Проверить сквозную аналитику проще всего тестовой заявкой: вы открываете сайт по ссылке с UTM-метками, оставляете заявку через ту же форму, что видят клиенты, и смотрите, появились ли в карточке сделки в Битрикс24 источник и все метки. Если метки дошли без потерь, реклама и CRM связаны. Если хотя бы одна потерялась, ищите разрыв по цепочке.
Типичная картина выглядит так. Маркетолог показывает отчет рекламного кабинета: за месяц 140 конверсий. Руководитель открывает Битрикс24 и видит 90 сделок, у трети из которых в поле источника пусто или стоит «Другое». Обе цифры честные, только считают они разное, и между ними нет связующего звена. Тестовая заявка за полчаса показывает, где именно рвется цепочка, и обходится дешевле спора о том, кто прав.
Что проверяет тестовая заявка и чем она отличается от отчета
Тестовая заявка показывает, доходит ли информация о рекламном клике до карточки сделки. Объем трафика она не измеряет. Отчеты рекламных кабинетов на этот вопрос не отвечают: каждый из них видит только свою половину пути.
Сквозная аналитика: это связка рекламы, сайта и CRM, при которой у каждой сделки известен рекламный источник, а у каждой рекламной кампании известна выручка. В Битрикс24 есть одноименный раздел, где за источниками трафика закрепляются UTM-метки. В справке Битрикс24 об UTM-метках в сквозной аналитике описан ровно этот механизм: если клиент заполнит форму на странице с меткой, закрепленной за источником, у сделки определится этот источник.
UTM-метка: это параметр в адресе страницы, который сообщает, откуда пришел посетитель. Меток пять: utm_source (площадка), utm_medium (тип рекламы), utm_campaign (кампания), utm_term (ключевое слово) и utm_content (любая дополнительная информация). Помимо них рекламные системы добавляют свои идентификаторы клика: Google Ads ставит gclid, Яндекс Директ ставит yclid.
Цепочка, которую вы проверяете, состоит из пяти звеньев:
- рекламная ссылка с метками;
- посадочная страница, которая не теряет параметры при загрузке и переадресации;
- форма, чат или кнопка звонка, которые забирают метки со страницы;
- интеграция с CRM, которая передает метки в поля лида или сделки;
- настройки источников в Битрикс24, которые по метке определяют, из какого канала пришла сделка.
Ошибка в любом звене дает одинаковый внешний симптом: сделка есть, а источника нет. Поэтому проверять приходится все пять звеньев подряд.
Что подготовить перед проверкой
Перед проверкой нужны три вещи: список всех точек входа заявок, договоренность о тестовых данных и человек с доступом к CRM. Без списка точек входа вы проверите одну главную форму и пропустите квиз на второй посадочной, через который идет половина рекламы.
- Соберите точки входа. Выпишите все формы на сайте (главная, посадочные, всплывающее окно, квиз, калькулятор), онлайн-чат, кнопки мессенджеров и номера телефонов. Для каждой точки отметьте, через какую интеграцию она попадает в Битрикс24: CRM-форма Битрикс24, форма конструктора сайта, плагин WordPress, приложение из Маркетплейса.
- Договоритесь о тестовых данных. Имя вида «ТЕСТ Аналитика 12.11», отдельный телефон или почта сотрудника. Так тестовую сделку легко найти и потом удалить, а менеджер не начнет обзванивать коллегу.
- Предупредите отдел продаж. Одно сообщение в общий чат: «Сегодня с 15:00 до 16:00 будут тестовые заявки с пометкой ТЕСТ, не обрабатывайте их».
- Проверьте, что поля для меток существуют. Откройте любую сделку и убедитесь, что в карточке видны поля UTM. Если их скрыли настройкой карточки, тест покажет «пусто» даже при исправной передаче.
- Посмотрите настройки источников. В разделе сквозной аналитики Битрикс24 проверьте, какие значения utm_source закреплены за Google Ads, Яндекс Директом, соцсетями. От этого зависит, что вы будете ставить в тестовую ссылку.
Про то, как навести порядок в самом справочнике источников и полях UTM, мы подробно писали в статье «Источники сделок в Битрикс24: справочник источников и UTM-поля». Здесь речь только о проверке.
Как собрать тестовую ссылку с UTM
Тестовая ссылка должна повторять реальную рекламную ссылку, но с узнаваемыми значениями меток. Возьмите адрес посадочной страницы из объявления и добавьте метки так, чтобы каждую можно было однозначно найти в CRM.
