Типичная картина при аудите рекламного аккаунта: пять-семь кампаний, у каждой дневной бюджет, выставленный при запуске «на глазок», и за полгода его никто не пересматривал. Одна кампания приносит почти все заявки и с обеда простаивает, потому что деньги кончились. Другая спокойно тратит свою долю на клики, после которых никто не звонит. Суммарный расход выглядит разумным, а стоимость заявки растёт. Если поменять только распределение бюджета Google Ads, не трогая общую сумму, результат часто меняется сильнее, чем от новых объявлений или ключевых слов.
Дальше описан порядок, по которому мы перераспределяем деньги между кампаниями у клиентов в Казахстане. Он начинается с цифр, которые нужно собрать, и заканчивается ошибками, из-за которых перенос бюджета иногда делает только хуже.
Почему равные бюджеты почти всегда ошибка
При запуске аккаунта логика обычно простая: общий месячный бюджет делят поровну или пропорционально «важности» направлений. У мебельной фабрики это кухни, шкафы и офисная мебель, у сервисной компании услуги по городам. Проблема в том, что спрос и конверсия у направлений разные, а бюджет этого не учитывает.
Через месяц работы картина обычно такая:
- брендовая кампания стоит дёшево, приносит много обращений, но растить её бессмысленно: людей, которые ищут компанию по названию, больше не станет;
- одна-две поисковые кампании по горячим запросам упираются в потолок бюджета и теряют показы в самые конверсионные часы;
- кампании на широкий охват (медийная сеть, видео, часть Performance Max) тратят бюджет полностью и отчитываются кликами и просмотрами, а заявок из них мало;
- кампания под новое направление запущена «на пробу», никто не решил, когда проба заканчивается, и она продолжает расходовать деньги.
Распределять по отдаче значит отправлять деньги туда, где следующий потраченный тенге принесёт больше заявок или выручки. Ключевое слово здесь «следующий». Кампания с лучшей средней стоимостью заявки не всегда та, куда выгодно добавлять деньги: если в ней уже собраны почти все показы, добавка просто сделает клики дороже.
Как Google Ads расходует дневной бюджет
Прежде чем переносить деньги, полезно понимать механику, иначе ежедневные колебания расхода будут сбивать с толку.
В Google Ads бюджет кампании задаётся как средний дневной. По справке Google, в отдельный день кампания может потратить до двух дневных бюджетов, если трафик в этот день выше обычного. Зато за календарный месяц списание не превысит сумму, равную дневному бюджету, умноженному на 30,4. Если в каком-то дне расход оказался выше лимита, разницу не спишут: Google берёт деньги только в пределах лимитов.
Из этого два практических вывода. Первый: смотреть на расход одного дня бесполезно, оценивать нужно неделю или месяц. Второй: месячный план удобно пересчитывать в дневной, деля на 30,4, а не на 30 или 31. Так цифра в интерфейсе совпадёт с тем, сколько вы готовы потратить за месяц.
Если бюджета кампании не хватает, чтобы получить все доступные показы при текущих настройках, в столбце «Статус» появляется пометка «Ограничено бюджетом». Рядом Google показывает рекомендуемый бюджет. Эта цифра полезна как оценка объёма спроса. Окупятся ли дополнительные клики, из неё понять нельзя.
Какие цифры собрать перед перераспределением
Для решения нужна таблица по кампаниям за последние 30 дней (для небольших аккаунтов за 60-90, чтобы набралось достаточно конверсий). Минимальный набор столбцов:
- Расход. Фактические затраты за период.
- Конверсии. Только настоящие: заявки, звонки дольше заданной длительности, покупки. Если в конверсии засчитаны клики по кнопке WhatsApp или просмотр страницы контактов, сначала наведите порядок в целях, иначе всё распределение пойдёт по ложному сигналу.
- Стоимость конверсии (CPA) и, если есть данные о продажах, ценность конверсий и ROAS.
- Процент потерянных показов в поиске из-за бюджета. Метрика доступна на уровне кампании и показывает, какую долю показов кампания упустила, потому что не хватило денег.
- Процент потерянных показов из-за рейтинга. Он подскажет, что проблема не в бюджете, а в ставках или качестве объявлений.
