Делить рекламные кампании по языку стоит тогда, когда казахскоязычные запросы дают заметный объем, у вас есть посадочная страница на казахском и вы готовы считать заявки по каждому языку отдельно. Если хотя бы одного из трех условий нет, отдельная кампания на казахском чаще съедает бюджет на обучение, чем приносит клиентов. Результат проверяют по цене квалифицированной заявки и по продажам в CRM. Клики и цена клика для этого вывода почти ничего не значат.
Типичная картина выглядит так. Руководитель видит, что конкуренты запустили объявления на казахском, просит сделать так же, через месяц смотрит в кабинет: кликов много, цена клика ниже, а продаж с этих кампаний никто назвать не может. Причина почти всегда одна и та же: язык добавили в рекламу, но не добавили в аналитику. Ниже описано, как принять решение по каждому каналу и как устроить замер, чтобы через 4-6 недель ответить на вопрос цифрами.
Нужна ли реклама на казахском языке: короткий ответ по каналам
Ответ зависит от рекламной системы, потому что правила языка у Яндекса, Google и Meta разные. Разделение кампаний по языку — это схема, при которой объявления, ключевые фразы, посадочные страницы и бюджет для каждого языка живут в отдельной кампании или группе, а результаты считаются по каждому языку отдельно. Перевод одного объявления на второй язык такой схемой еще не является.
| Канал | Объявления на казахском | Как разделять по языку |
|---|---|---|
| Яндекс Директ | Допустимы при показах в Казахстане (по правилам модерации) | Отдельная кампания или группа с казахскими ключевыми фразами и казахской посадочной страницей |
| Google Ads, поиск | Казахского нет в списке языков, поддерживаемых для объявлений | Поиск ведется на русском, разделение строится по группам объявлений на поддерживаемых языках |
| Meta (Instagram, Facebook) | Креативы на казахском можно использовать, язык аудитории задается в настройках группы объявлений | Отдельные группы объявлений с разными креативами и разными UTM-метками |
В правилах модерации Директа для Казахстана прямо указано, что объявление может быть на русском, на казахском или на другом доступном языке с полным дублированием на русский или казахский. Это видно в требованиях Яндекс Директа к тексту объявления. В Google картина другая: в справке Google Ads о доступных языках казахского нет среди языков для объявлений, а объявления на неподдерживаемом языке отклоняются. Русский в этом списке есть.
Чем разделение по языку отличается от простого перевода
Перевод меняет только текст. Разделение затрагивает всю цепочку от запроса до продажи. Когда объявление на казахском ведет на русскую страницу, а форма на сайте не знает, с какой кампании пришел человек, вы платите за клик, но не узнаете, сработал ли язык. Поэтому решение «делить или нет» на практике означает решение «готовы ли мы вести второй язык во всех звеньях».
Звенья, которые придется продублировать:
- семантика: запросы на казахском, смешанные запросы и транслит, а не перевод русских ключевых фраз;
- объявления: заголовки, тексты, быстрые ссылки и уточнения на одном языке внутри группы;
- посадочная страница: та же услуга на казахском, с той же ценностью и тем же предложением;
- обработка заявки: менеджер, который может ответить на казахском, если человек пишет на казахском;
- аналитика: метка языка в ссылке, в форме и в карточке клиента в CRM.
Если хотя бы одно звено остается на русском, результат казахской кампании нельзя честно сравнить с русской. Самое слабое место обычно последнее: заявка приходит, а язык обращения нигде не записан.
Когда отдельные кампании на казахском окупаются
Отдельные кампании оправданы, когда казахскоязычный спрос есть в вашей нише, а не вообще в стране. Общая статистика о доле запросов на казахском говорит о рынке, но не о вашем бизнесе: в одних нишах люди почти не ищут на казахском, в других это заметная часть спроса.
Признаки того, что разделение даст результат:
- В отчете по поисковым запросам Директа уже встречаются запросы на казахском или смешанные, хотя вы их специально не собирали.
- Ваш клиент живет в регионе, где казахский язык в быту используется чаще, а не только в Алматы и Астане.
