Стоимость привлечения клиента (CAC) считают так: все расходы на привлечение за период делят на число новых клиентов, которые за этот же период оплатили. В Битрикс24 для этого нужны три вещи: у каждой сделки заполнен источник, расходы по каждому источнику внесены в сквозную аналитику, а оплата отмечена отдельной стадией или полем. Тогда цену клиента можно проследить от клика до денег на счете.
Типичная картина на старте выглядит так. Маркетолог отчитывается ценой заявки, отдел продаж отчитывается выручкой, и эти две цифры между собой никак не связаны. Заявка из Google Ads стоит 3 000 тг, из Instagram 1 500 тг, и кажется, что Instagram выгоднее. Потом выясняется, что из Instagram оплачивает один человек из сорока, а из поиска один из восьми. Пока смотришь только на цену заявки, этого не видно. Видно становится, когда считаешь цену оплатившего клиента.
Что такое стоимость сделки по воронке и чем она отличается от цены заявки
Стоимость сделки по воронке показывает, сколько денег уходит на один шаг клиента: клик, заявку, квалифицированную заявку, выставленный счет и оплату. Цена заявки (CPL) говорит, во что обходится контакт. CAC говорит, во что обходится человек, который заплатил, и для бюджета это главная цифра.
Разница между ними и есть ваша воронка. Если на каждом шаге отваливается половина, то оплатившая сделка стоит в 8-16 раз дороже заявки. Поэтому руководителю мало знать цену заявки: она ничего не говорит о том, окупается ли канал.
Для обсуждения с подрядчиком удобно держать в голове несколько терминов:
- CPL (cost per lead): расход на канал, деленный на число заявок из него.
- Стоимость квалифицированной заявки: тот же расход, деленный на заявки, которые менеджер признал целевыми.
- Стоимость сделки в работе: расход на канал, деленный на сделки, по которым дошло до счета или коммерческого предложения.
- CAC (customer acquisition cost): все расходы на привлечение, деленные на новых оплативших клиентов.
Если вам важно, сколько клиент приносит за все время работы с вами, а не за первую покупку, эту сторону расчета мы отдельно описали в статье о LTV клиента и цене лида. Здесь речь только о расходной части: сколько стоит получить клиента.
Как посчитать CAC: формула и что в нее включать
Базовая формула CAC простая: сумма расходов на привлечение за месяц делится на число новых клиентов, оплативших в этом месяце. Сложность в том, что именно считать расходами.
Есть два уровня расчета, и путать их нельзя.
Рекламный CAC учитывает только бюджет площадок: Google Ads, Яндекс.Директ, таргет в Meta, VK. Его удобно сравнивать между каналами, потому что он считается одинаково для всех.
Полный CAC добавляет все, без чего клиент бы не появился:
- оплату подрядчика или агентства за ведение рекламы;
- долю зарплаты маркетолога и менеджеров, которые обрабатывают входящие заявки;
- сервисы: телефонию, коллтрекинг, WhatsApp-канал, CRM-лицензии в части отдела продаж;
- офлайн: выставки, печать, мероприятия.
По рекламному CAC видно, какой канал работает лучше. По полному видно, зарабатывает ли компания на новых клиентах вообще. На проектах B2BPRO.KZ мы чаще всего видим, что компания знает первую цифру и не знает вторую, а разница между ними бывает в полтора-два раза.
Отдельный вопрос: кого считать новым клиентом. Повторная покупка постоянного клиента в CAC не входит. Если в CRM новые и повторные сделки не разделены, отчет будет занижать цену привлечения, потому что повторные оплаты достаются почти бесплатно. Проще всего завести отдельную воронку для повторных продаж или поле «Тип сделки: новая / повторная».
Пример расчета: от клика до оплаты
Возьмем условный пример компании, которая продает услугу с чеком около 300 000 тг и ведет рекламу в поиске. Цифры иллюстративные, но соотношения типичны для B2B-услуг.
| Шаг воронки | Количество | Конверсия с прошлого шага | Стоимость одного шага |
|---|---|---|---|
| Клики по рекламе | 2 000 | — | 300 тг |
| Заявки (лиды) | 120 | 6% | 5 000 тг |
| Квалифицированные заявки | 60 | 50% | 10 000 тг |
| Выставлен счет или КП | 18 | 30% | 33 333 тг |
| Оплатили | 9 | 50% | 66 667 тг |
Рекламный бюджет за месяц: 600 000 тг. Рекламный CAC: 600 000 / 9 = 66 667 тг.
