок реакции	За сколько продажи берут лид в работу	Роботы с задержкой и уведомлением
Порядок попыток связи	Сколько касаний и в какие сроки до отказа	Дела и задачи от роботов
Причины отказа	Закрытый список причин, без «другое»	Отдельные провальные стадии или обязательное поле со списком
Возврат маркетингу	Что делать с лидами «не сейчас»	Отдельная стадия или сегмент для рассылок
Совместный разбор	Какие цифры смотрят вместе и как часто	Отчет по источникам и стадиям лидов

Какой лид считать готовым к передаче в продажи

Готовым к передаче считается лид, в котором есть данные для первого содержательного разговора: контакт, по которому можно связаться, источник обращения и понятный запрос. Все остальное менеджер уточняет сам, и регламент не должен требовать от маркетинга невозможного.

Ошибка многих компаний в том, что критерии пишет только одна сторона. Продажи хотят получать клиентов с бюджетом и сроками, маркетинг считает лидом любой оставленный номер. Рабочий вариант собирают вместе, на основе реальных сделок за последние месяцы: какие поля были заполнены у заявок, которые дошли до оплаты.

Для типичной B2B-компании в Казахстане набор выглядит так:

• имя и телефон или мессенджер, по которому клиент ответил;
• источник: реклама в Google, Instagram, сайт, выставка, рекомендация;
• запрос в свободной форме: что человек хочет купить или решить;
• для B2B: название компании или хотя бы город.

Если в заявке нет телефона или запроса, она не уходит в продажи, а остается у маркетинга на дозаполнение: например, бот или администратор уточняет запрос в переписке. Так менеджеры перестают тратить время на пустые карточки, а маркетинг видит, сколько его заявок не дотягивает до минимального уровня.

В Битрикс24 это правило закрепляется обязательными полями. Согласно справке Битрикс24 об обязательных полях в карточке CRM, в лидах и сделках поле можно сделать обязательным для всех или только для определенных стадий, и сотрудник не сможет переместить карточку на такую стадию, пока не заполнит поле. Справка приводит пример: поле «Источник», обязательное для стадии «В работе». Опция обязательности от стадии доступна не на всех тарифах, это стоит проверить до того, как писать регламент.

Сколько времени у продаж на первую реакцию

Срок первой реакции регламент задает в минутах или часах для рабочего времени и отдельно для ночи и выходных. Конкретная цифра зависит от бизнеса, но она должна быть одна, записана и известна обеим сторонам.

Для руководителя здесь важен не только сам норматив, а то, кто узнает о нарушении. Если о просроченной заявке узнает только менеджер, норматив выполняется до первой загруженной недели. Если через заданное время уведомление уходит руководителю отдела продаж, нарушение становится видимым, и разговор о нем идет по фактам.

Технически эскалация в Битрикс24 строится роботами на первой стадии лида, подробная настройка описана в упомянутой статье о заявках без ответа. В регламент достаточно записать три значения: норматив реакции, через сколько сигнал получает руководитель и кто подменяет менеджера, если он недоступен.

Как закрыть лид как некачественный и не потерять клиента

Закрыть лид в отказ можно только с причиной из заранее согласованного списка и только после установленного числа попыток связи. Это главное правило регламента: именно на этом шаге маркетинг теряет обратную связь, а компания теряет клиентов, которых списали слишком рано.

Типичный список причин отказа, которого хватает большинству компаний:

1. Не удалось связаться после всех попыток по регламенту.
2. Нецелевой запрос: клиент ищет то, чего компания не продает.
3. Нет бюджета или цена выше ожиданий.
4. Не тот регион или клиент не может принять поставку.
5. Дубль: клиент уже есть в работе у другого менеджера.
6. Спам, ошибочная или тестовая заявка.

Пункт «другое» в списке лучше не делать. Как только он появляется, туда уходит половина отказов, и отчет снова ничего не показывает.

В Битрикс24 причины отказа удобно делать отдельными провальными стадиями лида. По справке Битрикс24 о справочниках CRM, стадии настраиваются в разделе CRM, затем Настройки, Настройки CRM, Справочники, и неуспешных стадий может быть несколько, чтобы анализировать причины отказа. Второй вариант: одна провальная стадия и обязательное поле-список «Причина отказа» на ней. Первый нагляднее в канбане, второй проще поддерживать, если причин много.