- Статус кампании: есть ли пометка «Ограничено бюджетом».
Отдельный вопрос, какую конверсию считать. Для B2B и услуг с долгим циклом заявка с сайта ещё не продажа. Если CRM умеет возвращать в Google Ads данные о сделках, распределять лучше по ним: кампания с дешёвыми заявками может давать мусорные обращения, а кампания с дорогими заявками может закрываться в договор втрое чаще. Как передать эти данные, мы подробно описали в статье про офлайн-конверсии Google Ads из CRM.
Порядок распределения бюджета: пошагово
Шаг 1. Разложить кампании по ролям
Сравнивать все кампании в одном списке неправильно, у них разные задачи. Удобно разделить их на четыре группы:
- Брендовые: запросы с названием компании. Бюджет им нужен ровно такой, чтобы не терять показы; больше они не съедят.
- Горячие поисковые: запросы с явным намерением купить или заказать («купить», «цена», «заказать», услуга плюс город). Здесь основная отдача, и сюда в первую очередь идут деньги.
- Тёплые и информационные: запросы, по которым человек только выбирает. Конверсия ниже, путь длиннее.
- Охватные и автоматические: медийная сеть, видео, Demand Gen, Performance Max. Отдачу у них сложнее оценить, и расход они берут охотно.
Если в аккаунте кампании перемешаны и одна и та же кампания содержит и бренд, и общие запросы, распределение по отдаче не получится, пока не наведён порядок в структуре. Как её разложить, есть отдельный материал про структуру аккаунта Google Ads.
Шаг 2. Закрыть обязательный минимум
Сначала обеспечьте бюджет брендовой кампании: потерянные показы по брендовым запросам означают, что клиента, который уже ищет именно вас, перехватывает конкурент. Затем определите минимум для кампаний, которые нужны по бизнес-причинам: новое направление, которое собственник решил тестировать, или сезонный продукт. Такие кампании получают фиксированную сумму и срок теста, а не бюджет «по остатку».
Сумму для теста удобно считать от ожидаемой стоимости клика. Если по оценке из Планировщика ключевых слов клик стоит около 500 тенге, а конверсия сайта в заявку в соседних кампаниях держится на уровне 3%, то на одну заявку в среднем уйдёт порядка 33 кликов. Чтобы увидеть хотя бы 10 заявок и сделать вывод, тесту понадобится около 330 кликов, то есть примерно 165 000 тенге. Бюджет в два раза меньше даст пять заявок, и по ним уже нельзя отличить удачное направление от случайности. Лучше заранее честно сказать собственнику, сколько стоит нормальный тест, чем через месяц закрыть направление по трём обращениям.
Шаг 3. Найти кампании, которые упираются в бюджет и окупаются
Отфильтруйте горячие поисковые кампании, у которых CPA не выше целевого, а доля потерянных из-за бюджета показов заметная, скажем от 15-20% и выше. Это главные кандидаты на добавку. Спрос есть, кампания его конвертирует, но денег не хватает.
Если потерянных показов из-за бюджета почти нет, а из-за рейтинга много, деньги не помогут: кампания и так тратит не всё, что могла бы. Здесь работают ставки, показатель качества и посадочная страница.
Шаг 4. Найти кампании-доноры
Донором мы называем кампанию, которая тратит бюджет полностью или почти полностью, а её CPA заметно выше целевого или конверсий мало для такого расхода. Прежде чем урезать, проверьте две вещи: не набирает ли кампания данные после недавних изменений (стратегия в статусе обучения), и не приходят ли из неё продажи, которые рекламный кабинет не видит, например звонки без отслеживания.
Шаг 5. Переносить деньги шагами
Частая ошибка: перенести все деньги одним днём. Предельная отдача падает по мере роста бюджета: первые дополнительные деньги кампания тратит на показы, которые раньше упускала, а дальше начинает дорожать клик. Поэтому переносите 15-25% бюджета донора за раз и смотрите результат через одну-две недели.
При автоматических стратегиях назначения ставок стоит учитывать и период обучения. По справке Google, стратегии может понадобиться около 50 конверсий или три цикла конверсии, чтобы откалиброваться после изменений в её настройках. Справка связывает статус обучения с изменениями самой стратегии и её состава, но резкие скачки бюджета тоже меняют условия, в которых работает алгоритм, поэтому плавные шаги безопаснее.