Пример для проверки рекламы в Google:
https://example.kz/uslugi/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=test_audit_1211&utm_term=test_term&utm_content=test_form_main
Несколько правил, которые экономят время:
- utm_source ставьте ровно тем значением, которое закреплено за источником в Битрикс24. Если там указано google, а вы напишете Google или google_ads, источник может не определиться, и вы будете искать несуществующую поломку.
- В utm_campaign и utm_content пишите слово test и дату. Так тестовые сделки отделяются от настоящих в любом отчете.
- Для каждой точки входа делайте свое значение utm_content: test_form_main, test_quiz, test_chat. Сразу видно, какая форма отработала, а какая нет.
- Латиница, нижний регистр, без пробелов. Пробел и кириллица в адресе превращаются в набор символов вида %D0%BF, и сравнивать такие значения неудобно.
Если в компании нет общего правила, как называть кампании и метки, начните с него: иначе через полгода отчет по источникам превращается в список из сорока вариантов написания одного канала. Подход к такому правилу описан в материале о нейминге кампаний и UTM-меток.
Как пройти проверку по шагам: от клика до сделки
Проверка занимает 20-40 минут на одну точку входа и идет по одному порядку для каждой формы. Делайте ее в окне инкогнито, чтобы старые куки и сохраненные метки прошлых визитов не подменили результат.
- Откройте окно инкогнито и вставьте тестовую ссылку в адресную строку.
- Дождитесь полной загрузки страницы и посмотрите на адрес. Метки должны остаться в адресной строке. Если сайт переадресовал вас и параметры пропали, дальше можно не идти: проблема найдена.
- Перейдите на ту страницу, где посетители обычно оставляют заявку. Если форма стоит на другой странице сайта, проверьте, сохраняет ли сайт метки при переходе. Многие формы забирают метки только из текущего адреса, и после перехода на вторую страницу они теряются.
- Заполните форму тестовыми данными и отправьте.
- Засеките время. Сделка или лид в Битрикс24 должны появиться в течение пары минут. Если через десять минут ничего нет, проблема уже в самой передаче заявки, а не в метках: этот случай разобран в статье «Форма с сайта не создает лид в Битрикс24».
- Откройте карточку тестовой сделки и сверьте каждое поле: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term, utm_content. Значения должны совпасть с тестовой ссылкой символ в символ.
- Проверьте поле источника. Там должен стоять канал, за которым закреплена метка, например Google Ads, а не «Сайт» или «Другое».
- Запишите результат в таблицу проверки (пример ниже) и переходите к следующей точке входа.
Отдельно проверьте сценарий «вернулся позже». Человек кликнул по рекламе, ушел, а через день открыл сайт из закладки и оставил заявку. Для этого после шага 2 закройте вкладку, откройте сайт без меток в том же окне инкогнито и отправьте заявку. Если метки не сохранились, такие клиенты будут записаны как «прямые заходы». Это не обязательно ошибка, но знать об этом нужно до того, как делать выводы по отчету.
Как убедиться, что метки и идентификаторы клика доживают до формы
Чаще всего метки теряются на посадочной странице, еще до формы: из-за переадресации с http на https, с www на адрес без www, со старого адреса на новый. Проверить это можно заранее, без отправки заявок.
Для Google Ads есть официальный способ. В справке Google о проверке автоматической пометки предлагается добавить к адресу посадочной страницы тестовый параметр, например gclid=TeSter-123, открыть страницу с включенной вкладкой Network в инструментах разработчика Chrome и посмотреть, сохранился ли параметр после загрузки. Если после всех переадресаций параметра в адресе нет, настройки сайта не дают автоматической пометке работать. Справка уточняет и порядок записи: если в адресе уже есть вопросительный знак с параметром, gclid добавляется через «&», а если есть «#», то перед ним.
Для Яндекс Директа логика та же. В справке Директа о связке с Метрикой сказано, что к ссылкам объявлений автоматически добавляется метка yclid с номером клика, и если вы используете редиректы, нужно проверить, что yclid передается в конечный адрес. Если переход с этой меткой приводит к ошибке, сайт нужно настроить на прием произвольных параметров в адресе.
На проектах B2BPRO.KZ мы чаще всего видим три причины потерь на этом этапе: переадресация, которую добавили при переезде сайта, кэширующий плагин, который отдает сохраненную страницу без параметров, и короткие ссылки сервисов-сокращателей в объявлениях соцсетей. Все три находятся минут за пять в инструментах разработчика.