Теперь добавим остальное. Ведение рекламы обходится, допустим, в 150 000 тг в месяц, половина зарплаты менеджера, который обрабатывает входящие, еще 200 000 тг, сервисы и телефония 30 000 тг. Полные расходы: 980 000 тг. Полный CAC: 980 000 / 9 = 108 889 тг.
При чеке 300 000 тг и марже, скажем, 40% компания зарабатывает на первой продаже 120 000 тг валовой прибыли. Рекламный CAC в 66 667 тг выглядит как хороший результат. Полный CAC в 108 889 тг означает, что первая продажа едва окупает привлечение, а прибыль появляется только на повторных заказах. С такими цифрами бюджет обсуждают уже по-другому.
Таблица показывает еще одну полезную вещь: где именно теряются деньги. В примере половина заявок отсеивается как нецелевая. Если улучшить минус-слова и тексты объявлений так, чтобы целевых стало 70%, то при том же бюджете оплативших станет около 12-13, и CAC упадет примерно на четверть. Сокращать бюджет при этом не нужно.
Что нужно настроить в Битрикс24, чтобы отчет считался сам
Чтобы Битрикс24 показывал цену клиента без ручных таблиц, данные должны связаться по цепочке: рекламный расход, источник заявки, сделка, оплата. Если хотя бы одно звено пустое, отчет врет.
Порядок работ такой:
- Привести в порядок источники. У каждой заявки должен быть заполнен источник и UTM-метки. Если источники в CRM заводят вручную как попало, отчет развалится на десятки мелких строк. Как устроить справочник источников и UTM-поля, мы подробно описали в статье про источники сделок и UTM в Битрикс24.
- Подключить рекламные кабинеты в сквозной аналитике. По описанию на странице сквозной аналитики Битрикс24, к ней подключаются VK, Яндекс.Директ и Google Ads, а сайты, магазины и CRM-формы, созданные в Битрикс24, подключаются автоматически. Там же сказано, что инструмент доступен на всех тарифах.
- Внести расходы, которые не подтягиваются сами. Для источника без подключенного кабинета (выставка, флаеры, подрядчик) в справке описан ручной ввод: в нужном источнике нажать «Расходы», затем «Добавить», указать период, сумму и валюту. Это видно в справке Битрикс24 об учете рекламных расходов. Если по источнику внесено несколько расходов, в отчете они суммируются.
- Отметить оплату. В воронке сделок должна быть стадия, которая означает именно оплату, а не «договор подписан» или «счет выставлен». Если оплаты фиксируются через счета, удобно, чтобы сделка переходила в успешную стадию только после оплаты счета. Это можно поручить роботу.
- Разделить новых и повторных клиентов, как описано выше.
Готовый отчет справка относит к разделу «CRM-аналитика», отчет «Окупаемость рекламы». На маркетинговой странице Битрикс24 сказано, что отчеты показывают стоимость лида и ROI, то есть доход на вложенный рубль.
Если в компании нет времени разбираться с этим самостоятельно, можно заказать внедрение и настройку Битрикс24 под отчет о цене клиента: мы настраиваем источники, связку с рекламными кабинетами и стадии воронки так, чтобы цифры совпадали с бухгалтерией.
Почему цифры в отчете не сходятся с реальностью
Чаще всего отчет о стоимости сделки расходится с реальностью из-за дат, источников и офлайн-расходов. Ниже ошибки, которые встречаются почти в каждом аудите.
Расходы и сделки считаются по разным датам
В ответах на частые вопросы о сквозной аналитике указано, что фильтр отчетного периода отбирает сделки по дате создания, а расходы считаются по месяцам. Значит, сделка, созданная в октябре и оплаченная в ноябре, попадет в октябрьскую статистику. Для услуг с циклом сделки в месяц и больше это сильно искажает картину: в текущем месяце CAC выглядит завышенным, потому что оплаты еще не пришли. Решение простое: смотреть стоимость оплатившего клиента с задержкой, например подводить итоги октября в конце ноября. Правило простое: не делайте выводов по месяцу, который еще не дозрел.
