Как считать конверсию по этапам воронки и где она обычно проседает

Конверсия этапа воронки — это доля сделок, которые дошли до следующей стадии, от числа сделок, дошедших до текущей. Считается делением: сделки на следующем этапе делим на сделки на этом этапе и умножаем на 100. Чаще всего воронка проседает на переходах «первый контакт — квалификация» и «коммерческое предложение — счёт», и увидеть это можно только по этапам, а не по общей цифре продаж.

Типичная картина выглядит так. Собственник смотрит на итог месяца: заявок было 200, оплат 12, конверсия 6%. Цифра кажется терпимой, и никто не понимает, что делать дальше. Менеджеры говорят, что лиды плохие. Маркетинг говорит, что лиды хорошие, а продают плохо. Спор закрывается, когда те же 200 заявок разложены по стадиям: тогда видно, что 60 из них вообще никто не взял в работу, а 40 застряли после отправки предложения. Ниже разберём, как это посчитать и как читать результат.

Чем конверсия этапа отличается от сквозной конверсии?

Сквозная конверсия — это доля заявок, дошедших до успешной сделки, от всех поступивших. Конверсия этапа показывает только один шаг воронки: сколько сделок перешло с одной стадии на соседнюю. Сквозная цифра отвечает на вопрос «сколько мы зарабатываем с потока», этапная отвечает на вопрос «где мы теряем людей».

Связь между ними простая. Сквозная конверсия равна произведению конверсий всех этапов. Если на каждом из пяти шагов проходит 70% сделок, на выходе остаётся около 17% от начального потока. Поэтому улучшение одного слабого шага с 40% до 60% даёт больше, чем косметическая правка трёх шагов, которые и так работают на 80%.

Есть ещё одно понятие, которое пригодится дальше. Узкое место воронки — это стадия с самой низкой конверсией по сравнению с соседними, при условии, что выборка достаточна. Именно её стоит чинить в первую очередь, остальное подождёт.

Где посмотреть данные по этапам в Битрикс24?

В облачном Битрикс24 данные по стадиям лежат в разделе CRM-аналитики. По справке Битрикс24 об отчёте по сделкам путь такой: CRM, Аналитика, Оперативная аналитика, Сквозная аналитика, Отчёты, Мои отчёты, Сделки. Внутри отчёта есть блок воронки продаж: он показывает количество сделок, прошедших каждую стадию за выбранный период. Период задаётся в фильтре, а для воронки отдельно можно выбрать направление сделок или смотреть все сразу.

Рядом в том же отчёте стоят блоки, которые помогают читать воронку. Это суммы сделок (общая, выигранных и в работе), сделки в работе по каждому сотруднику, контроль оплат и забытые сделки, с которыми за период никто не работал. Сделки в отчёте группируются по трём состояниям: в работе, заключена и провалена.

Для лидов есть отдельный отчёт по лидам. Он находится в CRM-аналитике, в разделе «Мои отчёты», пункт «Лиды», и состоит из блоков: воронка по лидам, источники лидов, конверсия и обработка лидов по сотрудникам. В блоке конверсии сразу видны пять категорий (новые, активные, забытые, сконвертированные и забракованные) и проценты конверсии и потерь за период.

Важная оговорка: в отчёте по сделкам, по описанию справки, нет готового процента перехода между соседними стадиями. Там есть количество сделок, которые прошли стадию. Процент между этапами придётся посчитать самим, и это занимает десять минут.

Как посчитать конверсию по этапам пошагово

Для расчёта нужны три вещи: одно направление воронки, один период и список стадий в порядке прохождения. Дальше порядок такой:

1. Откройте отчёт по сделкам и выберите одно направление, а не «все». Смешивать воронки с разной логикой нельзя: стадии в них разные, и среднее по ним ничего не говорит.
2. Выберите период, который длиннее среднего цикла сделки. Если сделка в среднем живёт три недели, смотреть месяц нормально, смотреть неделю нет смысла: половина сделок ещё не добралась до поздних стадий.
3. Выпишите количество сделок, прошедших каждую стадию, сверху вниз.
4. Для каждой пары соседних стадий разделите нижнее число на верхнее. Это конверсия этапа.
5. Отдельно разделите последнее число (выигранные сделки) на первое. Это сквозная конверсия.

