ROMI для услуг с долгим циклом сделки считается по когортам заявок: берёте заявки за один период, ждёте, пока они закроются, и сопоставляете прибыль с рекламными расходами этого же периода. До закрытия цикла опираетесь на промежуточные цифры воронки и прогноз. Простая формула остаётся прежней, меняется только то, какую прибыль и в какой момент вы подставляете.
Типичная картина выглядит так. Компания запускает рекламу в январе и тратит на неё полмиллиона тенге. В феврале руководитель открывает отчёт: заявок сорок, оплаченных сделок две. ROMI получается отрицательным, и реклама кажется провальной. Через три месяца выясняется, что из тех же сорока заявок закрылось одиннадцать, и реклама окупилась с запасом. Ошибка была не в рекламе, а в том, что цифру посчитали до конца цикла сделки.
Что такое ROMI и по какой формуле его считают?
ROMI (return on marketing investment) это показатель окупаемости маркетинговых вложений, который показывает, сколько прибыли принесла реклама на каждый потраченный на неё тенге. Формула проста: ROMI = (прибыль от рекламы минус расходы на рекламу) делить на расходы на рекламу и умножить на 100%.
Ключевое слово здесь прибыль, а не выручка. Для товаров маржа понятна из закупочной цены. Для услуг к прибыли относят выручку за вычетом прямых затрат на выполнение: зарплаты исполнителей, субподряд, материалы. Если брать выручку, ROMI получается завышенным, и реклама кажется выгоднее, чем есть.
| Показатель | Что считает | Что учитывает | Подходит для услуг |
|---|---|---|---|
| ROAS | Выручка делить на расходы на рекламу | Только выручку | Как быстрая прикидка, но не как вывод об окупаемости |
| ROMI | (Прибыль минус расходы на рекламу) делить на расходы на рекламу | Маржу сделок | Да, это основной показатель |
| ROI | Возврат на любые инвестиции | Все затраты бизнеса | Для общей оценки проекта |
В расходы на рекламу включайте не только бюджет в кабинете, но и оплату агентства или специалиста, подрядчиков по креативам и сервисов аналитики. Если учитывать только клики, ROMI снова окажется красивее реальности. Как проверять рекламный отчёт на полноту, мы описывали в статье как оценить работу рекламного подрядчика по отчётам.
Почему долгий цикл сделки ломает обычный расчёт?
Обычный расчёт ломается потому, что расходы и прибыль относятся к разным периодам. Деньги на рекламу вы тратите сегодня, а прибыль от этих заявок получаете через один, два или три месяца. Если в конце месяца разделить прибыль месяца на расходы месяца, вы сравниваете расходы на новые заявки с оплатами по старым.
У этого есть два неприятных следствия. Если реклама стабильна, перекос почти незаметен: оплаты по старым заявкам компенсируют новые. Но при запуске, при росте бюджета и при сезонном спаде цифры врут сильно. В начале ROMI занижен, потому что оплат ещё нет, а при остановке рекламы выглядит завышенным: оплаты по прежним заявкам продолжают приходить, а расходов уже нет.
Второе следствие касается решений. Руководитель, который видит отрицательный ROMI на втором месяце, может отключить рекламу, которая уже работает. Рекламный подрядчик, наоборот, показывает красивую стоимость заявки и не отвечает за то, во что заявка превратилась. Нужна метрика, которая привязывает деньги к заявке, а не к календарю.
Как считать ROMI по когортам заявок?
Когорта это группа заявок, пришедших за один период, например за январь. Для каждой когорты вы считаете расходы на рекламу за этот период и всю прибыль, которую принесли сделки, начавшиеся с этих заявок, независимо от того, когда они закрылись.
- Зафиксируйте период и расходы на рекламу за него, включая оплату специалистов.
- В CRM выберите все заявки этого периода с рекламным источником. Для этого нужно, чтобы источник и дата создания были в каждой карточке.
- Отследите их до закрытия: для каждой сделки возьмите сумму и вычтите прямые затраты.
- Суммируйте прибыль по когорте и подставьте в формулу ROMI.
