Еженедельный отчет по рекламе для руководителя — это одна страница с шестью цифрами: расход против плана, заявки по CRM, стоимость заявки, доля целевых обращений, сколько рекламных заявок дошли до следующего этапа сделки и расхождение между рекламным кабинетом и CRM. Этих чисел хватает, чтобы за десять минут в понедельник понять, работают ли деньги, и решить, нужно ли что-то менять на этой неделе.
Типичная картина, которую мы видим у компаний, пришедших на аудит: директор получает от маркетолога презентацию на двадцать слайдов с охватами, кликами, CTR и красивыми графиками, листает ее и все равно не понимает главного. Сколько потратили? Сколько из этого пришло клиентов? Хорошо это или плохо по сравнению с прошлой неделей? Такой отчет открывают раз в месяц, когда бюджет уже израсходован, и решения принимают по ощущениям. Формат ниже проще: шесть строк, у каждой понятный источник и понятный вопрос, на который она отвечает.
Почему отчет маркетолога директору лучше делать еженедельным
Неделя — самый короткий период, на котором рекламные цифры уже не прыгают от случайностей, и самый длинный, при котором ошибку еще дешево исправить. За один день заявок слишком мало, чтобы делать выводы: в понедельник пришло восемь обращений, во вторник два, и это ничего не значит. Месяц, наоборот, слишком долгий: если кампания с первой недели тратит деньги на нецелевой трафик, к концу месяца вы узнаете об этом из итоговой суммы.
Недельный ритм дает четыре контрольные точки в месяц. На каждой можно поправить курс: перераспределить бюджет между каналами, отключить связку, которая приносит мусор, попросить отдел продаж разобраться с необработанными заявками. Месячный отчет при этом остается, но в нем уже другие задачи: окупаемость, стоимость клиента, планирование на следующий месяц. Как считать окупаемость при длинной сделке, мы подробно описали в статье о расчете ROMI для услуг с долгим циклом, здесь повторять не будем.
Почему именно понедельник: данные за прошлую неделю с понедельника по воскресенье уже закрыты, у руководителя впереди вся неделя на решения, а маркетолог успевает собрать цифры к утру, если отчет настроен заранее.
Какие метрики смотреть в рекламе руководителю: шесть цифр
Руководителю нужны шесть показателей, из которых четыре говорят о результате, а два о том, можно ли этим результатам верить. Все остальное (показы, клики, CTR, позиции объявлений) важно для специалиста, который ведет кампании, но директору эти цифры решения не подсказывают.
| № | Показатель | Откуда брать | Какой вопрос закрывает |
|---|---|---|---|
| 1 | Расход за неделю против плана | Рекламные кабинеты | Не перерасходуем ли бюджет и не тратим ли слишком мало |
| 2 | Заявки по каналам | CRM | Сколько реальных обращений принесла реклама |
| 3 | Стоимость заявки | Расход из кабинетов, делить на заявки из CRM | Сколько стоит одно обращение и как это меняется |
| 4 | Доля целевых заявок | CRM, отметка менеджера | Приходят ли те, кому мы можем продать |
| 5 | Заявки, дошедшие до следующего этапа | CRM, стадии сделки | Превращается ли реклама в продажи |
| 6 | Расхождение кабинета и CRM | Сравнение двух источников | Можно ли верить остальным пяти цифрам |
Каждую цифру полезно показывать в двух видах: значение за прошлую неделю и среднее за четыре предыдущие недели. Тогда видно не только число, но и движение. Стоимость заявки 9 000 тг сама по себе ничего не говорит, а 9 000 тг при среднем 6 500 тг за месяц уже повод задать вопрос.
1. Расход против плана
Первая цифра показывает, сколько денег ушло за неделю и какую долю месячного бюджета это составляет. Если месячный план 1 200 000 тг, то к концу второй недели нормально видеть расход около половины. Сильный перерасход означает, что к концу месяца кампании остановятся или придется доплачивать. Недорасход тоже сигнал: системы не находят аудиторию по заданным настройкам, ставки слишком низкие или кампания застряла на модерации.
2. Заявки по каналам, посчитанные в CRM
Заявки нужно брать из CRM, а не из рекламного кабинета. Кабинет считает конверсии: отправку формы, клик по кнопке WhatsApp, звонок по номеру из объявления. Одна и та же заявка там может посчитаться дважды, тестовая отправка формы засчитается как лид, а обращение, которое клиент сделал по телефону с визитки после просмотра рекламы, не посчитается вовсе. CRM показывает, сколько живых людей реально обратились в компанию. Разбивка по каналам (Google, Яндекс, Instagram, Facebook, 2ГИС) обязательна, иначе общая цифра скрывает, где именно что-то изменилось.