Посмотрим на условном примере. Цифры придуманы для иллюстрации, это не данные клиента.

Стадия	Сделок прошло	Конверсия этапа	От начального потока
Новая заявка	200	—	100%
Первый контакт	140	70%	70%
Квалификация	90	64%	45%
Коммерческое предложение	60	67%	30%
Счёт выставлен	25	42%	12,5%
Оплата	12	48%	6%

Обратите внимание, как эта таблица меняет разговор. Сквозные 6% ничего не подсказывают. Этапные цифры показывают две дыры: 30% заявок вообще не получили первого контакта, а между предложением и счётом пропадает больше половины сделок. Это две разные проблемы, и лечатся они разными людьми.

Заметьте и обратную сторону: этап «Оплата» с конверсией 48% в этой таблице выглядит слабым, но на деле его улучшение даст меньше, чем починка первого контакта. Причина арифметическая. Каждый дополнительный лид, дошедший до конца воронки, проходит все последующие этапы со своими потерями, а вот сделка, спасённая на последнем шаге, сразу превращается в оплату. Поэтому порядок работы определяют две вещи: размер потери и стоимость её исправления. Первый контакт чинится регламентом и распределением заявок за пару недель, а предложение требует перестройки скриптов и обучения.

Где воронка проседает чаще всего

На проектах B2BPRO.KZ по внедрению и сопровождению Битрикс24 мы чаще всего видим один и тот же набор провалов. Порядок ниже примерно совпадает с тем, как часто они встречаются.

Первый контакт: заявка есть, звонка нет

Самое болезненное место, потому что потери здесь полностью управляемы. Заявка пришла, менеджер её не открыл: сменилась смена, заявка попала в чужой канал, ответственным назначен человек в отпуске. В таблице выше 30% потерь на первом шаге. Лид ещё ничего не решал: с ним просто никто не поговорил.

Что смотреть: сколько сделок на стадии «Новая заявка» старше суток и сколько среди них забытых. В отчёте по сделкам есть отдельный блок забытых сделок, и его стоит открывать раньше, чем воронку. Про скорость ответа в мессенджерах у нас есть отдельный разбор: как скорость ответа менеджеров влияет на продажи.

Квалификация: слишком широкий вход

Если конверсия на квалификации низкая, а первый контакт состоялся, проблема обычно выше по потоку. Реклама приводит людей, которым продукт не нужен или не по карману. Тогда этап работает корректно, он отсеивает мусор, и разбираться надо с источником. Проверить это можно в отчёте по лидам, в блоке источников лидов: если один источник даёт основную долю забракованных, он и есть причина.

Здесь помогает одно правило. Каждой CRM-форме и каждому телефонному номеру стоит назначать отдельный источник, иначе в этом блоке всё сольётся в «другое», и вы не сможете понять, откуда идёт мусор.

Коммерческое предложение: тишина после отправки

Классика: менеджер отправил предложение и ждёт. Клиент тоже ждёт, пока ему напомнят. Через две недели оба забыли. Низкая конверсия на выходе из этой стадии при высокой конверсии на входе почти всегда означает отсутствие следующего шага. Хорошо работает простое правило: после отправки предложения в карточке сделки стоит дело с конкретной датой, и сделка без запланированного действия считается проблемной.

Счёт и оплата: деньги и согласование

Падение между выставленным счётом и оплатой имеет свою природу. Клиент согласовывает бюджет внутри компании, ждёт финансового директора, сомневается в сроках. Иногда причина прозаичнее: счёт ушёл на неверные реквизиты или без закрывающих документов, которые компания требует заранее. Это та потеря, которую хорошо видно по комментариям в сделках, и менеджерам стоит записывать причину паузы текстом, а не одним словом «думает».