- Возвращайтесь к той же когорте раз в месяц, пока в ней появляются новые закрытые сделки.
В итоге у каждой когорты своя кривая: через месяц ROMI минус тридцать процентов, через два нулевой, через три плюс шестьдесят. Эта кривая и есть ваша реальность. Через пару-тройку месяцев вы увидите типичную форму кривой и сможете заранее оценивать, куда она придёт, а решения принимать по прогнозу, не дожидаясь конца цикла.
Как оценить результат, пока сделки ещё не закрылись?
Пока цикл не закончился, окупаемость оценивается через воронку: прогноз прибыли строится из текущих заявок и исторической конверсии по этапам. Идея простая: если вы знаете, какая доля заявок обычно доходит до встречи, до коммерческого предложения и до оплаты, то по числу заявок на каждом этапе можно оценить будущие продажи.
| Этап воронки | Заявок в когорте | Историческая конверсия до оплаты | Ожидаемых оплат |
|---|---|---|---|
| Новая заявка | 40 | 20% | 8 |
| Квалифицирована | 25 | 35% | 8,75 |
| Прошла встреча | 12 | 55% | 6,6 |
| Отправлено КП | 8 | 70% | 5,6 |
Это условные цифры для иллюстрации, они показывают механику, а не реальный бизнес. Заявка находится на одном этапе в конкретный момент, поэтому строки таблицы не суммируются: это разные способы оценить одну и ту же когорту в зависимости от того, как далеко она продвинулась. Берите оценку по самой дальней стадии, на которой уже находится значимая часть заявок.
Исторические конверсии берутся из вашей CRM за прошлые периоды. Как считать конверсию по этапам воронки и где она обычно проседает, описано в статье про конверсию по этапам воронки в Битрикс24. Прогноз неизбежно ошибается, поэтому всегда показывайте диапазон, а не одну цифру, и сверяйте его с фактом, когда цикл закрывается.
Какие промежуточные показатели смотреть каждый месяц?
Для долгого цикла достаточно четырёх промежуточных показателей: стоимость заявки, стоимость квалифицированной заявки, стоимость встречи и доля заявок, дошедших до коммерческого предложения. Они не заменяют ROMI, но показывают, в какую сторону он пойдёт, ещё до первых оплат.
- Стоимость заявки показывает цену обращения, но не его качество. Это самая слабая метрика для услуг, потому что заявок может быть много, а толку мало.
- Стоимость квалифицированной заявки. Квалифицированной считается заявка, которая подходит по профилю и бюджету. Её цена гораздо точнее связана с будущими деньгами.
- Стоимость встречи или расчёта. Для услуг это событие, после которого вероятность сделки заметно растёт.
- Доля заявок, дошедших до КП. Если она падает, значит, реклама приводит не тех клиентов, даже когда стоимость заявки хорошая.
Правило простое: рекламу оптимизируют по самому дальнему событию, до которого доходит достаточно заявок. Если до оплаты доходят единицы, оптимизировать по оплате нельзя, статистики не хватит. Тогда выбирают событие раньше по воронке, например квалификацию или встречу.
Как передать данные о сделках из CRM в рекламные системы?
Чтобы рекламная система оптимизировалась по реальным продажам, ей передают офлайн-конверсии: события, произошедшие вне сайта, например квалификацию заявки или оплату. Работает это только при условии, что идентификатор клика сохраняется в карточке заявки и возвращается вместе с событием.
У Google Ads окно конверсии может составлять от 1 до 90 дней, и его можно настроить в параметрах конверсии. Подробности есть в справке Google Ads об окне конверсии. Это значит, что оплату, которая пришла через четыре месяца после клика, система уже не привяжет к рекламе. Для долгих сделок разумнее передавать раннюю стадию, которая наступает в пределах окна.
У Яндекс Метрики другое ограничение. По справке Яндекс Метрики по офлайн-конверсиям для загрузки нужен один из идентификаторов: ClientID, UserID, yclid или PurchaseId. Если с последнего визита посетителя до начала обработки файла прошло больше 21 дня, добавить офлайн-конверсию не получится. Поле Price необязательное и означает доход по цели, а данные появляются в отчётах в течение трёх часов после загрузки.