- Услуга касается семьи, здоровья, образования, госуслуг или повседневных покупок: в таких нишах люди охотнее ищут на родном языке.
- У конкурентов в выдаче на казахские запросы мало объявлений или они ведут на русские страницы. Значит, место в выдаче свободно.
- Менеджеры могут принять обращение на казахском без потери качества.
Обратный случай тоже частый. B2B-услуги, где решение принимает бухгалтер, юрист или ИТ-специалист, по нашему опыту в Казахстане чаще ищут на русском. Для них отдельная казахская кампания может набрать пару десятков кликов в месяц, и делать по ним выводы бессмысленно.
Когда лучше оставить одну кампанию на русском
Одна кампания на русском разумна, если казахских запросов в нише мало, бюджет небольшой или нет казахской посадочной страницы. Небольшой бюджет, разделенный на две кампании, растягивает обучение автоматических стратегий: каждой кампании нужно накопить достаточно конверсий, чтобы стратегия начала работать стабильно. Две кампании с половиной данных каждая часто работают хуже, чем одна с полными данными.
Есть промежуточный вариант. Можно оставить общую кампанию, но добавить в нее отдельную группу с казахскими ключевыми фразами и казахскими объявлениями, если система это позволяет, и пометить ее в UTM-метке. Тогда бюджет и обучение общие, а результат по языку все равно виден в отчетах. Для старта это часто лучшее решение: оно показывает реальный объем спроса без отдельной кампании, которую потом жалко выключать.
Как настроить объявления на казахском в Яндекс Директе
В Директе разделение по языку делается через отдельные группы или кампании с собственными ключевыми фразами, объявлениями и посадочными страницами. Кто увидит объявление, во многом зависит от того, на каком языке человек вводит запрос и под какие ключевые фразы собрана группа. Поэтому главная работа здесь в семантике.
- Соберите казахские запросы отдельно. Перевод русских ключевых фраз дает формулировки, которые люди не вводят. Смотрите реальные запросы в Wordstat с регионом Казахстан, отчет по поисковым запросам и подсказки поиска.
- Учтите написание. Часть людей пишет казахские слова без специфических букв, заменяя их русскими похожими. Такие варианты стоит собрать в ту же группу.
- Сделайте объявление полностью на одном языке. Правила модерации требуют, чтобы слова на другом языке сопровождались переводом, исключение составляют товарные знаки. Смешанный текст к тому же выглядит небрежно.
- Ведите на казахскую версию страницы. Если ее нет, лучше сначала сделать одну посадочную страницу под самую ходовую услугу, чем вести казахский трафик на русскую страницу.
- Назовите кампанию так, чтобы язык был виден: например, «Поиск_KZ_Алматы_Услуга» и «Поиск_RU_Алматы_Услуга». Через полгода это сэкономит время на разборе отчетов.
- Добавьте перекрестные минус-слова, чтобы русская и казахская группы не конкурировали за одни и те же запросы.
На проектах B2BPRO.KZ мы чаще всего видим, что казахские группы набирают меньше показов, чем ожидал клиент, но дают более дешевый клик и более теплое обращение. Правилом это считать нельзя, но гипотезу стоит проверить на своих цифрах. Если нужна помощь со сборкой структуры, можно заказать настройку контекстной рекламы в Казахстане под ваш бюджет и нишу.
Что делать с Google Ads и Meta
В поиске Google основной язык для Казахстана сейчас русский, потому что казахский не поддерживается для объявлений. Кроме того, Google убрал выбор языка в настройках поисковых кампаний: в справке Google Ads о языковом таргетинге сказано, что объявления будут подбираться автоматически с учетом их языка. Что это меняет в аккаунте и как перестроить кампании, мы подробно описали в статье о том, как Google Ads убрал выбор языка в поисковых кампаниях, поэтому здесь повторять не будем.
Для решения о разделении важно одно: в Google казахскоязычную аудиторию через поисковые объявления на казахском не добрать. Этот спрос лучше закрывать Директом, SEO на казахской версии сайта и таргетированной рекламой.