Дата в отчете отличается от даты в карточке
Та же справка отмечает, что данные передаются в аналитику в часовом поясе UTC+3. Для компании в Алматы это значит, что сделка, созданная поздно вечером по местному времени, может оказаться в отчете другим днем. На месячных итогах это почти незаметно, на дневных бывает заметно.
Много «прочего трафика»
Строка «Прочий трафик» появляется, когда источник не удалось определить по подключенным каналам. Если в нее попадает треть заявок, расходы по каналам делятся на заниженное число клиентов, и все каналы выглядят дороже, чем есть. Обычно причина в формах на стороннем сайте без UTM-меток, звонках без коллтрекинга или в заявках, которые менеджеры создают вручную.
Канал, который нельзя подключить
Не каждую площадку можно связать с аналитикой напрямую. Например, справка прямо говорит, что Авито нельзя подключить как источник и выгружать из него расходы. Для таких каналов расход вносят вручную, иначе они выглядят бесплатными.
Повторные продажи смешаны с новыми
Об этом мы уже говорили: если постоянный клиент оформил очередной заказ и сделка получила источник «Google Ads», реклама получает заслугу, которой не было. Отчет показывает низкий CAC, а бюджет на привлечение новых клиентов на деле не окупается.
Можно ли считать цену клиента через Яндекс Метрику, а не в Битрикс24
Можно, если сайт в зоне .ru и основная реклама идет в Директе. По справке Яндекс Метрики о подключении Битрикс24, Метрика выгружает из CRM клиентов, сделки и статусы, после чего появляются цели вроде «CRM: Заказ оплачен» и отчет «Источники, расходы и ROI». Там же сказано, что приложение работает только для доменной зоны ru, а данные передаются раз в час.
Для компании в Казахстане с сайтом на .kz этот путь закрыт, и остается сквозная аналитика самого Битрикс24 или выгрузка в BI-систему. Сравним варианты:
| Вариант | Где видна цена клиента | Ограничения |
|---|---|---|
| Сквозная аналитика Битрикс24 | Внутри CRM, отчет «Окупаемость рекламы» | Сделки отбираются по дате создания, расходы по месяцам |
| Яндекс Метрика + выгрузка из CRM | В Метрике, отчет «Источники, расходы и ROI» | Приложение только для зоны ru |
| Выгрузка в BI (Looker Studio и аналоги) | В собственном дашборде | Нужна настройка и поддержка, формулы задаете сами |
| Ручная таблица | В Excel или Google Таблицах | Зависит от дисциплины сотрудника, быстро устаревает |
Ручная таблица на старте вполне рабочая, если в ней есть пять столбцов из нашего примера. Плохо, когда ее ведут годами вместо того, чтобы настроить отчет в CRM: она требует часов работы каждый месяц и все равно расходится с реальностью.
Более широкий взгляд на окупаемость маркетинга, включая ROI по всем каналам, мы разбирали в статье о сквозной аналитике и ROI маркетинга в Битрикс24. Эта статья про более узкую задачу: довести расчет до цены оплатившего клиента.
С чего начать, если в CRM пока нет порядка
Начните с одного месяца и одного канала. Всю аналитику сразу настраивать не нужно. Возьмите канал, на который уходит больше всего бюджета, и проследите его заявки вручную до оплаты.
Первая неделя обычно выглядит так:
- Выгрузите из CRM все лиды и сделки за прошлый месяц с полями «Источник», UTM-метки, стадия и сумма.
- Посчитайте, у какой доли записей источник пустой или указан как «Другое». Если таких больше 20%, сначала чините сбор источников, иначе любой расчет CAC будет приблизительным.
- Сверьте расход по каналу из рекламного кабинета с бухгалтерией: в кабинете часто видна сумма без налогов и комиссий, а реально списано больше.
- Заполните таблицу из пяти шагов воронки, как в примере выше, и посмотрите, где самый большой провал.