Почему тестовая заявка пришла без UTM: частые причины
Если сделка создалась, а метки пустые, разрыв находится между страницей и CRM. Искать его удобнее по симптому.
| Что видно в Битрикс24 | Где обычно разрыв | Что проверить |
|---|---|---|
| Сделки нет совсем | Форма или интеграция | Передается ли заявка без меток, нет ли ошибок у обработчика формы |
| Сделка есть, все поля UTM пустые | Форма не забирает метки со страницы | Есть ли в форме скрытые поля для меток, связаны ли они с полями CRM |
| Часть меток есть, часть пустая | Сопоставление полей | Все ли пять меток привязаны к полям сделки, нет ли опечатки в названии параметра |
| Метки есть, источник «Другое» или «Сайт» | Настройки сквозной аналитики | Закреплено ли значение utm_source за нужным источником, совпадает ли регистр |
| С главной формы метки есть, с квиза нет | Отдельная интеграция у квиза | Через что квиз отправляет данные, передает ли он параметры адреса |
| Метки приходят, но от прошлого визита | Сохранение меток в куки | Какая модель записи меток выбрана: первый визит или последний |
Последняя строка таблицы часто вызывает споры. Если сайт запоминает метки первого визита, а клиент сначала пришел из соцсети, а через неделю из поиска, сделка будет записана на соцсеть. Если запоминаются метки последнего визита, она уйдет на поиск. Обе модели допустимы, но маркетолог и руководитель должны знать, какая из них работает у вас. Иначе они прочитают один отчет по-разному.
Звонки и мессенджеры: что проверять отдельно
Звонки и сообщения в мессенджеры тестовая заявка через форму не проверяет, для них нужен отдельный тест. В Казахстане это особенно заметно: значительная часть клиентов пишет в WhatsApp или звонит, а не заполняет форму.
- Звонки. Если на сайте работает подмена номеров (коллтрекинг), откройте сайт по тестовой ссылке, посмотрите, какой номер показался, и позвоните на него. В карточке звонка или сделки должен появиться источник. Если номер на сайте статичный, источник звонка определить нельзя, и это нужно честно учитывать в отчете.
- Мессенджеры. Кнопка WhatsApp на сайте обычно открывает чат без всякой информации о рекламе. Проверьте, как именно у вас передается источник: через отдельные ссылки и номера под каналы, через первое сообщение с кодом или через виджет на сайте. Способы привязки источника к переписке собраны в статье о ссылках и QR-кодах на мессенджеры.
- Онлайн-чат на сайте. Напишите в чат со страницы, открытой по тестовой ссылке, и посмотрите, что попало в карточку обращения.
Если звонки и мессенджеры дают половину обращений, а проверены только формы, сквозная аналитика показывает лишь часть картины, и бюджет делят по неполным данным, даже когда каждая форма работает идеально.
Чем тест кнопкой в кабинете отличается от реального клика
Проверка кнопкой предпросмотра в рекламном кабинете не заменяет реальный клик. В справке Google об идентификаторах клика прямо сказано: чтобы протестировать создание идентификатора клика, рекомендуется нажать на объявление в результатах поиска Google, а при использовании кнопки проверки в интерфейсе адрес целевой страницы может не содержать идентификатора клика.
Ручная ссылка с метками проверяет сайт, форму и CRM. Реальный клик по объявлению проверяет еще и то, что сама рекламная система добавляет нужные параметры. Для полной уверенности нужны оба теста. Один реальный клик по своему объявлению стоит как один обычный клик и для проверки раз в месяц бюджет не тратит. Ключевые слова при этом выбирайте недорогие и не кликайте по рекламе часто: многократные клики с одного устройства рекламные системы могут отфильтровать, и тест получится нечистым.
Еще три ошибки, которые портят проверку:
- тест проводится из рабочего браузера, где сохранены метки прошлых визитов, и сделка получает чужой источник;
- проверяют одну главную форму, а рекламу ведут на три посадочные страницы с разными формами;
- тестовые сделки не удаляют и не помечают, и через месяц они попадают в отчет как реальные заявки из Google.
Как часто повторять проверку и как оформить результат
Повторять тестовую заявку нужно после любого изменения сайта, формы или интеграции и, кроме того, раз в месяц по расписанию. Поломки сквозной аналитики почти никогда не видны сразу: обновили плагин, поменяли форму на посадочной, переехали на новый адрес, а через месяц в отчете по источникам вдруг вырос «прямой трафик».