Из двух ограничений вытекает практический вывод. При цикле дольше трёх недель оплату в Метрику загрузить не удастся, и роль «основной» конверсии должна играть более ранняя стадия. А итоговый ROMI всё равно считается у вас в CRM, где хранится вся история сделки. Как связать Google Ads с CRM и считать стоимость заявки, мы описали в статье про связку Google Ads с Битрикс24.
Пример: как посчитать окупаемость для студии услуг (иллюстрация)
Этот пример придуман для наглядности и не описывает реального клиента. Допустим, студия, которая делает ремонт офисов, тратит на рекламу 600 000 тенге в месяц, включая оплату специалиста. Средний цикл сделки два месяца, средний чек 2 500 000 тенге, а маржа после затрат на работы 30%, то есть 750 000 тенге с каждой сделки.
За январь пришло 36 заявок, из них 14 квалифицированных, 7 дошли до встречи и 4 закрылись сделкой к концу марта. Прибыль когорты равна 4 сделки по 750 000, то есть 3 000 000 тенге. Расходы 600 000 тенге. ROMI когорты = (3 000 000 минус 600 000) делить на 600 000 и умножить на 100%, получаем 400%.
Если бы руководитель считал в феврале, то увидел бы одну закрытую сделку и 750 000 тенге прибыли. ROMI = (750 000 минус 600 000) делить на 600 000, то есть 25%. А при расчёте в январе оплат вообще не было, и ROMI составлял минус 100%. Одна и та же реклама показывает минус 100%, плюс 25% и плюс 400% в зависимости от даты расчёта. Поэтому важно заранее договориться, на какой момент вы фиксируете результат когорты.
Дальше решения принимаются на основании кривой. Если у январской когорты ROMI вышел на плюс, а у февральской к тому же сроку идёт хуже, значит что-то изменилось: качество заявок, конверсия отдела продаж или цена клика. Это повод открыть воронку и проверить, на каком этапе заявки стали отваливаться.
Как учесть повторные продажи и пожизненную ценность клиента?
Если клиент покупает услугу снова, ROMI по первой сделке занижает окупаемость рекламы. В этом случае считают прибыль не с одной сделки, а за выбранный период жизни клиента, и этот показатель называют LTV. Для услуг с абонентским обслуживанием или регулярными заказами разница бывает кратной.
Практический подход состоит из двух расчётов: ROMI по первой сделке показывает, как быстро реклама возвращает вложения, а ROMI с учётом повторных продаж показывает, стоит ли вообще вкладываться в канал. Если первая сделка не окупается, но клиенты остаются на годы, рекламу можно оставлять при условии, что у вас хватает денег пережить период ожидания. Как считать LTV и почему он важнее цены лида, мы писали в статье про LTV клиента.
Как договориться внутри компании, что считать результатом?
Споры об окупаемости рекламы чаще всего возникают из-за того, что маркетолог, отдел продаж и руководитель по-разному понимают одни и те же слова. Для одного заявка это любой звонок, для другого только обращение с бюджетом. Поэтому до первого расчёта стоит зафиксировать в одном документе несколько определений: что такое заявка, что такое квалифицированная заявка, какая сделка считается закрытой и какая маржа берётся в расчёт.
Хорошо работает короткая встреча раз в месяц на двадцать минут. На ней маркетолог показывает расходы и воронку по свежей когорте, отдел продаж подтверждает статусы сделок, а руководитель смотрит на кривую ROMI по прошлым когортам и принимает решение: увеличить бюджет, оставить или изменить стратегию. Если отчёт готовится заранее и цифры берутся из CRM, а не из памяти менеджеров, встреча заканчивается решением, а не спором о том, чьи цифры верны.
Отдельно договоритесь, кто отвечает за качество данных. Когда менеджеры не заполняют источник и причины отказа, никакая аналитика не спасёт. Простое правило: сделка не переводится на следующую стадию, пока не заполнены обязательные поля. Для этого в CRM настраивают обязательность полей по стадиям, и это одна из самых окупаемых настроек в любом отделе продаж.