Отдельно договоритесь о правиле «не удалось связаться». Регламент должен описывать, сколько попыток и каким способом менеджер делает до отказа: например, звонок в день заявки, сообщение в мессенджер, повторный звонок на следующий день. Цифры в примере условные, подберите их под свой цикл продаж. Без этого правила самая частая причина отказа становится самой непроверяемой.

Куда деваются лиды «не сейчас»

Лиды «интересно, но не сейчас» возвращают маркетингу с отметкой и датой следующего касания, в отказ их не закрывают. Это отдельная категория: клиент целевой, но у него нет срочной потребности или бюджет появится через квартал.

Если таких клиентов закрывать как некачественных, компания дважды платит за одного и того же человека: сначала за первую заявку, потом за повторную, когда он вернется из рекламы через полгода. Если сохранять их в базе с понятной меткой, маркетинг может работать с ними рассылками, контентом и ремаркетингом.

По справке Битрикс24 о конвертации лида, если клиент интересуется товаром, но откладывает покупку, лид рекомендуется конвертировать в контакт или компанию: так данные сохранятся и товар можно будет предложить позже. В регламенте стоит записать, кто делает эту конвертацию и какую метку ставит, чтобы маркетинг мог отобрать этих клиентов в сегмент.

Какие цифры маркетинг и продажи смотрят вместе

Совместный разбор строится на одном отчете: сколько лидов пришло из каждого источника, сколько дошло до сделки и по каким причинам остальные отклонены. Если обе стороны смотрят в одни данные из CRM, спор о качестве заявок превращается в разговор о конкретных каналах.

Показатель	Что показывает	Кто отвечает
Лиды по источникам	Объем и структуру входящего потока	Маркетинг
Доля лидов, взятых в работу в срок	Дисциплину первой реакции	Продажи
Отказы по причинам и источникам	Какие каналы приводят нецелевых клиентов	Вместе
Конверсия из лида в сделку по источникам	Реальное качество каждого канала	Вместе
Лиды «не сейчас» и их возврат	Запас будущих продаж	Маркетинг

Чтобы отчет по источникам был честным, у заявок должны сохраняться метки рекламы. В Битрикс24 для этого есть сквозная аналитика: по описанию сквозной аналитики на сайте Битрикс24, сайты, магазины и CRM-формы, созданные в Битрикс24, подключаются к ней автоматически, а внешние сайты через код отслеживания и UTM-метки. Для расширенных отчетов с расходами по каналам используют приложения из маркетплейса Битрикс24.

Частота разбора зависит от объема заявок. При активной рекламе удобен еженедельный разбор на полчаса: маркетинг приносит изменения в кампаниях, продажи приносят три-пять примеров отказов с причинами. Решения записывают и проверяют на следующей встрече.

Какие ошибки ломают регламент в первый месяц

Чаще всего регламент ломается в первые недели работы, когда правила сталкиваются с реальной загрузкой отдела. Пять ошибок встречаются почти в каждой компании, и их проще предусмотреть заранее.

• Слишком много обязательных полей. Менеджер, которому нужно заполнить восемь полей, чтобы перевести лид на следующую стадию, начинает ставить в них что попало. Оставьте обязательными два-три поля, без которых отчет теряет смысл: источник, причину отказа, дату следующего касания.
• Норматив реакции без подмены. Срок реакции записан, но не сказано, кто берет заявки, когда менеджер на встрече или в отпуске. Нарушения копятся, и через месяц норматив перестают воспринимать всерьез.
• Причины отказа без проверки. Список есть, но руководитель ни разу не открыл отклоненные лиды и не перезвонил клиенту. Менеджеры быстро понимают, что причину можно выбрать любую.
• Разбор превращается в отчет маркетинга. На встрече показывают только стоимость заявки и охваты, а отказы с причинами не обсуждают. Тогда регламент ничего не меняет в рекламе.
• Правила меняют устно. Договорились на планерке поменять срок реакции, а в CRM и в документе все осталось по-старому. Через два месяца каждый работает по своей версии.

Хорошая практика: назначить одного владельца регламента, обычно руководителя отдела продаж или коммерческого директора. Он вносит изменения в документ, согласует их с маркетингом и отвечает за то, чтобы настройки CRM совпадали с текстом.

Как внедрить регламент за две недели

Регламент внедряют в два этапа: сначала договоренность на бумаге и утверждение руководителем, затем настройка CRM, в которой каждое правило становится условием системы. Обычно на это уходит одна-две недели, если не пытаться автоматизировать все сразу.