3. Стоимость заявки
Стоимость заявки (CPL, cost per lead) — это расход на рекламу, деленный на количество обращений за тот же период. Для директорского отчета ее считают как расход из кабинетов, деленный на заявки из CRM. Цифра в кабинете почти всегда будет ниже, потому что кабинет учитывает больше конверсий. Если рост стоимости заявки совпал с ростом расхода, это обычно нормальное масштабирование: дешевая аудитория закончилась. Если стоимость выросла при том же бюджете, надо разбираться в кампаниях.
4. Доля целевых заявок
Целевая заявка — это обращение от человека, которому компания в принципе может продать: нужный регион, нужная услуга, реальный контакт. Ошибочные звонки, спам, соискатели, поставщики и «просто спросить цену» в целевые не входят. Отметку ставит менеджер, который обработал обращение, поэтому в CRM нужно поле или стадия для нецелевых заявок с причиной. Без этой цифры реклама может отчитываться растущим количеством лидов, а отдел продаж будет жаловаться, что звонят не те. Стоимость целевой заявки (расход, деленный на целевые обращения) часто показывает картину честнее, чем просто стоимость заявки.
5. Заявки, дошедшие до следующего этапа
Пятая цифра отвечает на вопрос, превращается ли реклама в деньги, еще до того, как сделки закрылись. Для каждой компании этот этап свой: встреча, замер, отправленное коммерческое предложение, выставленный счет. Смотрят долю рекламных заявок, которые за последние четыре недели дошли до этой стадии. Если заявки дешевые, целевые, но до встречи доходит одна из двадцати, проблема уже не в рекламе: скорее всего, менеджеры медленно отвечают или не перезванивают.
6. Расхождение между кабинетом и CRM
Шестая цифра — контрольная. Сравните количество конверсий в рекламных кабинетах с количеством заявок из рекламы в CRM. Небольшая разница нормальна: часть людей пишет повторно, часть конверсий дублируется. Резкий рост разрыва (например, в кабинете 120 конверсий, а в CRM 40 рекламных заявок, хотя обычно было 90 против 70) означает, что что-то сломалось: перестала работать форма на сайте, интеграция с CRM, подмена номеров или UTM-метки. Пока это расхождение не объяснено, остальные пять цифр нельзя использовать для решений.
Чем недельный отчет отличается от месячного
Недельный отчет нужен для оперативных решений, месячный для стратегических. Смешивать их не стоит, иначе понедельничный обзор разрастается до часового совещания.
| Параметр | Недельный отчет | Месячный отчет |
|---|---|---|
| Цель | Поймать сбой и поправить курс | Оценить окупаемость и спланировать бюджет |
| Объем | Одна страница, шесть цифр | Несколько страниц с разбором кампаний |
| Время на чтение | 10 минут | Встреча на час |
| Главные показатели | Расход, заявки, стоимость, доля целевых, переход на этап, расхождение | Продажи, выручка из рекламы, стоимость клиента, ROMI |
| Решения | Перераспределить бюджет, остановить связку, проверить обработку заявок | Изменить бюджет, каналы, офер, подрядчика |
Если вы хотите оценивать не саму рекламу, а работу подрядчика по ней, там другой набор вопросов: какие KPI фиксировать в договоре, какие красные флаги искать в отчетах. Это мы разобрали отдельно в материале о том, как оценить рекламного подрядчика по отчетам.
Как собрать отчет, чтобы он приходил сам
Отчет должен собираться автоматически, иначе через месяц маркетолог начнет присылать его с опозданием, а потом перестанет. Есть три рабочих варианта, от простого к сложному.
- Рассылка из рекламных кабинетов. В Google Ads отчет из редактора отчетов можно отправлять по расписанию на почту пользователям аккаунта: ежедневно, еженедельно или ежемесячно. Порядок настройки описан в справке Google Ads о сохранении и расписании отчетов. Так закрываются расход и конверсии, но данных CRM в таком отчете нет.
- Таблица, которую заполняет маркетолог. Google-таблица с шестью строками и колонками по неделям. Расход маркетолог переносит из кабинетов, заявки и стадии берет из CRM. Это 15-20 минут работы в понедельник утром, зато видна история за полгода.