В Meta язык задается иначе. В настройках аудитории группы объявлений можно указать языки, а креатив и текст объявления вы пишете сами на нужном языке. Разделять удобно по группам объявлений: одна группа с казахским креативом, другая с русским, у каждой своя UTM-метка. Так видно, какой вариант дешевле приводит обращение в WhatsApp или заявку на сайте. Настройку таких кампаний можно поручить нам: заказать таргетированную рекламу с раздельным учетом по языкам.
Как проверить результат разделения по языку
Проверить результат можно только тогда, когда язык записан на каждом шаге, от ссылки в объявлении до карточки сделки. Без этого в руках остаются только клики, и по ним нельзя сказать, принес ли язык деньги. Схема замера, которую мы используем:
- UTM-метки с языком. В параметре utm_campaign или utm_content добавьте метку языка, например _kz и _ru. Одинаковый формат во всех каналах избавит от ручной чистки отчетов.
- Раздельные посадочные страницы. Казахская версия страницы должна иметь свой адрес, например с /kz/ в пути. Тогда в Метрике и GA4 язык виден даже для тех, кто пришел без меток.
- Скрытое поле в форме. Форма заявки передает в CRM метку кампании и язык страницы. Если форма не умеет это делать, ее стоит доработать до запуска, а не после.
- Поле «Язык обращения» в CRM. В карточке лида или сделки нужно поле, которое заполняется автоматически из метки или вручную менеджером. Для обращений из мессенджеров язык удобно отмечать менеджеру по первому сообщению.
- Отчет по воронке. Сравнивайте по каждому языку четыре цифры: цену заявки, долю квалифицированных заявок, конверсию в продажу и средний чек.
Если заявки у вас ведутся в Битрикс24, поле «Язык обращения» добавляется в карточку лида и сделки, а метки UTM приходят из формы вместе с заявкой. После этого отчет по воронке строится по языку так же, как по источнику. Связка рекламы и CRM нужна не только для этого теста: она показывает, какие кампании приносят продажи, а какие только клики. Настроить такую связку можно в рамках услуги по ведению контекстной рекламы.
Отдельно стоит договориться, кто отвечает за отметку языка в CRM. Если поле заполняют менеджеры вручную, через две недели половина карточек окажется пустой, и сравнение снова станет приблизительным. Лучше, чтобы метка приходила из формы автоматически, а вручную менеджер отмечал только звонки и сообщения в мессенджерах.
Сколько данных нужно, чтобы делать вывод
Для вывода нужно не меньше нескольких десятков заявок по каждому языку и период, который охватывает обычный цикл сделки. Если сделка у вас закрывается за неделю, хватит 4-6 недель теста. Если за два месяца, сравнивать продажи раньше бессмысленно: до этого времени можно оценивать только цену и качество заявок.
Удобно заранее записать критерии решения, чтобы потом не подгонять вывод под ожидания. Пример условной таблицы решения:
| Что видим через 6 недель | Решение |
|---|---|
| Казахская кампания дает заявки не дороже русской, доля квалифицированных не ниже | Оставить, расширить семантику и сделать посадочные страницы под другие услуги |
| Заявки дешевле, но квалифицированных меньше | Проверить посадочную страницу и обработку: возможно, менеджер не отвечает на казахском или предложение переведено неудачно |
| Показов мало, заявок единицы | Влить казахские фразы группой в общую кампанию, отдельную кампанию выключить |
| Заявки заметно дороже при той же конверсии в продажу | Оставить только самые конверсионные фразы, остальной бюджет вернуть в русскую кампанию |
Цифры в этой таблице условные: они показывают логику решения, нормативами их считать не нужно. Ваш порог определяет маржа: если сделка большая, дорогая заявка может быть выгоднее дешевой.
Пример: как проверить гипотезу для клиники в Алматы
Пример иллюстративный: он показывает порядок действий, результатов конкретного клиента здесь нет. Клиника в Алматы ведет поисковую кампанию в Директе на русском и хочет понять, стоит ли запускать рекламу на казахском языке.