Результат удобно вести в простой таблице, одна строка на точку входа:
| Точка входа | Тестовая метка utm_content | Сделка создана | Метки дошли | Источник определился | Что исправить |
|---|---|---|---|---|---|
| Форма на главной | test_form_main | Да | 5 из 5 | Да | Нет |
| Квиз на посадочной | test_quiz | Да | 0 из 5 | Нет | Передать параметры адреса в квиз |
| Онлайн-чат | test_chat | Да | Проверить | Нет | Разобраться с источником обращений из чата |
Значения в таблице приведены как пример заполнения.
Такую таблицу полезно показывать руководителю вместе с отчетом по рекламе. Если в ней есть строки с «Нет», цифры по этому каналу в отчете неполные, и решения о бюджете стоит принимать с поправкой.
Пример: откуда взялись 40% сделок без источника
Иллюстрация на основе типичной ситуации. Компания продает услуги, ведет рекламу в Google Ads и Яндекс Директе на две посадочные страницы. В Битрикс24 около 40% сделок за месяц оказались без источника, и руководитель уже собирался сокращать бюджет Директа как «не приносящий заявок».
Тестовые заявки дали такую картину. Форма на первой посадочной передавала все пять меток. На второй посадочной стоял квиз, подключенный через отдельный сервис, и он отправлял в CRM только имя и телефон. Дополнительно выяснилось, что после недавнего переезда на https одна из переадресаций обрезала параметры у части ссылок. Именно на вторую посадочную вела большая часть кампаний Директа.
После того как квиз начал передавать скрытые поля с метками, а переадресацию поправили, повторная тестовая заявка прошла по всем звеньям. Отключи компания Директ по старому отчету, она бы сократила канал, который на деле приносил заявки, просто без подписи в CRM.
Если вы видите похожую картину и не хотите тратить время отдела на поиск разрыва, мы можем настроить контекстную рекламу со сквозной аналитикой до сделки в Битрикс24: проверить все точки входа, связать формы, звонки и мессенджеры с CRM и передать вам таблицу проверки. Если реклама идет и в соцсетях, проверку можно включить в общую работу по рекламе и продвижению под ключ.
Частые вопросы
Как проверить сквозную аналитику, не тратя рекламный бюджет?
Проверить сквозную аналитику без бюджета можно вручную собранной ссылкой с UTM-метками. Откройте посадочную страницу по этой ссылке в окне инкогнито, отправьте заявку тестовыми данными и сверьте метки в карточке сделки Битрикс24. Такой тест проверяет сайт, форму и CRM. Реальный клик по объявлению нужен только для проверки того, что рекламная система сама добавляет идентификатор клика.
Почему в Битрикс24 у сделки есть UTM-метки, а источник «Другое»?
Обычно значение utm_source в ссылке не совпадает с тем, что закреплено за источником в настройках сквозной аналитики Битрикс24. Частая причина: разный регистр или вариант написания, например Google вместо google. Откройте настройки источников, посмотрите закрепленные метки и приведите ссылки в рекламе к тому же значению. После этого отправьте повторную тестовую заявку.
Можно ли проверить связь рекламы и CRM кнопкой проверки объявления в Google Ads?
Можно проверить посадочную страницу, но не передачу идентификатора клика. Google в справке предупреждает, что при использовании кнопки проверки в интерфейсе адрес целевой страницы может не содержать идентификатора клика. Чтобы проверить gclid, нажмите на свое объявление в поиске Google. Для проверки сайта и формы достаточно ручной ссылки с метками.
Как часто нужно проверять сквозную аналитику тестовой заявкой?
Тестовую заявку стоит отправлять после каждого изменения сайта, формы, плагина или интеграции с CRM, а также раз в месяц по расписанию. Поломки передачи меток редко видны сразу и обычно обнаруживаются через несколько недель по росту сделок без источника. Регулярная проверка всех точек входа занимает около часа и защищает от решений о бюджете на неполных данных.
Что делать с тестовыми сделками после проверки?
Тестовые сделки нужно удалить или перевести в отдельную стадию после того, как результат проверки записан. Иначе они попадут в отчеты как реальные заявки из рекламы и исказят стоимость обращения. Чтобы их было легко найти, заранее договоритесь о пометке в имени, например «ТЕСТ Аналитика» и дата, и о слове test в метке utm_campaign.