- Только после этого переходите к настройке сквозной аналитики и автоматического отчета.
Такой ручной прогон занимает несколько часов и сразу показывает, каким данным в CRM можно доверять. Часто именно на этом шаге выясняется, что менеджеры закрывают сделки в успешную стадию до оплаты или создают их вручную без источника. Эти привычки нужно поменять до того, как вы начнете принимать решения по бюджету на основе отчета: автоматический отчет покажет те же ошибки, только быстрее.
Как использовать стоимость клиента при планировании бюджета
Цена клиента нужна, чтобы решить, куда добавить денег и где их урезать. Допустимый CAC задается от экономики: валовая прибыль с первой продажи (или с клиента за год, если повторные покупки типичны) минус желаемая прибыль. Все, что ниже этого порога, можно масштабировать.
Рабочая логика выглядит так:
- Посчитайте предельный CAC: сколько вы готовы платить за нового клиента и остаться в плюсе.
- Сравните с ним рекламный CAC по каждому каналу за последние два-три дозревших месяца.
- Каналы с CAC заметно ниже порога получают больше бюджета, каналы выше порога сначала чинят, а уже потом сокращают.
- Если CAC растет, посмотрите на таблицу шагов воронки: подорожал клик, упала доля целевых заявок или менеджеры стали хуже закрывать. От ответа зависит, кого звать: рекламщика или руководителя продаж.
Последний пункт экономит больше всего денег. По нашему опыту внедрений, цена клиента часто растет из-за продаж, и реклама тут ни при чем: заявки пролежали без ответа, менеджер не перезвонил, сделка застряла на этапе КП. Без воронки в CRM в этом виноватой обычно назначают рекламу.
Если таблица шагов показывает, что проблема на входе, то есть клик дорогой или заявки нецелевые, разбирается рекламная кампания: семантика, минус-слова, посадочные страницы. Для этого можно заказать ведение контекстной рекламы с отчетом, доведенным до оплаты: мы строим оптимизацию на данных из CRM, поэтому кампания учится на сделках, которые принесли деньги.
Пересматривать стоимость клиента достаточно раз в месяц, а пороговое значение раз в квартал или при изменении цен и маржи. Чаще смотреть нет смысла: на коротком отрезке случайные колебания перекрывают реальные изменения, особенно если клиентов в месяц меньше двадцати.
Частые вопросы
Как посчитать CAC, если сделка закрывается через два месяца после заявки?
Считайте CAC по месяцу создания заявки и подводите итог с задержкой, когда большая часть сделок уже закрылась. Например, итоги сентября смотрите в конце ноября. Если считать по текущему месяцу, расходы уже учтены, а оплаты еще не пришли, и цена клиента выглядит завышенной.
Можно ли в Битрикс24 внести расходы на рекламу вручную?
Да, в сквозной аналитике у источника есть кнопка «Расходы», затем «Добавить»: указываются период, сумма и валюта, можно добавить комментарий. Так вносят выставки, печать, оплату подрядчика и каналы без подключенного кабинета. Несколько расходов по одному источнику в отчете суммируются.
Чем стоимость лида отличается от стоимости клиента?
Стоимость лида показывает, сколько стоит заявка, а стоимость клиента показывает, сколько стоит человек, который оплатил. Между ними вся воронка продаж: нецелевые заявки, отказы, затянутые сделки. Если оплачивает каждый десятый, клиент стоит в десять раз дороже заявки, поэтому бюджет планируют по цене клиента.
Включать ли зарплату менеджеров в стоимость привлечения клиента?
Для сравнения рекламных каналов зарплату не включают, иначе каналы получают одинаковую надбавку и разница между ними размывается. Для оценки, окупаются ли новые клиенты в целом, долю зарплаты тех, кто обрабатывает входящие заявки, включать нужно. Удобно держать обе цифры: рекламный и полный CAC.
Сколько клиентов нужно, чтобы цене клиента можно было доверять?
Жесткого порога нет, но при пяти-семи оплатах в месяц одна случайная сделка меняет CAC на 15-20%. В таком случае смотрите средние значения за квартал и не меняйте бюджет из-за одного месяца. Чем больше оплат в периоде, тем надежнее сравнение каналов между собой.