Хвост «в работе»: сделки, которые не умирают

Самый коварный случай. Сделки висят на средних стадиях месяцами, и в воронке это выглядит как «ещё в процессе». Конверсия этапа считается искажённо: ни прошли, ни провалены. По логике отчёта сделки в работе — это не финальные стадии, а значит, они не попадают ни в успех, ни в провал. Если вы видите, что половина сделок воронки не закрыта и старше цикла продаж, часть конверсии в этих цифрах фиктивная: на самом деле эти сделки давно потеряны.

Как отличить реальную проблему от артефакта данных

Прежде чем перестраивать работу отдела по цифрам, проверьте, что цифры честные. Типичных ловушек пять.

• Менеджеры перескакивают стадии. Если сделку из «Новой» сразу переводят в «Счёт», стадия квалификации в статистике пустая, и её конверсия выглядит провальной. Провала тут нет: этап просто не заполняется.
• Стадии переименовывали или удаляли. Тогда история сделок ссылается на старые названия, и сравнение периодов теряет смысл. О том, как менять воронку без потери статистики, мы писали в статье про переименование стадий в Битрикс24.
• Слишком короткий период. Для воронки с циклом в месяц недельная выборка показывает лишь сделки, которые ещё не дозрели.
• Мало сделок. Если на стадии десять сделок, колебание в две штуки меняет процент на 20 пунктов. Решения принимайте по выборке от нескольких десятков сделок.
• Смешаны разные воронки или типы клиентов. Розничные заказы и крупные проекты в одной воронке дают среднее, которое не описывает ни тех, ни других.

Если хотя бы одна ловушка сработала, сначала исправьте учёт, и только потом делайте выводы. Иначе вы потратите месяц на лечение здорового этапа.

Как разрезать воронку, чтобы причина стала видна

Общая этапная конверсия показывает, где болит, но не объясняет почему. Чтобы увидеть причину, одну и ту же воронку смотрят в трёх разрезах: по источникам, по менеджерам и по периодам.

Разрез по источникам отвечает на вопрос, одинаково ли качественны заявки с разных каналов. Допустим, конверсия квалификации по сайту 70%, а по рекламе в соцсетях 25%. Тогда проблема на этапе не в менеджерах, и бюджет стоит перераспределять. В отчёте по лидам для этого есть блок источников, а для сделок сопоставляйте источник в карточке с итогом.

Разрез по менеджерам показывает, есть ли разброс внутри отдела. В отчёте по лидам есть блок обработки лидов по сотрудникам с рейтингом, а в отчёте по сделкам отображаются сделки в работе по каждому сотруднику вместе с его звонками, встречами и письмами. Если у одного менеджера конверсия на этапе предложения 60%, а у другого 20% при одинаковом потоке, дело в навыке или в привычках, и лучшие практики уже есть внутри компании. Копировать их дешевле, чем учить всех заново.

Разрез по периодам нужен, чтобы отличить тренд от случайности. Один плохой месяц может быть сезоном или отпуском ключевого менеджера. Три месяца падения подряд на одном и том же этапе уже сигнал. Сравнивайте одинаковые по длине периоды и учитывайте, что в декабре и в январе сделки закрываются иначе, чем в марте.

Сколько времени сделка проводит на этапе

Процент перехода скрывает один важный параметр: время. Две воронки с одинаковой конверсией в 40% на этапе могут вести себя совершенно по-разному. В одной сделки уходят дальше за два дня, в другой за шесть недель. Вторая воронка оборачивает деньги втрое медленнее, и это скажется на кассе раньше, чем на конверсии.

Простая проверка: возьмите десяток закрытых сделок и по истории изменений сделки в Битрикс24 посмотрите, когда она попала на каждую стадию. Сравните время на этапе у выигранных и проигранных сделок. Часто выясняется, что выигранные сделки проходят этап предложения за три-пять дней, а проигранные висят там по месяцу. Тогда правило «если сделка на стадии дольше недели, руководитель задаёт вопрос» работает лучше любых мотивационных речей.

Для регулярного контроля заведите себе порог по каждой стадии: допустимое число дней, после которого сделка считается зависшей. Пороги задаются по вашей истории, а не по чужим нормам, и пересматриваются раз в квартал вместе со структурой воронки.