- Дашборд с автоматической рассылкой. Данные из рекламных кабинетов и CRM сводятся в Looker Studio или BI-конструктор Битрикс24, а готовый отчет приходит на почту по расписанию. В Looker Studio это делается через меню «Поделиться», где есть настройка регулярной доставки; детали в справке Looker Studio о расписании отправки отчетов.
Для большинства компаний с бюджетом в несколько сотен тысяч тенге в месяц достаточно второго варианта. Дашборд имеет смысл, когда каналов больше трех, кампаний десятки и ручной сбор начинает занимать больше часа.
Что бы вы ни выбрали, сначала договоритесь о двух вещах. Первая: что считается заявкой (форма, звонок, сообщение в мессенджер, повторное обращение старого клиента). Вторая: как в CRM фиксируется источник. Если источник проставляется вручную, менеджеры будут ставить «Instagram» всему подряд. Надежнее, когда источник приходит автоматически из UTM-меток формы на сайте, из коллтрекинга и из подключенных мессенджеров.
Как читать цифры: связки, которые подсказывают причину
Сами по себе цифры говорят мало, полезнее смотреть, как они меняются вместе. Ниже пять ситуаций, которые чаще всего встречаются на практике, и первое, что стоит проверить.
- Расход в норме, заявок по CRM меньше, кабинет показывает обычное количество конверсий. Скорее всего, сломалась передача заявок в CRM или форма отправляет данные в никуда. Проверять технику, а не рекламу.
- Заявок много, доля целевых упала. В кампанию попала нецелевая аудитория: широкие запросы, новый автоматический тип кампании, неудачный креатив, который обещает лишнее. Нужен просмотр поисковых запросов и площадок.
- Заявки целевые, а до встречи доходит мало. Вопрос к обработке. Смотрите, сколько времени проходит от заявки до первого ответа менеджера и сколько заявок вообще остались без касания.
- Стоимость заявки выросла в одном канале. Сравните с сезонностью и с действиями конкурентов, проверьте, не менялись ли ставки и стратегии. Иногда достаточно вернуть прошлые настройки.
- Расход сильно ниже плана. Кампании на модерации, кончилась оплата или ограничения в настройках слишком узкие. Это одна из самых частых и самых обидных причин потерянной недели.
Рабочая договоренность такая: директор по отчету задает вопрос, маркетолог отвечает до конца дня. Если к среде ответа нет, значит, за цифры в компании никто не отвечает, и чинить нужно это. Для системной работы с кампаниями в Google и Яндексе стоит настроить контекстную рекламу так, чтобы каждая кампания с первого дня передавала источник в CRM.
Пример: как выглядит отчет за одну неделю
Возьмем условную компанию из Алматы, которая продает монтаж систем видеонаблюдения для бизнеса. Цифры ниже иллюстративные, они нужны, чтобы показать логику чтения.
| Показатель | Прошлая неделя | Среднее за 4 недели |
|---|---|---|
| Расход (план 300 000 тг в неделю) | 310 000 тг | 295 000 тг |
| Заявки по CRM | 38 | 44 |
| Стоимость заявки | 8 160 тг | 6 700 тг |
| Доля целевых | 71% | 68% |
| Дошли до выезда на объект (за 4 недели) | 27% | 29% |
| Конверсии в кабинетах / заявки в CRM | 61 / 38 | 58 / 44 |
Что видит директор за минуту. Деньги тратятся по плану. Качество заявок не ухудшилось, доля целевых даже чуть выше. Переход на выезд в пределах нормы. Но заявок по CRM стало на шесть меньше, а конверсий в кабинетах при этом больше обычного. Разрыв вырос с 14 до 23. Значит, вопрос к маркетологу один: куда пропали заявки, которые кабинет засчитал? В реальном случае такой картины причина часто оказывается в форме сайта, которая после обновления перестала отправлять данные в CRM, хотя на сайте показывает «Спасибо, мы перезвоним».
Если бы директор смотрел только на кабинет, он увидел бы рост конверсий и решил, что все хорошо. Если бы смотрел только на CRM, решил бы, что реклама стала хуже, и мог бы урезать бюджет. Шестая цифра в этом примере сэкономила неделю и, вероятно, несколько десятков заявок.
Сколько времени это занимает и кто готовит
При правильной настройке подготовка отчета занимает у маркетолога 15-30 минут, чтение у директора около 10 минут. Готовит отчет тот, кто ведет рекламу: штатный маркетолог или агентство. Данные о заявках и стадиях сделок он берет из CRM, поэтому ему нужен доступ на чтение к отчетам по сделкам или выгрузка от руководителя продаж.