Какие ошибки чаще всего искажают ROMI?
Первая ошибка: считать по выручке, а не по прибыли. Вторая: брать расходы только в кабинете рекламной системы и забывать про оплату специалиста и подрядчиков. Третья: делить на календарный месяц, а не на когорту. Четвёртая: не записывать источник заявки, и тогда все продажи падают в «неизвестно» и ROMI считать не из чего.
Пятая ошибка связана с каналами. Клиент мог увидеть рекламу, потом найти вас в поиске и позвонить, и CRM запишет источник «звонок» или «органика». Поэтому у любого ROMI есть погрешность, и не стоит требовать от него точности до процента. Достаточно честно понимать, в каком диапазоне находится результат. Шестая: сравнивать ROMI разных каналов без поправки на то, на каком этапе воронки они работают. Брендовый поиск почти всегда выглядит выгоднее холодной рекламы, но новых клиентов приводит как раз вторая.
И последнее: решения по результатам одного месяца. Для услуг с длинным циклом один месяц почти ничего не говорит. Смотрите на три-четыре когорты подряд и на динамику их кривых.
С чего начать, если у вас пока нет нормального учёта?
- Заведите в CRM обязательное поле «Источник» и договоритесь, как заполнять его для звонков.
- Сохраняйте идентификатор рекламного клика и UTM-метки в карточке заявки.
- Определите, что для вас квалифицированная заявка, и закрепите это событие в воронке.
- Посчитайте среднюю маржу сделки: выручка минус прямые затраты.
- Запишите средний цикл сделки в днях, посмотрев на десять последних закрытых.
- Раз в месяц фиксируйте когорту: расходы, число заявок, квалифицированных, встреч, сделок и прибыль.
Если нужен специалист, который настроит рекламу и сквозную аналитику вместе, мы занимаемся настройкой контекстной рекламы и ведением кампаний с учётом заявок и продаж, а общий взгляд на каналы собран на странице реклама и продвижение под ключ. Начинать лучше с аудита учёта: пока непонятно, что приносит деньги, рекламу трудно настраивать осмысленно.
Частые вопросы
Какой ROMI считается хорошим для услуг?
Единого порога нет: ROMI выше нуля означает, что реклама окупила себя с учётом маржи, а допустимое значение зависит от ваших целей и от того, считаете ли вы одну сделку или повторные продажи. Для услуг с долгим сотрудничеством нормальна отрицательная окупаемость первой сделки, если клиент остаётся и приносит прибыль потом.
Чем ROMI отличается от ROI и ROAS?
ROMI показывает возврат именно на маркетинговые вложения, ROI считает возврат на любые инвестиции, а ROAS делит выручку на расходы на рекламу и не учитывает маржу. Для услуг с высокой долей себестоимости работы ROAS обманчив: выручка может быть большой, а прибыли после выплаты исполнителям почти не остаться.
Когда можно считать ROMI, если сделка закрывается через месяц?
Считайте по когортам: берите заявки, пришедшие за месяц, и ждите, пока закроется весь типичный цикл сделки, чаще всего это ещё один-два месяца. До этого момента опирайтесь на промежуточные показатели: стоимость квалифицированного лида, стоимость встречи и прогноз по воронке. Окончательный ROMI когорты фиксируйте после закрытия цикла.
Что делать, если цикл сделки длиннее срока загрузки офлайн-конверсий?
Передавайте рекламной системе промежуточное событие, а не оплату. В Яндекс Метрике добавить офлайн-конверсию можно, только если с последнего визита до обработки файла прошло не больше 21 дня. Поэтому надёжнее отправлять ранние стадии воронки, например квалифицированный лид, а итоговую окупаемость считать у себя в CRM.
Нужна ли CRM, чтобы считать ROMI?
Для услуг с долгим циклом CRM практически обязательна, потому что только в ней видно, какая заявка стала сделкой и сколько денег принесла. Таблица в Excel подойдёт на старте, если заявок мало и источник каждой записывается вручную. При росте потока ручной учёт начинает терять данные, и тогда его стоит перенести в CRM.