Что делать, когда узкое место найдено

Один этап, одна гипотеза, один показатель. Это скучно, но работает лучше всего. Если взяться за три проблемы сразу, через месяц невозможно будет сказать, что именно подействовало.

Порядок работы такой. Сначала сформулируйте гипотезу в одном предложении: «сделки теряются после отправки предложения, потому что нет следующего шага». Затем выберите одно изменение: обязательное дело с датой после отправки предложения. Назначьте срок проверки, равный полутора циклам сделки. И сверьте конверсию этого же этапа за аналогичный период. Если процент не сдвинулся, гипотеза не подтвердилась, берите следующую.

Руководителю в этой работе нужен ритм, а не разовая акция. Разбор воронки раз в неделю, на планёрке, по одному и тому же отчёту: так отдел привыкает, что цифры смотрят, и сам начинает аккуратнее вести сделки. Про выбор самих показателей для такого разбора есть материал как руководителю читать отчёт по воронке. А если вас интересует, как сделать воронку прозрачной без личных проверок, загляните в статью про прозрачную воронку продаж для директора.

Когда воронка настроена неудачно сама по себе (стадии размыты, критерии перехода не описаны, поля не обязательны), аналитика бессильна: она честно покажет хаос. В этом случае сначала стоит навести порядок в структуре. Мы делаем это на проектах как отдельный этап: описываем стадии, фиксируем условия перехода и настраиваем обязательные поля. Если вам нужна система, в которой цифры можно читать без догадок, это входит в внедрение Битрикс24 для вашего бизнеса, и мы начинаем с аудита текущей воронки.

Как часто пересматривать конверсию по этапам?

Раз в неделю смотрите быстрые показатели: сколько заявок без первого контакта и сколько забытых сделок. Раз в месяц считайте полную этапную конверсию и сравнивайте с прошлым месяцем. Раз в квартал пересматривайте саму структуру воронки: какие стадии не используются, какие объединить, где не хватает шага. Чаще месячного расчёта конверсию этапов считать нет смысла, потому что выборка не успевает накопиться.

Один совет напоследок про ожидания. Эталонную конверсию из чужих кейсов брать за ориентир не стоит: у каждого бизнеса свой цикл, средний чек и канал. Сравнивайте себя с собой за прошлый период. Рост этапной конверсии на 5-10 процентных пунктов на проблемной стадии уже заметно отражается на итоговом количестве оплат.

Частые вопросы

Как посчитать конверсию по этапам воронки в Битрикс24?

Откройте отчёт по сделкам в CRM-аналитике, выберите одно направление и период, выпишите количество сделок, прошедших каждую стадию, и разделите каждое число на предыдущее. Результат в процентах и есть конверсия этапа. Готового процента между стадиями в отчёте нет, поэтому расчёт делается вручную.

Какая конверсия между этапами считается нормальной?

Единой нормы нет: она зависит от цикла сделки, среднего чека и источника заявок. Сравнивайте этапы между собой и свои периоды между собой. Нормой для вашей воронки будет тот уровень, который держится несколько месяцев, а узким местом любая стадия, заметно отстающая от соседних.

Как часто стоит смотреть конверсию по этапам?

Быстрые показатели, такие как заявки без первого контакта и забытые сделки, удобно проверять раз в неделю. Полную этапную конверсию достаточно считать раз в месяц, потому что на меньшем периоде не накапливается выборка. Структуру воронки пересматривают раз в квартал.

Почему конверсия на одном этапе то высокая, то низкая?

Чаще всего причина в малой выборке или в том, что часть сделок ещё не дошла до этапа. Если на стадии десять сделок, две лишние меняют процент на двадцать пунктов. Берите более длинный период и убедитесь, что менеджеры не перескакивают стадии.

Можно ли считать конверсию по менеджерам отдельно?

Да, и это один из самых полезных разрезов. В Битрикс24 есть сделки в работе по каждому сотруднику, а в отчёте по лидам рейтинг обработки лидов по сотрудникам. Сравнивайте менеджеров при одинаковом потоке заявок, иначе цифры будут нечестными.