На проектах B2BPRO.KZ мы чаще всего видим, что техническая настройка такого отчета занимает пару дней, а дольше всего идут договоренности между отделами. Отдел продаж должен начать отмечать нецелевые заявки и вовремя двигать сделки по стадиям, иначе пятая цифра покажет ноль. Обычно на это уходит две-три недели, после чего отчет начинает работать сам. Если в компании используется Битрикс24, полезно связать этот рекламный отчет с недельным обзором по продажам: какие показатели отдела продаж собственнику стоит смотреть параллельно, мы описывали в статье о метриках собственника в Битрикс24.
Отдельно о доступах. Директору стоит иметь собственный доступ к рекламным кабинетам хотя бы на чтение и владеть аккаунтами, а не получать данные только из рук подрядчика. Тогда любую цифру отчета можно проверить самостоятельно, а при смене исполнителя история кампаний остается у компании.
Частые ошибки, из-за которых отчет перестают читать
Чаще всего отчет бросают читать, когда цифр в нем слишком много или они расходятся с тем, что директор видит в продажах. Ниже ошибки, которые мы встречаем регулярно.
- Слишком много показателей. Как только к шести цифрам добавляются охваты, CTR, показатель отказов и рейтинг объявлений, директор перестает понимать, на что смотреть. Технические метрики пусть остаются в рабочем отчете маркетолога.
- Заявки из кабинета вместо CRM. Отчет выглядит хорошо, а продаж не прибавляется. Через пару месяцев директор перестает ему доверять.
- Нет сравнения с прошлыми неделями. Одно число без контекста ни о чем не говорит. Колонка со средним за четыре недели решает эту проблему.
- Нет ответственного за вопросы. Директор видит отклонение, пишет вопрос в чат, ответ приходит через неделю. После пары таких случаев отчет превращается в формальность.
- Отчет приходит в среду. К середине недели решения уже запаздывают, поэтому срок для отчета стоит зафиксировать: понедельник до обеда.
Если в компании нет человека, который будет вести рекламу и отвечать за эти шесть цифр, эту работу можно передать агентству. Мы ведем рекламу в Google, Яндексе и соцсетях для компаний Казахстана и сразу строим отчетность от CRM: посмотреть, как это устроено, можно на странице реклама и продвижение под ключ.
Хороший признак того, что формат прижился: через два месяца директор перестает спрашивать «как там реклама?» и начинает задавать конкретные вопросы вроде «почему в Яндексе выросла стоимость целевой заявки». С такими вопросами бюджет перестает уходить на связки, которые давно не работают.
Частые вопросы
Какие метрики смотреть в рекламе директору, если времени совсем мало?
Если времени хватает только на две цифры, смотрите количество целевых заявок по CRM и их стоимость за неделю в сравнении со средним за месяц. Они показывают, сколько реальных клиентов приводит реклама и во сколько они обходятся. Остальные четыре показателя помогают понять причину, когда эти две цифры ухудшились.
Почему заявки в рекламном кабинете и в CRM не совпадают?
Кабинет считает конверсии, а CRM считает людей, поэтому цифры почти никогда не совпадают полностью. В кабинете одна заявка может засчитаться дважды, туда попадают тестовые отправки, а звонки без отслеживания не попадают. Важна не разница сама по себе, а ее резкое изменение: оно обычно означает поломку формы, интеграции или меток.
Кто должен готовить отчет по рекламе для руководителя?
Отчет готовит тот, кто ведет рекламу: штатный маркетолог или агентство. Расход он берет из рекламных кабинетов, а заявки и стадии сделок из CRM, поэтому ему нужен доступ на чтение к отчетам по сделкам. Руководитель отдела продаж отвечает за то, чтобы менеджеры отмечали нецелевые заявки и вовремя двигали сделки.
Можно ли сделать отчет по рекламе автоматическим?
Да, отчет можно полностью автоматизировать. Данные из Google Ads, Яндекс Директа, Meta и CRM сводятся в Looker Studio или BI-конструктор Битрикс24, а готовая страница приходит на почту по расписанию в понедельник утром. Для небольшого бюджета достаточно Google-таблицы, которую маркетолог заполняет за 15-20 минут.
Как часто нужно смотреть отчет по рекламе?
Оптимально смотреть короткий отчет раз в неделю, в понедельник, и подробный раз в месяц. Недели хватает, чтобы цифры перестали зависеть от случайностей, и при этом ошибку еще дешево исправить. Ежедневно смотреть рекламные цифры руководителю не нужно, это задача специалиста, который ведет кампании.