Шаг 6. Зафиксировать решение и дату проверки
Записывайте, что перенесли, откуда, куда и когда проверяете. Без журнала через месяц уже никто не вспомнит, почему у кампании такой бюджет, и аккаунт вернётся к состоянию «выставили когда-то».
Пример расчёта
Условный пример, числа округлены для наглядности. Компания в Алматы продаёт и устанавливает кондиционеры, месячный бюджет на Google Ads 1 200 000 тенге, разделён между четырьмя кампаниями поровну, по 300 000.
| Кампания | Расход, тг | Заявки | Стоимость заявки, тг | Потеряно показов из-за бюджета |
|---|---|---|---|---|
| Бренд | 40 000 | 32 | 1 250 | 0% |
| Установка кондиционеров, горячие запросы | 300 000 | 60 | 5 000 | 45% |
| Кондиционеры, общие запросы | 300 000 | 25 | 12 000 | 5% |
| Performance Max | 300 000 | 20 | 15 000 | нет данных |
Брендовая кампания потратила только 40 000 из выделенных 300 000: спроса на бренд больше нет, и остаток просто не расходовался. Горячая кампания конвертирует лучше всех и теряет почти половину показов из-за бюджета. Общая и Performance Max тратят всё до тенге, но заявка в них в два-три раза дороже.
Первый шаг перераспределения мог бы выглядеть так: бренду оставить 60 000 с запасом, горячей кампании поднять бюджет до 520 000, общей снизить до 280 000, Performance Max до 240 000. Месячный итог не изменился. Дальше через две недели смотрим, как ведёт себя стоимость заявки в горячей кампании. Если она выросла, скажем, до 6 000 при снизившейся доле потерянных показов, добавка всё ещё выгоднее общей кампании. Если подскочила до 11 000, потолок спроса близко и дальнейший перенос не нужен.
Обратите внимание, что в этом примере сравнивается стоимость дополнительной заявки, а не средняя. Средняя стоимость заявки горячей кампании после добавки почти всегда будет хуже прежней, и это нормально, пока она ниже, чем у кампании-донора.
В B2B к этому расчёту стоит добавить средний чек. Если общие запросы приносят заявки от частных клиентов на одну сплит-систему, а горячая кампания по установке приводит офисы и склады, где заказывают по несколько блоков, то при одинаковой стоимости заявки выручка на вложенный тенге будет разной. Здесь и пригодятся сделки из CRM: без них оба направления в отчёте рекламного кабинета выглядят одинаково. Если выгрузить из CRM сумму закрытых сделок по каждой кампании хотя бы вручную, раз в месяц, решение о переносе денег становится заметно точнее.
Общие бюджеты и бюджеты на весь срок кампании
В Google Ads есть два инструмента, которые частично автоматизируют распределение.
Общий бюджет означает один средний дневной бюджет на несколько кампаний. Недоиспользованные деньги одной кампании автоматически уходят в другую, упёршуюся в потолок. По справке Google, общие бюджеты доступны для поисковых, торговых, медийных и видеокампаний. Они не сочетаются с кампаниями, у которых задан бюджет на весь срок, и с кампаниями, участвующими в эксперименте. Google рекомендует объединять общий бюджет с портфельной стратегией назначения ставок.
У общего бюджета есть обратная сторона: он отдаёт деньги той кампании, которая может их потратить, и ваши приоритеты при этом не учитывает. Если в общий бюджет попадут горячая и общая кампании, общая может забрать заметную долю просто потому, что у неё больше доступных показов. Поэтому объединять имеет смысл кампании со схожей целью и схожей стоимостью заявки, например одну услугу в разных городах.
Бюджет на весь срок кампании подходит для акций и сезонных распродаж. Вы задаёте общую сумму и даты, а система сама распределяет расход по дням, не выходя за итоговую сумму. По справке Google, минимальный срок такого бюджета три дня, для большинства типов кампаний максимальный 90 дней, задать его можно только при создании новой кампании, и тип бюджета потом не меняется.