Сначала специалист выгружает отчет по поисковым запросам за три месяца и находит, сколько запросов было на казахском или со смешанной лексикой. Допустим, их доля небольшая, но есть устойчивые формулировки по двум направлениям: детский прием и стоматология. Отдельную кампанию по всему прайсу под такой объем строить рано, поэтому в существующую кампанию добавляются две группы с казахскими фразами и объявлениями, а на сайте делаются две казахские посадочные страницы.
Форма записи на этих страницах передает метку _kz, в CRM появляется поле «Язык обращения», администраторы отмечают язык для звонков. Через шесть недель клиника сравнивает цену записи, долю дошедших до приема и выручку по каждому языку. Если казахские группы приводят пациентов не дороже, их расширяют на другие направления. Если нет, клиника теряет немного бюджета и получает ответ, на который раньше полагалась интуиция. Особенности рекламы медицинских услуг, включая ограничения модерации, мы разбирали в статье о контекстной рекламе для клиники в Казахстане.
Частые ошибки при запуске объявлений на казахском
Самая дорогая ошибка: запустить казахскую кампанию без посадочной страницы и без отметки языка в CRM. Через месяц решение принимается по ощущениям, и кампанию либо выключают зря, либо держат без причины. Остальные ошибки встречаются реже, но тоже стоят денег:
- машинный перевод объявлений без вычитки носителем языка: текст проходит модерацию, но выглядит чужим и снижает доверие;
- одинаковые ключевые фразы в русской и казахской кампаниях, из-за чего они конкурируют между собой в одном аукционе;
- выводы по цене клика без расчета цены квалифицированной заявки;
- слишком короткий тест: две недели с десятком заявок не дают устойчивого вывода;
- попытка запустить поисковые объявления на казахском в Google Ads, где этот язык для объявлений не поддерживается.
Если сайт пока только на русском, начинать стоит с одной-двух страниц под главные услуги. Как сделать казахскую версию без дублей в поиске, описано в материале о мультиязычном сайте на казахском и русском. Двуязычная реклама без двуязычной страницы почти всегда показывает худший результат, чем могла бы, и тест получается нечестным.
Частые вопросы
Можно ли запускать рекламу на казахском языке в Яндекс Директе?
Да, можно. По правилам модерации Яндекс Директа для показов в Казахстане объявление может быть на русском, на казахском или на другом доступном языке с полным дублированием на русский или казахский. Объявление лучше писать целиком на одном языке и вести на посадочную страницу на том же языке, иначе часть пользователей уйдет со страницы, не поняв предложения.
Можно ли сделать поисковые объявления на казахском в Google Ads?
Сейчас нет: казахского нет в списке языков, которые Google Ads поддерживает для объявлений, а объявления на неподдерживаемом языке отклоняются. Русский язык поддерживается. Поэтому в поиске Google рекламу для Казахстана ведут на русском, а казахскоязычную аудиторию добирают через Яндекс Директ, таргетированную рекламу и SEO на казахской версии сайта.
Сколько времени нужно, чтобы понять, работает ли реклама на казахском?
Обычно 4-6 недель, если сделка закрывается быстро, и дольше, если цикл продажи длинный. За это время по каждому языку должно накопиться хотя бы несколько десятков заявок. Сравнивают цену квалифицированной заявки и конверсию в продажу. Для этого язык обращения должен записываться в CRM автоматически или менеджером.
Нужна ли отдельная кампания или хватит группы объявлений?
Для старта чаще хватает отдельной группы с казахскими фразами и объявлениями внутри существующей кампании. Так бюджет и обучение стратегии остаются общими, а результат по языку виден по UTM-меткам. Отдельную кампанию имеет смысл заводить, когда казахский спрос подтвердился и ему нужен свой бюджет и свои ставки.
Как отличить заявки на казахском от заявок на русском в CRM?
Проще всего передавать метку языка из UTM-параметров через скрытое поле формы и записывать ее в отдельное поле карточки лида или сделки. Для звонков и мессенджеров язык отмечает менеджер по первому обращению. В Битрикс24 такое поле добавляется в карточку, после чего отчеты по воронке строятся по языку так же, как по источнику рекламы.