1. Выгрузите лиды за последние три месяца и посмотрите, какие из них дошли до оплаты и что у них было заполнено.
2. Соберите встречу руководителей маркетинга и продаж и согласуйте критерии готового лида, срок реакции и список причин отказа.
3. Оформите договоренность в документ на одну-две страницы и утвердите его у собственника или директора.
4. Настройте в Битрикс24 стадии лида, провальные стадии или поле с причинами, обязательные поля на стадиях передачи и отказа.
5. Добавьте роботов эскалации на первую стадию и проверьте их на тестовой заявке.
6. Соберите отчет по источникам и причинам отказа и назначьте день еженедельного разбора.
7. Через месяц пересмотрите список причин: объедините редкие, разделите те, куда попадает слишком много лидов.

Если в компании нет человека, который знает CRM изнутри, четвертый и пятый шаги лучше отдать подрядчику: ошибка в обязательных полях может остановить работу менеджеров, которые не смогут сдвинуть карточку. Мы делаем такие проекты в рамках услуги внедрения Битрикс24 для вашего бизнеса: от аудита текущей воронки до настройки отчетов для руководителя.

Пример: дистрибьютор оборудования и спор о качестве заявок

Это иллюстрация, а не описание конкретного клиента. Компания продает оборудование по Казахстану, маркетинг ведет рекламу в Google и Instagram, в отделе продаж пять менеджеров. Руководитель продаж уверен, что из Instagram приходит мусор, маркетолог показывает низкую цену заявки именно в этом канале.

Компания вводит регламент: шесть причин отказа отдельными провальными стадиями, обязательное поле «Источник» на стадии «В работе», три попытки связи до отказа и еженедельный разбор. Через месяц отчет показывает картину, которую не видел никто. Из Instagram действительно много отказов, но больше половины из них с причиной «не тот регион»: реклама шла по всему Казахстану, а доставку компания делает только в три области.

Маркетинг сужает географию кампаний, и спор о качестве заявок заканчивается. Одновременно видно, что у одного из менеджеров доля отказов «не удалось связаться» заметно выше, чем у остальных. Руководитель продаж разбирает это отдельно: оказывается, менеджер не делал повторных попыток. Без причин отказа в CRM обе проблемы так и остались бы предметом спора.

Сам по себе регламент рекламу не удешевит. Зато он показывает, где именно компания теряет оплаченные заявки, и руководитель может спрашивать с отделов по цифрам из CRM.

Частые вопросы

Кто должен писать регламент передачи лидов: маркетинг или продажи?

Регламент пишут руководители маркетинга и продаж вместе, а утверждает собственник или директор. Если документ составит одна сторона, другая будет его оспаривать. Совместная встреча на основе данных о реальных сделках занимает час-два и снимает большую часть разногласий еще до запуска.

Можно ли в Битрикс24 запретить закрывать лид без причины?

Да, для этого на провальной стадии делают обязательным поле с причиной отказа. По справке Битрикс24, сотрудник не сможет переместить карточку на стадию, пока не заполнит обязательное для нее поле. Второй вариант: сделать каждую причину отдельной провальной стадией. Обязательность поля от стадии доступна не на всех тарифах.

Сколько причин отказа должно быть в списке?

Обычно хватает пяти-семи причин, и пункта «другое» среди них лучше не делать. Слишком короткий список не объясняет потери, слишком длинный менеджеры заполняют наугад. Через месяц работы список пересматривают: редкие причины объединяют, а те, куда попадает больше трети отказов, делят на части.

Что делать с клиентом, который заинтересован, но покупать будет позже?

Такого клиента не закрывают в отказ, а сохраняют в базе с меткой и датой следующего касания. Справка Битрикс24 советует в этом случае конвертировать лид в контакт или компанию, чтобы сохранить данные. Дальше с ним работает маркетинг рассылками и ремаркетингом, пока не появится повод вернуть его в продажи.

Как часто маркетингу и продажам разбирать лиды вместе?

При активной рекламе удобно встречаться раз в неделю на полчаса. Маркетинг приносит изменения в кампаниях, продажи приносят несколько примеров отказов с причинами. Решения записывают и проверяют на следующей встрече. При небольшом потоке заявок достаточно разбора раз в две недели или раз в месяц.