Для планирования на следующий месяц пригодится Планировщик эффективности (Performance Planner). Он прогнозирует, как изменятся конверсии при другой сумме, и предлагает, как переложить деньги между кампаниями. Доступен для поисковых, торговых, App, Demand Gen, локальных кампаний и Performance Max. Прогноз опирается на данные аукционов, но не знает ваших реальных продаж, поэтому проверяйте его против CRM.
Ошибки, которые съедают бюджет при перераспределении
Решение по трём дням данных. Колебания расхода до двух дневных бюджетов и случайный разброс конверсий делают короткие периоды обманчивыми. Меньше недели для решения мало, для небольших кампаний мало и двух.
Распределение по кликам и CTR. Кампания с дешёвым кликом и высоким CTR может приносить нулевые продажи. Критерий один: стоимость целевого действия, а ещё лучше выручка.
Отключение охватных кампаний целиком. Медийка и видео редко дают заявку напрямую, но часть людей потом приходит по бренду. Прежде чем отключать, посмотрите, что происходит с брендовыми запросами, и режьте бюджет постепенно, а не в ноль.
Игнорирование географии и расписания. Бывает, что кампании не хватает денег только в одном городе или только в рабочие часы. Разделение по городам часто даёт больше, чем добавка общего бюджета. Об этом мы писали в статье о том, как разделить кампании Google Ads по городам Казахстана.
Перекос в Performance Max. Автоматическая кампания охотно берёт бюджет и частично забирает трафик, который пришёл бы и через поиск. Если PMax работает рядом с поисковыми кампаниями, сравнивайте их не только по средней стоимости заявки, но и по качеству обращений. Подробнее в разборе Performance Max для B2B.
Слепое принятие рекомендаций. Кнопка «Применить» у рекомендуемого бюджета увеличивает общий расход, а не перераспределяет его. Прежде чем соглашаться, спросите себя, откуда эти деньги возьмутся и окупятся ли они.
Как часто пересматривать распределение
Для аккаунта с устойчивым спросом достаточно ритма «раз в две недели смотрим, раз в месяц переносим». Перед сезоном (для кондиционеров это весна, для отопления осень, для корпоративного обучения конец лета) пересмотр нужен раньше: спрос растёт неравномерно, и кампании упираются в бюджет за считанные дни.
Удобно завести простую таблицу: кампания, роль, текущий бюджет, CPA, доля потерянных из-за бюджета показов, решение и дата следующей проверки. На её обновление уходит минут пятнадцать, и по нашему опыту это полезнее, чем ежедневно подкручивать ставки вручную.
Если в аккаунте много кампаний, не настроены конверсии или непонятно, какие обращения доходят до сделки, распределение бюджета упирается в данные. В таких случаях мы начинаем с аудита и настройки отслеживания, а потом переходим к деньгам. Если нужна помощь, можно заказать ведение Google Ads у нашей команды: разберём текущий аккаунт, найдём кампании-доноры и перераспределим бюджет с понятным журналом решений. Когда данные о продажах есть, перераспределение превращается в регулярную и довольно скучную процедуру раз в пару недель.
Частые вопросы
Почему Google Ads потратил в один день больше дневного бюджета?
Бюджет задаётся как средний дневной. В день с высоким трафиком кампания может потратить до двух дневных бюджетов, но за месяц списание не превысит дневной бюджет, умноженный на 30,4.
Что значит статус «Ограничено бюджетом»?
Средний дневной бюджет кампании ниже, чем нужно, чтобы получить все доступные показы при текущих настройках. Это повод проверить, окупается ли кампания, и только потом решать, добавлять ли деньги.
Как понять, в какую кампанию добавлять бюджет?
Ищите кампании, у которых стоимость конверсии не выше целевой и заметная доля показов теряется из-за бюджета. Если показы теряются из-за рейтинга, дополнительные деньги не помогут.
Можно ли объединить бюджет нескольких кампаний?
Да, через общий бюджет. Он доступен для поисковых, торговых, медийных и видеокампаний и лучше всего работает для кампаний со схожей целью.
Как часто менять распределение бюджета?
Обычно достаточно пересмотра раз в две-четыре недели шагами по 15-25%. Перед сезоном пересмотр стоит сделать раньше.